想當(dāng)初,為了上汽奧迪的成立,一汽、上汽、奧迪三方耗費(fèi)大量精力,塵埃落定后,上汽奧迪是雄心勃勃,立志要做最懂中國(guó)年輕人的豪華品牌。但實(shí)際情況卻是,一年多過(guò)去了,上汽奧迪的成績(jī)是慘不忍睹。
最新數(shù)據(jù)顯示,上汽奧迪的8月銷量只有708臺(tái),今年1-8月份,累計(jì)銷量也只有3500多輛,這顯然與奧迪的期待大相徑庭。
(資料圖)
對(duì)此,身為上汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理的賈鳴鏑給出這樣的回應(yīng),“我們需要一點(diǎn)時(shí)間?!?/p>
坦白說(shuō),有點(diǎn)可笑,而其采取的舉措更是可笑。
目前,上汽奧迪有2款車型在售,其中首款產(chǎn)品是奧迪A7L(參數(shù)|詢價(jià)),售價(jià)41.87萬(wàn)元至77.77萬(wàn)元,另一款是電動(dòng)車型奧迪Q5 e-tron(參數(shù)|詢價(jià)),售價(jià)為39.55萬(wàn)元至51萬(wàn)元,而全尺寸SUV奧迪Q6剛剛公布預(yù)售價(jià)格,45.96萬(wàn)至63.06萬(wàn)元。
按常理說(shuō),上汽奧迪應(yīng)該以?shī)W迪A7L為重點(diǎn),樹(shù)立起新品牌的價(jià)值感??少Z鳴鏑的操作卻是降價(jià),匪夷所思。
9月初,上汽奧迪A7L 2.0T版車型價(jià)格進(jìn)行調(diào)整,下調(diào)幅度在2萬(wàn)元到4.1萬(wàn)元不等,價(jià)格調(diào)整后為41.87-48.99萬(wàn)元。
其實(shí)有點(diǎn)理解賈鳴鏑,畢竟奧迪A7L的銷售壓力太大了。數(shù)據(jù)顯示,8月份奧迪A7L月銷量?jī)H有274輛,延續(xù)了此前銷量慘淡的態(tài)勢(shì),而今年1-8月,奧迪A7L累計(jì)銷量也僅有2500輛左右,如此成績(jī)不僅讓上汽奧迪年銷4萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)淪為空談,而且也將讓上汽奧迪陷入尷尬境地。
可官降4萬(wàn),以價(jià)換量,于奧迪這樣的豪華品牌、奧迪A7L這樣的豪華車型來(lái)說(shuō),能是一個(gè)上上策嗎?
在此,我們不討論降價(jià)是否會(huì)帶來(lái)銷量的提升,就說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)普遍原理中一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——降價(jià)促銷本身沒(méi)有任何問(wèn)題,但是只想靠降價(jià)做營(yíng)銷推廣的品牌,只能是加速流失市場(chǎng)。
眾所周知,從客戶的價(jià)格敏感度、產(chǎn)品敏感度、服務(wù)敏感度來(lái)看,價(jià)格最容易撬動(dòng)消費(fèi)者短期反應(yīng),降價(jià)也是促銷的最高效手段。所以各行各業(yè)都在搞促銷、打折、滿減,從客戶的心理賬戶入手,刺激消費(fèi)??梢院苊黠@發(fā)現(xiàn),只要品牌開(kāi)始降價(jià)、打折、促銷,立馬就動(dòng)銷,見(jiàn)效非??欤Y(jié)果明顯。
理論上講,上汽奧迪以官降促銷似乎也無(wú)可厚非。
但經(jīng)濟(jì)學(xué)普遍原理也指出,降價(jià)手段容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴心,從而丟失品牌價(jià)值感,對(duì)品牌造成毀滅性的打擊。
以上汽奧迪A7L來(lái)看,是上汽奧迪的首款車,剛上市大半年就三次使用降價(jià)手段進(jìn)行促銷,這會(huì)讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生依賴,“這款車會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)?”“上汽奧迪的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)經(jīng)常降價(jià)?”當(dāng)這種心理產(chǎn)生時(shí),上汽奧迪就不得不在下一輪營(yíng)銷中加大降價(jià)力度,否則營(yíng)銷策略就會(huì)無(wú)效。
于消費(fèi)者而言,產(chǎn)品的降價(jià)要有,但不能是常態(tài),以上汽奧迪這種節(jié)奏,只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得——上汽奧迪是很著急的把產(chǎn)品丟給他們。
這才是賈鳴鏑的失敗,在上汽奧迪品牌還未獲得消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候,就把產(chǎn)品定下可以“持續(xù)降價(jià)”的基調(diào),根本無(wú)法在消費(fèi)者心智中建立起品牌價(jià)值感,上汽奧迪的未來(lái)會(huì)更艱難。
另外一方面,賈鳴鏑身為營(yíng)銷領(lǐng)域的老將,對(duì)于上汽奧迪的認(rèn)知也有一定的偏差。
賈鳴鏑曾說(shuō),要將個(gè)性化與年輕化打造為上汽奧迪的標(biāo)簽,這個(gè)思路沒(méi)有錯(cuò),可問(wèn)題在于,年輕人對(duì)于奧迪的認(rèn)可是品牌靈魂,而不是在一臺(tái)車上簡(jiǎn)單的掛一個(gè)四圈標(biāo)識(shí)。
有媒體分析奧迪A7L之所以失利,最大原因就是失去了靈魂。上汽奧迪將一款個(gè)性轎跑改造成了傳統(tǒng)三廂車,并取消了海外版A7的溜背造型,這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“為了奧迪而奧迪”的感覺(jué),吸引不到消費(fèi)者也在情理之中。
同樣的問(wèn)題也發(fā)生在Q5 e-tron上,上汽奧迪對(duì)Q5 e-tron寄予厚望,但是其一經(jīng)問(wèn)世卻也被坊間吐槽是換殼的上汽大眾ID.6X,兩者同樣的軸距、車長(zhǎng)、電機(jī)功率中,Q5 e-tron賣的是MEB的專屬平臺(tái),以及奧迪的車標(biāo)。
這樣的上汽奧迪,即使采取降價(jià)促銷策略,實(shí)為抓大放小,不僅不能吸引消費(fèi)者,反而會(huì)自亂陣腳、自砸招牌。
多說(shuō)一句,今年6月,奧迪A7L還“因存在燃油管滲漏安全隱患”而遭到召回,共計(jì)1765輛,而上汽奧迪前5個(gè)月也就累計(jì)交付了1631輛A7L,這相當(dāng)于直接全數(shù)返廠。作為剛上市的車型就慘遭召回,更對(duì)上汽奧迪的口碑造成了負(fù)面影響。如今A7L銷量持續(xù)萎靡,恐怕然也和其產(chǎn)品口碑有關(guān)。
上汽奧迪品牌事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑想要更多的時(shí)間,但在市場(chǎng)一片紅海的當(dāng)下,留給上汽奧迪的時(shí)間其實(shí)并不多。如今,奧迪Q6已經(jīng)開(kāi)啟預(yù)售,奧迪Q5 e-tron也將全面開(kāi)啟試駕,究竟有何表現(xiàn),其實(shí)并不太樂(lè)觀,長(zhǎng)此以往,上汽奧迪存在的意義也將被淡化,這個(gè)品牌也會(huì)被市場(chǎng)遺忘。(采寫|汽車有智慧 火焱)