曾幾何時(shí)，路虎在許多國(guó)人心目中是比BBA還要高半頭的高端豪華品牌。當(dāng)年捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)賣得最火的時(shí)候，一年累計(jì)賣出14.6萬(wàn)輛，僅次于BBA，路虎的個(gè)別車型即使需要加價(jià)60萬(wàn)提車仍然被消費(fèi)者追捧，路虎品牌幾乎成了富得流油的煤老板們的標(biāo)配，妥妥的成了暴發(fā)戶的代名詞。

然而如今的路虎在中國(guó)市場(chǎng)屢因故障多、毛病多而多有詬病，銷量也一落千丈。2022年，路虎在國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為67852輛，在中國(guó)豪華市場(chǎng)的占有率從最高時(shí)的6.4%一路下滑到2.44%。根據(jù)公開(kāi)信息，捷豹路虎最近兩年累計(jì)虧損超過(guò)了200億人民幣。路虎不僅已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于BBA，甚至在二線豪華品牌中都已經(jīng)嚴(yán)重掉隊(duì)。

僅僅幾年的時(shí)間，從巔峰到無(wú)底深淵，路虎在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)為何會(huì)每況愈下？

(資料圖)

路虎衰敗，始于315

路虎在中國(guó)的衰敗，始于兩件事情。第一件是2015年的央視315晚會(huì)。

有關(guān)路虎變速箱存在重大安全隱患的消息被搬上了當(dāng)年的央視315晚會(huì)，據(jù)消費(fèi)者反映，路虎搭載的9速變速箱車型出現(xiàn)了倒擋失靈、行駛中失速等問(wèn)題，這讓路虎的質(zhì)量問(wèn)題被徹底曝光。事實(shí)上，一直以來(lái)路虎車型就存在大大小小的質(zhì)量問(wèn)題，只是其豪華品牌形象光環(huán)太盛，因此掩蓋了這些質(zhì)量問(wèn)題。但自從上了315晚會(huì)之后，路虎的品牌形象一落千丈。

更要命的是，雖然路虎方面對(duì)被曝光的質(zhì)量問(wèn)題做出了回應(yīng)和解決方案。但此后的路虎，似乎仍然沒(méi)有吸取教訓(xùn)，并未把質(zhì)量問(wèn)題放在心上。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，從2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬(wàn)輛汽車，其產(chǎn)品出問(wèn)題的概率達(dá)到了79%。在業(yè)內(nèi)權(quán)威的質(zhì)量評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)J.D.Power的新車故障數(shù)榜單中，路虎多年排名墊底。2021年的榜單顯示，路虎百車故障數(shù)達(dá)到244起，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的121起。而在2023年最新的榜單中，路虎百車故障數(shù)更是達(dá)到了273起，有增無(wú)減。

由此也導(dǎo)致如今路虎在中國(guó)的銷量雖然慘淡，但有關(guān)投訴維權(quán)案例卻總是屢見(jiàn)不鮮。在國(guó)內(nèi)某知名汽車投訴平臺(tái)上，從2022年截止至今的有關(guān)路虎的投訴就有237例，大部分問(wèn)題集中在漏油、異響和無(wú)故失速熄火。

今年才剛剛過(guò)去2個(gè)月，就至少有兩起和路虎有關(guān)的投訴維權(quán)被曝光。西安一位路虎衛(wèi)士(參數(shù)|詢價(jià))車主，新車兩個(gè)月行駛不到2000公里，發(fā)動(dòng)機(jī)故障燈亮起4次，4S店多次維修都沒(méi)能解決相關(guān)的發(fā)動(dòng)機(jī)問(wèn)題，92萬(wàn)元的豪車成了一個(gè)“擺設(shè)”，車主不得不選擇投訴退車。長(zhǎng)沙的路虎發(fā)現(xiàn)(參數(shù)|詢價(jià))車主張先生，買車近一年已經(jīng)相繼遇到了冷車異響、熱車異響、懸掛故障、暖風(fēng)機(jī)異響、副駕駛門(mén)漏風(fēng)、機(jī)蓋無(wú)法打開(kāi)和后視攝像頭進(jìn)水等問(wèn)題，為了解決這些問(wèn)題已經(jīng)弄得心力交瘁。

甚至在2021年，時(shí)任捷豹路虎全球CEO的蒂埃里·博洛爾在投資者電話會(huì)議上就坦承，就是因?yàn)檐囕v質(zhì)量口碑差導(dǎo)致每年損失超10萬(wàn)銷量，顧客的不滿對(duì)汽車銷量的打擊是巨大的，由此錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更令人惋惜。雖然此后官方對(duì)此進(jìn)行了辟謠，但是真是假，不得而知。

IMSS難堪重任

如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是路虎在全球范圍內(nèi)普遍存在的問(wèn)題，還不能全賴中國(guó)。那么路虎在中國(guó)衰敗的另一個(gè)根源則來(lái)自IMSS。

IMSS全稱是奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)，由捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎在2014年成立。IMSS并非一個(gè)實(shí)體公司，而是由雙方營(yíng)銷及售后部門(mén)共同組成，共同運(yùn)營(yíng)管理。直白點(diǎn)說(shuō)，就是統(tǒng)一捷豹路虎在中國(guó)區(qū)的銷售和渠道管理，使其可以高效運(yùn)作，并且能夠維持多方的權(quán)力平衡。

想法很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。事實(shí)上這個(gè)夾在捷豹路虎和奇瑞捷豹路虎之間的IMSS從誕生之日至今，不僅不能真正解決過(guò)中外雙方的權(quán)力平衡問(wèn)題，反有將精力無(wú)休止的耗費(fèi)在內(nèi)耗上之虞。1+1的效果未必大于2，也可能小于2。

IMSS成立之初，IMSS總裁需要分別向捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁、奇瑞捷豹路虎總裁匯報(bào)，這意味著IMSS總裁要小心平衡各方利益的拉扯，而無(wú)法把工作重心全部放在市場(chǎng)銷售上。IMSS成立第二年就遭遇了路虎登上央視315晚會(huì)的事件，但I(xiàn)MSS也沒(méi)有對(duì)此事引以為戒，作出足夠反應(yīng)，給人感覺(jué)IMSS似乎只是徒有其表，難堪大用。

第一任IMSS總裁陸逸僅任職不足一年就辭職離任，此后三任IMSS總裁都是任職僅一年就匆匆調(diào)任。高管的頻繁更替，伴隨而來(lái)的必然是營(yíng)銷策略的搖擺不定。這種局面直到2020年第五任IMSS總裁李大龍到任，2020年末捷豹路虎宣布在華業(yè)務(wù)由潘慶統(tǒng)一決策，李大龍直接向潘慶匯報(bào)，情況才稍有好轉(zhuǎn)。然而李大龍?jiān)谖坏?年時(shí)間里，路虎除了靠大幅打折促銷的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)外，也并未能讓人看到無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷上的改變?？梢哉f(shuō)，路虎的癥結(jié)根本不是IMSS能夠解決的。

今年3月1日，捷豹路虎與奇瑞捷豹路虎共同宣布，李大龍“任期屆滿”，吳辰將自2023年4月1日起正式出任第六任IMSS總裁，并直接向潘慶以及奇瑞捷豹路虎董事會(huì)進(jìn)行匯報(bào)。這意味著IMSS又要重新回到多方匯報(bào)的路線上，內(nèi)部中外雙方權(quán)力的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)。指望IMSS能夠提振路虎的銷量成績(jī)？?jī)?nèi)耗不止，何以攘外。

寫(xiě)在最后：

路虎品牌目前留給國(guó)人的印象是：首先仍舊是香車美女暴發(fā)戶的土豪畫(huà)風(fēng)；一方面是頻頻五折六折促銷的跳水車；同時(shí)還是問(wèn)題不斷，毛病不少的問(wèn)題車。這三個(gè)特征，至今為止都未曾改變過(guò)。無(wú)論是捷豹路虎，還是奇瑞捷豹路虎，抑或是IMSS，但凡有任何一方的管理者，能夠針對(duì)上述三點(diǎn)其中任意一點(diǎn)做出正確的改善，相信路虎的境況會(huì)比今天好得多。但可惜的是，似乎這么多年來(lái)我們都沒(méi)有看到有這樣的高管出現(xiàn)過(guò)。大家都眼高于手，各掃門(mén)前雪。而面對(duì)當(dāng)下越來(lái)越“卷”的中國(guó)市場(chǎng)，路虎的處境恐怕只會(huì)越來(lái)越尷尬。（文/優(yōu)視汽車 老炮）

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