【資料圖】
總統(tǒng)專(zhuān)車(chē)、美式豪華、加長(zhǎng)座駕、二度入華……說(shuō)到林肯，最出圈的標(biāo)簽無(wú)外乎這幾個(gè)。曾幾何時(shí)，因金融危機(jī)、銷(xiāo)量不振等影響一度于2008年退出中國(guó)市場(chǎng)的林肯，在2014年卷土重來(lái)后，大有起死回生一雪前恥之勢(shì)。尤其是毛京波在任期間，憑借著“豪華，自有其道”的量身打造，林肯更是創(chuàng)下過(guò)銷(xiāo)量翻番的“林肯現(xiàn)象”。然而就在去年9月份，這位林肯的股肱之臣因個(gè)人原因離職，在福特打拼多年的朱梅君接棒。2022年對(duì)包括林肯、凱迪拉克、雷克斯薩斯等在內(nèi)的二線(xiàn)豪華品牌可謂是生死攸關(guān)的轉(zhuǎn)折年。將軍陣前換，林肯在換帥后的三個(gè)月銷(xiāo)量沒(méi)能迎來(lái)新一波漲勢(shì)，反而更跌一層樓。最終，林肯以不足8萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量成績(jī)?yōu)?022年畫(huà)上了一個(gè)殘破不堪的句號(hào)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，林肯2022年8月的月銷(xiāo)量為7879輛，到了今年1月份，林肯的月銷(xiāo)量跌到了5301量。顯然，朱梅君新官上任的三把火沒(méi)能燃起來(lái)，林肯的豪華之道也遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上成功。甚至，已經(jīng)可以用失敗來(lái)形容了。豪華還是不豪華，不是價(jià)格說(shuō)了算，也不是品牌說(shuō)了算，而是消費(fèi)者認(rèn)知說(shuō)了算。一個(gè)成功的豪華品牌，其起點(diǎn)往往是必須擁有能夠支撐起豪華價(jià)格的豪華產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)跟隨，品牌的豪華定位才能最終萬(wàn)事俱備，借著品牌影響力與號(hào)召力的東風(fēng)順勢(shì)起飛。成功的案例不外乎如此；失敗的案例，例如林肯，則是在起點(diǎn)跌到，此后即便拍馬，也趕不上了。在車(chē)質(zhì)網(wǎng)投訴平臺(tái)上，關(guān)于林肯“發(fā)動(dòng)機(jī)抖動(dòng)/漏防凍液”的投訴不勝枚舉。除此之外，還能見(jiàn)到大量關(guān)于影音系統(tǒng)故障、行車(chē)安全輔助系統(tǒng)故障的投訴。在最近一則投訴信息中，一位林肯飛行家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))的車(chē)主稱(chēng)自己購(gòu)買(mǎi)的2020款 3.0T V6 四驅(qū)尊雅版車(chē)型駕駛玻璃與副駕駛玻璃升降部件損壞。去年7月份，一位林肯飛行家的車(chē)主因停車(chē)掛P擋車(chē)輛卻在幾分鐘后失控撞向前方墻體造成安全事故，在車(chē)質(zhì)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行了相關(guān)投訴。與國(guó)外的主動(dòng)召回形成對(duì)比的是，這位車(chē)主先是經(jīng)歷了店家的甩手，其后又經(jīng)歷了廠(chǎng)家的推諉。無(wú)奈之下，這位車(chē)主只能投訴、殷切期望有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)介入。翻看中國(guó)汽車(chē)質(zhì)量網(wǎng)的召回信息，早在2021年12月9日，福特便因電瓶線(xiàn)束問(wèn)題在華召回了共計(jì)2134輛進(jìn)口林肯飛行家。而這位國(guó)產(chǎn)飛行家的車(chē)主在面臨同樣的線(xiàn)束問(wèn)題時(shí)，卻被多番糊弄。很難看出，林肯對(duì)國(guó)產(chǎn)車(chē)型的質(zhì)量問(wèn)題的重視程度幾何。當(dāng)然，林肯的產(chǎn)品問(wèn)題絕不止于質(zhì)量層面。去年3月份，作為“年輕之道”的林肯Z上市，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體的它，在外觀上做出了不小的革新。但這款被品牌寄予厚望的產(chǎn)品，沒(méi)能幫助林肯創(chuàng)造新的銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)，反而讓消費(fèi)者回憶起林肯的老套路——換殼。據(jù)悉，林肯Z與福特蒙迪歐(參數(shù)|詢(xún)價(jià))都基于福特C2平臺(tái)打造。二者無(wú)論是車(chē)身尺寸還是大體外觀，都沒(méi)有觸及本質(zhì)的區(qū)別。消費(fèi)者多花將近10萬(wàn)元，買(mǎi)來(lái)的是一款智能化過(guò)時(shí)的內(nèi)飾升級(jí)版蒙迪歐和一個(gè)林肯的車(chē)標(biāo)，這一波，林肯Z可謂是實(shí)現(xiàn)了加價(jià)10萬(wàn)送沙發(fā)和品牌LOGO。換殼只有一次和無(wú)數(shù)次。在林肯Z之前，林肯冒險(xiǎn)家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))被外界指責(zé)換殼福特銳際(參數(shù)|詢(xún)價(jià))。今年1月份，林肯Z和林肯冒險(xiǎn)家的月銷(xiāo)量分別為1365臺(tái)和2389臺(tái)，反觀福特蒙迪歐與福特銳際，月銷(xiāo)量分別為2944臺(tái)和1488臺(tái)。論相互比爛輪番比慘，林肯險(xiǎn)勝一籌。雖然換殼者林肯在銷(xiāo)量慘淡程度上贏過(guò)了福特，但老東家福特憑借在新能源領(lǐng)域的微弱建樹(shù)，扳回了一局。銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，福特電馬在今年1月份的月銷(xiāo)量為1050臺(tái)，而林肯國(guó)產(chǎn)化車(chē)型唯一的一款新能源產(chǎn)品林肯冒險(xiǎn)家插混版，1月份的月銷(xiāo)量為7臺(tái)。如果說(shuō)質(zhì)量問(wèn)題和換殼風(fēng)云讓林肯失了當(dāng)下的話(huà)，那么，在新能源領(lǐng)域的持續(xù)缺位則會(huì)讓林肯連未來(lái)也給丟了。去年4月份，林肯才趕上晚集推出了首款純電動(dòng)概念車(chē)The Lincoln Star。8個(gè)月過(guò)去了，去年年底的廣州車(chē)展上，這款概念車(chē)仍停留在展臺(tái)階段。時(shí)至今日，林肯的電氣化仍是一款概念車(chē)和“2026年推出4款純電動(dòng)SUV”的計(jì)劃。讓人無(wú)語(yǔ)凝噎的是，這四款車(chē)型中的一位幸運(yùn)選手，將與福特Mustang Mach-E(參數(shù)|詢(xún)價(jià))共享平臺(tái)。換殼，沒(méi)有完成時(shí)，只有進(jìn)行時(shí)。2018年加入林肯后，毛京波結(jié)合林肯的歷史厚度與品牌優(yōu)勢(shì)，顯示促進(jìn)了三大SUV車(chē)型的國(guó)產(chǎn)化，同時(shí)以“林肯之道”從營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力。2021年，在國(guó)產(chǎn)航海家(參數(shù)|詢(xún)價(jià))上市后，林肯的銷(xiāo)量一路走高，以9.16萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量和48%的增速，為林肯預(yù)見(jiàn)了一個(gè)光明的前景。不可否認(rèn)，毛京波為林肯找準(zhǔn)了一個(gè)發(fā)力點(diǎn)，讓林肯相對(duì)低調(diào)的定位廣而告之，再由服務(wù)層面的豪華待遇進(jìn)行補(bǔ)位，讓林肯與同為二線(xiàn)美系豪華品牌的凱迪拉克打出了差異化優(yōu)勢(shì)。但從更深層次考慮，林肯的崛起并不是從產(chǎn)品層面出發(fā)。即使是國(guó)產(chǎn)化的三大SUV和瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者的林肯Z，本質(zhì)仍是對(duì)林肯舊款車(chē)型進(jìn)行換湯不換藥的改變。林肯能夠在毛京波的帶領(lǐng)下無(wú)限接近年銷(xiāo)10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)，仍歸功于營(yíng)銷(xiāo)宣傳以及服務(wù)。巧婦難為無(wú)米之炊。在產(chǎn)品力沒(méi)能顯著提升的情況下，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)極易遇到瓶頸。尤其是在市場(chǎng)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)階段時(shí)，林肯的品牌號(hào)召力與受眾基數(shù)本就難敵同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“林肯之道”這一隔靴搔癢的手段只會(huì)收效愈微。那么，是林肯不想造好的、獨(dú)特的產(chǎn)品嗎？長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量快報(bào)顯示，2022年長(zhǎng)安福特年銷(xiāo)量共計(jì)25.1萬(wàn)輛，同比下滑17.61%；另外，根據(jù)福特公布的2022年業(yè)績(jī)信息，福特塞中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額較上一年下降了0.3%，虧損高達(dá)6億美元。自身尚且舉步維艱的福特，難以向林肯傾斜足量的資金與技術(shù)資源。與福特Mustang Mach-E共享平臺(tái)的林肯純電車(chē)，只不過(guò)是依附于福特卻無(wú)法借力于福特的林肯品牌的縮影。當(dāng)林肯的豪華之道拔高了消費(fèi)者期待后，跟不上的產(chǎn)品力再給予消費(fèi)者一記耳光，由此產(chǎn)生的落差反而讓林肯透支了消費(fèi)者的信任與期許，也透支了林肯在未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?/section>朱梅君在采訪(fǎng)中曾表示，林肯要想在2023年實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)突破10萬(wàn)輛的新目標(biāo)，最重要的是攜手用戶(hù)和合作伙伴，堅(jiān)持做對(duì)的事情，堅(jiān)持林肯之道，堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。所謂的品牌價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，更像是無(wú)奈之舉、不得已而為之。畢竟，如今的林肯，換殼不減、質(zhì)量堪憂(yōu)、新能源滯后，比起產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)要容易的多。只是，價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)能撐多久？讓用戶(hù)投告無(wú)門(mén)的質(zhì)量問(wèn)題會(huì)不會(huì)有朝一日讓外界感慨：“總統(tǒng)專(zhuān)車(chē)也不過(guò)如此嘛”？
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