“我們一直與客戶離得很遠(yuǎn)，客戶離我最近的時(shí)候很可能是在我們公司樓下拉著橫幅投訴的時(shí)候。”一位汽車(chē)廠家營(yíng)銷(xiāo)部負(fù)責(zé)人曾無(wú)奈地表示。

如今，越來(lái)越多的廠商意識(shí)到以產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式有些落伍了，客戶將是未來(lái)自己的核心資產(chǎn)，如果無(wú)法在消費(fèi)者購(gòu)車(chē)用車(chē)全生命周期中做好用戶運(yùn)營(yíng)，那么客戶價(jià)值將無(wú)法被充分挖掘，因此“直連”一詞近來(lái)屢被提及，并成為廠商營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型的方向之一。但“直連”也是一把雙刃劍，如果客戶感受到的是更糟的客戶體驗(yàn)，便會(huì)毫不猶豫地離你而去。

將客戶變?yōu)橛脩?/p>

毋庸置疑，眾多新造車(chē)品牌為汽車(chē)行業(yè)“直連”消費(fèi)者做出了示范，這或許是他們從“新品牌”走向“新勢(shì)力”的秘訣之一。在北京卓思天成數(shù)據(jù)咨詢股份有限公司首席數(shù)據(jù)官常樂(lè)貴看來(lái)，在我們討論“直連”之前，首先要弄清客戶與用戶的區(qū)別是什么?？蛻魧?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者，交易結(jié)束之后，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系也隨之結(jié)束，簡(jiǎn)單說(shuō)就是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，客戶體驗(yàn)即商品買(mǎi)賣(mài)交易時(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。而用戶，則是與企業(yè)高頻接觸的消費(fèi)者，通過(guò)不斷觸達(dá)消費(fèi)者，企業(yè)能夠更直接、更清晰地掌握用戶需求，并通過(guò)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)獲取更多用戶價(jià)值，用戶體驗(yàn)即以高頻使用為核心的消費(fèi)者使用體驗(yàn)。

以蔚來(lái)汽車(chē)為例，他們用實(shí)踐詮釋了什么是用戶體驗(yàn)管理思維。蔚來(lái)銷(xiāo)售第一款車(chē)之前，已經(jīng)積累了200多萬(wàn)的粉絲，車(chē)還沒(méi)有量產(chǎn)就先推出App，用戶可以通過(guò)App了解蔚來(lái)的產(chǎn)品和企業(yè)文化，他們之間還可以相互交流，同時(shí)為這個(gè)網(wǎng)上社區(qū)提出改進(jìn)意見(jiàn)。雖然并不是全部粉絲最終都能轉(zhuǎn)化為蔚來(lái)車(chē)主，但是這樣的用戶體驗(yàn)管理毫無(wú)疑問(wèn)拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，不僅“直連”而且“強(qiáng)連”，成功獲取了一撥品牌鐵桿擁護(hù)者。

反觀傳統(tǒng)車(chē)企絕大多數(shù)還停留在客戶業(yè)務(wù)管理層面，整個(gè)行業(yè)亟待轉(zhuǎn)變思維，從業(yè)務(wù)管理先上升到客戶(購(gòu)買(mǎi))體驗(yàn)管理，將來(lái)再?gòu)目蛻趔w驗(yàn)管理上升到用戶(使用)體驗(yàn)管理。

常樂(lè)貴認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的轉(zhuǎn)型之所以緩慢，是由產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品鏈較長(zhǎng)決定的。一款新車(chē)從開(kāi)始設(shè)計(jì)到上市通常要花費(fèi)三五年的時(shí)間，涉及到一整條產(chǎn)業(yè)鏈，從銷(xiāo)售、售后、二手車(chē)等都是按照業(yè)務(wù)模式去設(shè)計(jì)的，而App的更新迭代速度超快，也簡(jiǎn)單得多。但問(wèn)題是從現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)看，業(yè)務(wù)管理模式逐漸過(guò)時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者不在乎模式，只在乎體驗(yàn)。

“體驗(yàn)是非常個(gè)性化的東西，提升體驗(yàn)不是出個(gè)規(guī)章制度就能解決的，而是要靠技術(shù)去解決。”常樂(lè)貴說(shuō)，“坦率地講，汽車(chē)行業(yè)要實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)管理還為時(shí)尚早，因?yàn)檫€未建立起與用戶高頻連接的基礎(chǔ)。隨著汽車(chē)廠商的App的功能更為強(qiáng)大，車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更為成熟，以及智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)大規(guī)模上市，用戶體驗(yàn)的重要性將更加凸顯。”

態(tài)度背后由事件支撐

“直連”的第一步就是要提升客戶體驗(yàn)，那么為什么此前20年客戶體驗(yàn)沒(méi)有被重視?是現(xiàn)在的消費(fèi)者更加挑剔了嗎?常樂(lè)貴認(rèn)為，客戶體驗(yàn)一直很重要，只不過(guò)一些客觀因素導(dǎo)致客戶反饋通道不暢，廠商希望改進(jìn)服務(wù)卻抓不到問(wèn)題的癥結(jié)所在。

首先是相比過(guò)去，消費(fèi)者表達(dá)訴求的平臺(tái)發(fā)生了變化。以前客戶向廠商反映問(wèn)題，聲量非常有限，有些問(wèn)題可能無(wú)法傳達(dá)到?jīng)Q策層。而現(xiàn)在，各類(lèi)用戶信息分享、傳播平臺(tái)多種多樣，普通人發(fā)布的信息很可能快速傳播并形成較大的影響力，必須引起高度重視。

其次，當(dāng)廠商開(kāi)始從業(yè)務(wù)管理模式轉(zhuǎn)型到客戶管理模式的時(shí)候，卻遇到了難以對(duì)客戶體驗(yàn)做出評(píng)判，無(wú)法掌握客戶真實(shí)訴求的問(wèn)題。體驗(yàn)就像傳說(shuō)中的“鬼”，看不見(jiàn)摸不著，做好客戶體驗(yàn)管理第一步就是要“捉鬼”。這個(gè)過(guò)程并不簡(jiǎn)單，因?yàn)榭蛻魧?duì)自己的體驗(yàn)也往往描述不清楚，而且企業(yè)收集到信息存在“幸存者偏差”，即體驗(yàn)很差的客戶，很可能并不愿意配合調(diào)查，讓企業(yè)錯(cuò)失這部分的聲音。而且客戶體驗(yàn)天然缺乏量化基礎(chǔ)，即便兩個(gè)客戶說(shuō)類(lèi)似的話，他們所表達(dá)的感情程度也很可能并不相同。

常樂(lè)貴表示，客戶所感知到的一家企業(yè)的好與壞，并非是通過(guò)其所表達(dá)意見(jiàn)的那個(gè)節(jié)點(diǎn)才反映出來(lái)，從客戶進(jìn)店開(kāi)始，他與門(mén)衛(wèi)、與接待、與銷(xiāo)售等4S店人員接觸的所有場(chǎng)景、所有談話中，實(shí)際上都是客戶表露自己體驗(yàn)好與壞的過(guò)程。因此客戶體驗(yàn)是非結(jié)構(gòu)化的，不僅信息量非常大，而且前后存在因果關(guān)系，有時(shí)這種因果關(guān)系甚至是間接的。“態(tài)度是衍生的，每一個(gè)態(tài)度的背后都有事件支撐，必須找到根源，才能提升體驗(yàn)。”常樂(lè)貴說(shuō)。

如今，隨著技術(shù)進(jìn)步，“捉鬼”已沒(méi)有那么難了。以卓思為例，其數(shù)據(jù)智能平臺(tái)利用ASR(自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別)、NLP(自然語(yǔ)言處理)等技術(shù)可將體驗(yàn)量化，從上百萬(wàn)條信息中將客戶的反饋分門(mén)別類(lèi)，比如將品牌問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、產(chǎn)品問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題等繪制成一張“體驗(yàn)地圖”，平臺(tái)基于對(duì)客戶表達(dá)特點(diǎn)以及汽車(chē)行業(yè)的充分了解，會(huì)從這張地圖中分析出影響體驗(yàn)的根源，為廠商開(kāi)展客戶運(yùn)營(yíng)提供參考。可以將它視為“科學(xué)捉鬼”，最大優(yōu)勢(shì)是形成統(tǒng)一尺度，盡量減少人為因素的干擾。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型重心是轉(zhuǎn)型

顯然，要想做到“直連”客戶，廠商就必須從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羲季S。在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型無(wú)疑是企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

不過(guò)，常樂(lè)貴認(rèn)為，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重心在于轉(zhuǎn)型，而非數(shù)字化。數(shù)字化只是一種手段，技術(shù)解決不了所有的問(wèn)題。首先，廠商要明確轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是什么，是要轉(zhuǎn)型做出行服務(wù)商，還是為廠家各項(xiàng)業(yè)務(wù)做代理等。

其次，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，廠商容易出現(xiàn)投入資源不足的問(wèn)題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是長(zhǎng)期工程，沒(méi)辦法一蹴而就。管理模式的轉(zhuǎn)變牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要匹配各種合作伙伴管理，經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)制的管理等維度的轉(zhuǎn)型，因此需要長(zhǎng)期規(guī)劃。但長(zhǎng)期規(guī)劃就會(huì)產(chǎn)生青黃不接的現(xiàn)象，數(shù)字化解決方案還沒(méi)實(shí)現(xiàn)，舊有的模式還不能停，很容易導(dǎo)致企業(yè)支出增加，而且短期難以看到成效。

第三是容易暴露轉(zhuǎn)型能力不足問(wèn)題，其中既包括軟件能力，也包括硬件能力。軟能力就是指企業(yè)的文化理念方面，能不能轉(zhuǎn)變思維，以客戶為中心提供產(chǎn)品和服務(wù)。硬件能力則包括技術(shù)和知識(shí)的轉(zhuǎn)型，所有崗位都要配備數(shù)字化工具，建立一套科學(xué)的客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)體系。

最頂尖的公司往往也會(huì)遇到最棘手的問(wèn)題。擁有更加豐富資源的豪華品牌最先關(guān)注到了客戶體驗(yàn)管理的重要性，在改善客戶體驗(yàn)方面投入了很多資金和精力。

以某豪華品牌為例，客服中心一年會(huì)收到約100萬(wàn)通客戶來(lái)電，廠家要知道這100萬(wàn)通客戶來(lái)電涉及什么問(wèn)題、客戶體驗(yàn)好壞、應(yīng)該怎么解決，就要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)專家分析并得出報(bào)告，為此往往需要投入幾百萬(wàn)元。但是換做初創(chuàng)型的中小車(chē)企，一年收到的只有1萬(wàn)到2萬(wàn)通來(lái)電，他們既沒(méi)有定制化的資源，也沒(méi)有定制化訴求，但是也想知道自己的問(wèn)題和解決辦法，卻面臨缺少預(yù)算的尷尬。未來(lái)，數(shù)字化工具則會(huì)幫助企業(yè)彌合規(guī)模差異所帶來(lái)的管理能力差距。(陳萌)