這兩天汽車行業(yè)鬧出了烏龍事件，在7月6日舉行的2023年中國(guó)汽車論壇上，蔚來(lái)、理想、特斯拉、一汽、廣汽、北汽、上汽等16家車企聯(lián)合簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)秩序承諾書》，約定不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，引起網(wǎng)友廣泛關(guān)注。

但僅僅一天之后，論壇主辦方中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)又發(fā)布緊急聲明，刪除了承諾書中有關(guān)“不正常價(jià)格”的表述。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)在業(yè)內(nèi)影響力很大，鬧出這樣的笑話實(shí)屬不該，但這段時(shí)間業(yè)內(nèi)關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)論，卻不會(huì)因此而停止。

【資料圖】

為何要進(jìn)行緊急修改？

2023年中國(guó)汽車論壇由中汽協(xié)主辦，是一次行業(yè)交流盛會(huì)。各大車企通過(guò)溝通、協(xié)調(diào)，簽署一個(gè)承諾書，這本身無(wú)可厚非。但我們知道，什么事情一牽扯到價(jià)格，性質(zhì)就會(huì)變得不一樣。

在原版的承諾書中，各大車企一共做出了4項(xiàng)承諾，包含維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序、不夸大宣傳、不進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳、發(fā)揚(yáng)工匠精神、積極履行社會(huì)責(zé)任等內(nèi)容。客觀來(lái)說(shuō)，這些其實(shí)都是空話和套話，或者說(shuō)，這些本來(lái)就是汽車廠商們應(yīng)該做到的。但這份承諾書的第一條，還包含了“不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序”的內(nèi)容。

根據(jù)《反壟斷法》精神，這種行為屬于典型的“具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)者達(dá)成壟斷協(xié)議”，實(shí)際上可以被界定為另類的價(jià)格聯(lián)盟，屬于違法行為。雖然這只是一個(gè)承諾書，不具備什么強(qiáng)制力，但精神上違反就有可能反映到實(shí)際行動(dòng)中來(lái)，因此在承諾書簽署的第三天，中汽協(xié)就發(fā)布緊急聲明，對(duì)承諾書進(jìn)行修改，刪除有關(guān)價(jià)格的那部分表述。

這個(gè)反應(yīng)速度還是很快的，算是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、消除影響。因?yàn)樵娴某兄Z書不但違反了《反壟斷法》的基本精神，還引起了消費(fèi)者的反感。汽車廠商喜歡掛在嘴邊的成本問(wèn)題，與消費(fèi)者并沒(méi)有直接關(guān)系，汽車越便宜對(duì)消費(fèi)者越有利實(shí)際上是一種錯(cuò)誤認(rèn)知，但這種認(rèn)知卻接近消費(fèi)者的普遍心理，所以中汽協(xié)才會(huì)迅速糾正。

為何對(duì)降價(jià)這么抵觸？

在刪除有可能違法的錯(cuò)誤聲明之后，這件事情就算過(guò)去了，不會(huì)產(chǎn)生大的負(fù)面影響。其實(shí)這份承諾書本來(lái)就沒(méi)有多少約束力，2018年中國(guó)八家車企曾經(jīng)成立過(guò)一個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)自律聯(lián)盟，要打擊黑媒體和黑公關(guān)，比亞迪、長(zhǎng)城都在其中，但不久前長(zhǎng)城汽車卻對(duì)比亞迪進(jìn)行公開(kāi)舉報(bào)，引發(fā)一場(chǎng)大戰(zhàn)。

但需要注意的是，2023年以來(lái)汽車行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)的確超出了不少汽車廠商的承受范圍，即便沒(méi)有承諾書，它們對(duì)降價(jià)潮也相當(dāng)?shù)钟|。這段時(shí)間以來(lái)，不少新能源新車的售價(jià)都低于外界預(yù)期，同時(shí)還有不少的車型在大幅降價(jià)，就連奔馳、寶馬、奧迪也不例外。3月份汽車行業(yè)動(dòng)輒七八萬(wàn)的降價(jià)幅度更是引起了不少?gòu)S商的不滿。跳樓大甩賣這種行為，主流車企都比較討厭。

原因很簡(jiǎn)單，汽車并不是服裝之類的商品，它的生產(chǎn)成本比較高，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈條也非常復(fù)雜。說(shuō)白了，汽車行業(yè)不是一個(gè)能“快速反應(yīng)”的行業(yè)，終端售價(jià)的劇烈波動(dòng)，會(huì)讓汽車廠商長(zhǎng)期搭建的供應(yīng)鏈無(wú)所適從，造成大量的庫(kù)存，危及整個(gè)廠商。

除此之外，大幅降價(jià)還會(huì)帶來(lái)另外一個(gè)副作用，那就是增加消費(fèi)者的觀望心理。3月份中國(guó)汽車市場(chǎng)掀起了瘋狂的降價(jià)潮，但從結(jié)果上來(lái)看，銷量上卻并沒(méi)有增加多少。買漲不買跌是一個(gè)普遍的消費(fèi)心理，部分常年積壓大量庫(kù)存的滯銷車型大甩賣，讓消費(fèi)者認(rèn)為整個(gè)汽車行業(yè)的汽車都會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，“等等黨”大幅增加，最終不但沒(méi)能刺激銷量，反而錯(cuò)殺了不少競(jìng)爭(zhēng)力不錯(cuò)的車型。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，車自然是越便宜越好。但需要注意的是，汽車廠商的主要目標(biāo)就是盈利，如果價(jià)格戰(zhàn)得不到遏制，出現(xiàn)大量擊穿地板價(jià)的車型，會(huì)導(dǎo)致汽車廠商的利潤(rùn)嚴(yán)重受損，無(wú)力進(jìn)行下一步的研發(fā)與投入，最終造成劣幣驅(qū)逐良幣，拉低整個(gè)汽車行業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。中汽協(xié)雖然刪除了承諾書中有可能違法的內(nèi)容，但各大車企對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的厭惡卻不會(huì)消失，是否說(shuō)出來(lái)，是否搞價(jià)格聯(lián)盟，其實(shí)無(wú)關(guān)緊要。

什么樣的降價(jià)值得鼓勵(lì)？

事實(shí)上，即便修改之后，這份承諾書也沒(méi)有什么約束力，汽車廠商們更像是走過(guò)場(chǎng)，該怎么降價(jià)還是怎么降價(jià)。就在承諾書簽署的同時(shí)，簽署者之一特斯拉公布了給予購(gòu)車人3500元引薦獎(jiǎng)勵(lì)的政策，相當(dāng)于來(lái)了一次變相降價(jià)。事實(shí)證明，消費(fèi)者對(duì)承諾書也毫無(wú)興趣，它們更看重的是整體性能以及性價(jià)比。

降價(jià)行為能夠引起這么多車企的關(guān)注，以至于出臺(tái)一個(gè)承諾書，說(shuō)明定價(jià)的確是現(xiàn)階段汽車廠商的大難題。一個(gè)精準(zhǔn)的定價(jià)，甚至可以決定一款新車的生死，前段時(shí)間上市的小鵬G6，就因?yàn)檫h(yuǎn)低于預(yù)期的價(jià)格而大紅大紫，甚至連股價(jià)都因此而飆升，這就是精準(zhǔn)定價(jià)帶來(lái)的影響力。

目前汽車行業(yè)的降價(jià)，不外乎兩種原因。首先，不少車企銷量低于預(yù)期，開(kāi)始以價(jià)換量，豐田、本田、大眾、福特等合資廠商就是典型代表，奔馳、寶馬、奧迪也在進(jìn)行大幅降價(jià)；其次，成本下降之后的自然下跌，這部分車企以國(guó)產(chǎn)新能源廠商為主，隨著銷量規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，整個(gè)新能源汽車行業(yè)的生產(chǎn)成本都在下滑，終端售價(jià)也會(huì)隨之下跌。

對(duì)于第一種情況，其實(shí)并不用太在意，如果不能加速完成新能源轉(zhuǎn)型，合資廠商這種降價(jià)只會(huì)加速它們自己的衰落；第二種降價(jià)，則是需要大力鼓勵(lì)的，只有那些技術(shù)成熟、規(guī)模不斷擴(kuò)大的新能源廠商，才有資格推動(dòng)旗下車型降價(jià)。

結(jié)束語(yǔ)：對(duì)汽車廠商來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)定價(jià)本來(lái)就是一種能力，要想站穩(wěn)腳跟，必須要給出一個(gè)合理的定價(jià)。如何在自身發(fā)展和消費(fèi)者喜好之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這是汽車廠商必須要解決的問(wèn)題。