2022年，乘用車頭部車企一汽-大眾以用戶為中心，以數(shù)智化為驅(qū)動，以平臺為支撐，打造五“精”用戶增長營銷模型，推出全鏈路、全場景、全域的用戶營銷體系，實(shí)現(xiàn)市場銷量和品牌聲量、品牌好感度多贏。

不管疫情如何恣肆，不管遇到怎樣的困難，對于一個有愿景、有使命感的企業(yè)，明天的陽光永遠(yuǎn)燦爛。后疫情時(shí)代，篤行2023一汽-大眾目標(biāo)更高，目光更遠(yuǎn)，再求新突破。

市場銷量，贏了！

(資料圖)

剛剛過去的2022年，汽車產(chǎn)業(yè)實(shí)屬不易，產(chǎn)業(yè)鏈前端零部件供應(yīng)受阻，終端消費(fèi)疲軟，但就是這一年，一汽-大眾將不可能變成了可能，逆境中創(chuàng)造了市場奇跡。

2022年全年一汽-大眾全品牌累計(jì)終端銷售新車1823577輛（含奧迪進(jìn)口車）。其中，大眾品牌累計(jì)銷量1041077輛，同比增長5.3%，持續(xù)領(lǐng)跑合資市場。去年10月，該公司實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)量2500萬輛的突破，成為2020年以來國內(nèi)唯一一家產(chǎn)銷超500萬輛的乘用車企業(yè)。

一汽-大眾大眾品牌SUV家族全年累計(jì)銷售252462輛。4月，SUV家族僅用45個月便達(dá)成了百萬銷量，是最快達(dá)成百萬銷量目標(biāo)的合資SUV家族；11月初，ID. CROZZ家族上市僅20個月即收獲了10萬+用戶，比新勢力首個10萬銷量少用2年時(shí)間；轎車家族，截至2022年，B級轎車邁騰(參數(shù)|詢價(jià))累計(jì)銷量突破200萬輛；寶來(參數(shù)|詢價(jià))、速騰(參數(shù)|詢價(jià))兩款車型的用戶基盤分別突破350萬……

市場沒有偶然的成功，奇跡背后是一汽-大眾卓越的體系能力。應(yīng)對疫情，該公司持續(xù)監(jiān)控“識風(fēng)險(xiǎn)”、快速響應(yīng)“搶存量”、替代方案“謀增量”，全力保質(zhì)保量將產(chǎn)品交付用戶，體現(xiàn)出非凡的經(jīng)營品質(zhì)和經(jīng)營韌性。

品牌聲量，更響！

銷量對于企業(yè)來說固然重要，但僅代表階段性成果，持續(xù)的市場增量則需要品牌聲量來支撐。一汽-大眾通過數(shù)智化創(chuàng)新營銷，用消費(fèi)者更容易接受的方式，讓更多的人關(guān)注、體驗(yàn)一汽-大眾產(chǎn)品，也贏得了更多的好感。伴隨認(rèn)知度、認(rèn)可度包括忠誠度的持續(xù)提升，一汽-大眾品牌聲量更響。

面對新的營銷環(huán)境，一汽-大眾以數(shù)字為驅(qū)動，以平臺為支撐，打造“iCode五精”用戶增長營銷模型，實(shí)現(xiàn)了洞察精確化（構(gòu)建全場景全旅程的精確用戶洞察體系），傳播精準(zhǔn)化（基于用戶洞察，打造精準(zhǔn)傳播新鏈路，觸達(dá)即觸動），提效精智化（融合共建，全鏈路數(shù)智化提效），運(yùn)營精細(xì)化（打造用戶體驗(yàn)驚喜點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)流量變留量），挖潛精益化（體系共振，打造創(chuàng)新集客新模式），從公域到私域，都實(shí)現(xiàn)了全域通路的創(chuàng)新突破。“iCode五精”用戶增長營銷模型，所有的內(nèi)容都體現(xiàn)一個宗旨：“以用戶為中心”！

正是從用戶思維出發(fā)，去年，一汽-大眾開展了一系列營銷活動，包括體驗(yàn)式營銷（冰雪試駕）、節(jié)日營銷（攬境(參數(shù)|詢價(jià))春節(jié)營銷）、事件營銷（冬奧會營銷）、參觀工廠等等，個個抓眼球、“搶聲量”。全新大五座攬巡的推出，補(bǔ)全了一汽-大眾SUV戰(zhàn)略最后一塊版圖，其上市發(fā)布大膽突破“人云亦云”的俗套，行業(yè)首創(chuàng)采用元宇宙虛擬形式，創(chuàng)新性構(gòu)建沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)令人耳目一新、大呼過癮；全新寶來+全新速騰“雙車上市”跨界聯(lián)手“煙火氣”十足，更加貼近用戶生活場景，收獲了“網(wǎng)上居民”的熱烈關(guān)注……持續(xù)的營銷創(chuàng)新、變革讓消費(fèi)者將目光聚焦一汽-大眾，將“聲量”放大。

品牌好感度，更強(qiáng)了

聲量不僅要高，要好，還要進(jìn)一步將品牌形象植根于用戶心中，這就不僅需要營銷層面的高舉高打，也需要品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的真正落地。

從用戶角度出發(fā)呈現(xiàn)豐富的沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)，一汽-大眾開創(chuàng)了品牌與用戶間的線下溝通觸點(diǎn)——ID. HUB，方便用戶感受“純電生活”、獲取純電信息服務(wù)。ID. HUB的出現(xiàn)貌似不經(jīng)意卻引起“軒然大波”，有人甚至將其比喻為我們這個時(shí)代的一個“符號”。其凝結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)思維，將數(shù)字信息和開放式的社區(qū)文化結(jié)合在一起，改變了傳統(tǒng)的銷售模式，帶給用戶更便捷的購物體驗(yàn)。2022年，一汽-大眾ID. HUB拓展迅速，目前已累計(jì)開業(yè)208家,不少年輕一族在ID. HUB圓了純電動汽車夢。

針對電動車充電難這一致命問題，一汽-大眾以用戶需求為驅(qū)動，以數(shù)智化為手段，布局補(bǔ)能生態(tài)，為用戶提供360°全場景充電解決方案。該公司還聯(lián)合第三方公司為用戶提供一鍵加電服務(wù)，用戶只需通過大眾品牌APP“一健”下單，即可全天侯享受充電服務(wù)人員上門加電。

實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由關(guān)注到好感的“升華”，要和他們一起歡樂一起憂、一塊兒“玩”、一同“嗨”。與用戶互動，2022年一汽-大眾針對ID. 特點(diǎn)進(jìn)行不同層級用戶運(yùn)營，在品牌用戶運(yùn)營活動基礎(chǔ)上開發(fā)ID. 用戶專屬差異化營銷活動，在18座城市策劃ID. DAY活動，吸引了8000+用戶線上互動；“每個ID. 都算樹”互動，吸引了1萬名車主種樹，7.4萬人參與互動；通過線上直播云試駕的方式吸引用戶關(guān)注，招募ID. 車主成為ID. 志愿者，利用ID. 福利社開展線上線下聯(lián)動文創(chuàng)等等，全方位打造用戶圈層、提升用戶好感。

品牌好感度意味著持續(xù)的市場，也意味著用戶滿意，甚至超越他們的期待。十幾年前，提到一汽-大眾的產(chǎn)品，人們首先想到的是皮實(shí)耐用、原汁原味德系車，今天則完全突破了交通工具的范疇，潮、智能、跨界、新物種……成為了新的關(guān)鍵詞。不斷超越用戶的期待，讓更多人選擇一汽-大眾的產(chǎn)品，甚至主動推薦一汽-大眾的產(chǎn)品。

以用戶為中心篤行2023

好感度帶來市場銷量而品牌聲量助力好感度，三者之間形成一個完美的閉環(huán)，助力一汽-大眾在過去一年屢創(chuàng)佳績。2023年，中國進(jìn)入經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的后疫情時(shí)代，市場可期，坐擁2500多萬用戶基盤，一汽-大眾新機(jī)遇在即。

應(yīng)對大變局，再求新突破。2023年，產(chǎn)品層面，一汽-大眾大眾品牌將推出探歌PA、ID.Aero兩款新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣，滿足用戶多元化需求。品牌層面，一汽-大眾將深化數(shù)智化提效，從各個層面帶給用戶美好體驗(yàn)。篤行，是堅(jiān)定不移，是厚積薄發(fā)，也是行穩(wěn)致遠(yuǎn)，可以預(yù)見，2023年一汽-大眾將以穩(wěn)健姿態(tài)再次領(lǐng)跑行業(yè)，也為國家和經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁發(fā)展，增添濃墨重彩的一筆。