猝不及防地，特斯拉又毫無(wú)征兆宣布了降價(jià)。

特斯拉中國(guó)官網(wǎng)更新價(jià)格顯示，Model 3(參數(shù)|詢(xún)價(jià))起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y(參數(shù)|詢(xún)價(jià))起售價(jià)25.99萬(wàn)元，相比今年3月Model 3和Model Y的起售價(jià)27.99萬(wàn)元和30.184萬(wàn)元，價(jià)格分別下降了5萬(wàn)元和4.194萬(wàn)元。如此大幅度的降價(jià)，創(chuàng)下特斯拉歷史新低。

要知道，從2023年起，“國(guó)補(bǔ)”正式退場(chǎng)，包括比亞迪在內(nèi)的新能源汽車(chē)品牌，第一反應(yīng)是“漲價(jià)”。也有部分銷(xiāo)量下滑的車(chē)企，如小鵬汽車(chē)就明確表示維持原價(jià)，讓購(gòu)車(chē)消費(fèi)者吃了一顆“定心丸”。而像特斯拉“反手”降價(jià)的倒是例外，這也讓整個(gè)新能源汽車(chē)圈都“懵”了。

(相關(guān)資料圖)

那么，特斯拉為何高調(diào)降價(jià)？是真的想走“親民路線”嗎？

特斯拉，為何急了？

“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后，涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律……堅(jiān)持以成本定價(jià)?！痹谛冀祪r(jià)后，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳發(fā)文稱(chēng)。

特斯拉的頻繁降價(jià)看似突兀，但正所謂任何事物都有屬于自己的邏輯，特斯拉也不例外。“商品的價(jià)格由商品的價(jià)值決定，受供求關(guān)系的影響?！碧樟罩灰昧艘话?，即“成本因素”；還有一個(gè)更重要的因素是“供求關(guān)系”。漲價(jià)往往是因?yàn)楣┎粦?yīng)求，降價(jià)則是因?yàn)楣┻^(guò)于求，“萬(wàn)變不離其宗”。

1月3日，特斯拉發(fā)布了2022年全球生產(chǎn)及交付報(bào)告：2022年，特斯拉全球總交付量131萬(wàn)輛，相比2021年增長(zhǎng)40%，生產(chǎn)量137萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)約47%，蟬聯(lián)全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍。

而由乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)預(yù)估銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，特斯拉延續(xù)勁增態(tài)勢(shì)，2022年在上海超級(jí)工廠全年交付超71萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)48%。也就是說(shuō)，僅中國(guó)工廠就貢獻(xiàn)了特斯拉一半以上的產(chǎn)銷(xiāo)量。

盡管過(guò)去一年，特斯拉實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)，但與自己的目標(biāo)相比，仍然不夠理想。按照2022年1月，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的預(yù)測(cè)，特斯拉2022年交付量應(yīng)該輕松增長(zhǎng)50%以上，“僅憑弗里蒙特工廠和上海超級(jí)工廠就可以實(shí)現(xiàn)?！?/p>

這意味著，特斯拉2022年要實(shí)現(xiàn)140萬(wàn)輛交付量，才能達(dá)到50%的增長(zhǎng)。顯然，目標(biāo)與實(shí)際交付仍存在一些差距。

而另一個(gè)非常重要的數(shù)據(jù)也表明，特斯拉沒(méi)有那么“緊俏”。特斯拉中國(guó)的交付周期在不斷縮短，從最長(zhǎng)4-8周縮短至1-5周。這其實(shí)已經(jīng)折射庫(kù)存增長(zhǎng)的信號(hào)。

屋漏偏逢連夜雨，銷(xiāo)量增長(zhǎng)不及預(yù)期的特斯拉，同樣在2022年股市上也沒(méi)撈到好處，跌幅一度超過(guò)65%。也就是說(shuō)，2022年特斯拉市值蒸發(fā)超過(guò)7000億美元，被譽(yù)為特斯拉股價(jià)“史上最慘淡年”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，特斯拉“降價(jià)”也是不得已而為之，用一個(gè)比較時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)，就是特斯拉在消費(fèi)市場(chǎng)“搶訂單”。這一點(diǎn)不難理解，特斯拉降價(jià)選擇的時(shí)機(jī)，正好是上一年銷(xiāo)量發(fā)布之后。2023年，特斯拉選擇了“不躺平”，率先在新能源汽車(chē)市場(chǎng)“拱火”，拉開(kāi)了新一輪競(jìng)爭(zhēng)大幕。

這波降價(jià)，誰(shuí)最受傷？

特斯拉降價(jià)后，最苦惱的除了剛提車(chē)的新車(chē)主，還包括許多“瑟瑟發(fā)抖”的新能源品牌。

特斯拉降價(jià)當(dāng)天，港股小鵬汽車(chē)、理想汽車(chē)盤(pán)中最大跌幅超8%，蔚來(lái)跌幅超6%，A股比亞迪沖高后收跌2.6%?？梢钥闯觯伺e對(duì)整個(gè)新能源汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)較大沖擊。

特斯拉降價(jià)后，Model 3的價(jià)格直接下探至23萬(wàn)元區(qū)間，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)主流新能源汽車(chē)市場(chǎng)，給自主品牌產(chǎn)生明顯的“下壓力”。

比如，目前比亞迪海豹(參數(shù)|詢(xún)價(jià))的售價(jià)區(qū)間為21.28萬(wàn)—28.98萬(wàn)元；小鵬P7(參數(shù)|詢(xún)價(jià))售價(jià)區(qū)間為23.99萬(wàn)—28.59萬(wàn)元。

就以小鵬P7來(lái)說(shuō)，2022年累計(jì)銷(xiāo)量為56097輛，幾乎是小鵬的半壁江山。如今，特斯拉Model 3的價(jià)格與小鵬汽車(chē)P7接近，如果你是消費(fèi)者，“二選一”你會(huì)選擇誰(shuí)？

2022年，可謂是“蔚小理”最艱難的一年了，增幅落后于行業(yè)整體。沒(méi)想到的是，邁入新的一年，又不得不面對(duì)更艱難的挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚小理三家年銷(xiāo)量均邁上12萬(wàn)輛臺(tái)階，蔚來(lái)交付量12.2萬(wàn)輛，小鵬交付量12萬(wàn)輛，理想交付量13萬(wàn)輛。三家無(wú)一例外都成功邁過(guò)“10萬(wàn)大關(guān)”，卻沒(méi)能順利達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)，完成率分別為78.38%、48.30%和81.66%。不僅如此，小鵬還丟掉了2021年新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍的寶座。

2023年，“國(guó)補(bǔ)”退出，在原材料價(jià)格高企背景下，比亞迪、奇瑞新能源、榮威、嵐圖、零跑等車(chē)企紛紛宣布上調(diào)車(chē)型價(jià)格。正處于銷(xiāo)量低谷的小鵬汽車(chē)則“咬緊牙關(guān)”，暫未跟進(jìn)車(chē)型調(diào)價(jià)，但從某種角度來(lái)看，是為了提高新車(chē)收訂能力，為新一年沖量提前做好準(zhǔn)備。對(duì)于“賣(mài)一輛虧一輛”的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，漲與不漲是一把“雙刃劍”，漲價(jià)意味著可能會(huì)流失部分消費(fèi)者；不漲，則單車(chē)?yán)麧?rùn)上不去，股市沒(méi)有信心。

在大家還在猶豫是否“跟進(jìn)”的時(shí)候，特斯拉卻拉起了“降價(jià)”大旗，新能源品牌該如何“接招”？傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的“創(chuàng)二代”or新勢(shì)力，誰(shuí)會(huì)更有底氣？最有自信的莫過(guò)于比亞迪。2022年，比亞迪全年交付超過(guò)186萬(wàn)輛，累計(jì)同比增長(zhǎng)208.6%，超額完成2022年初的目標(biāo)；2023年，比亞迪將年銷(xiāo)量目標(biāo)提升至400萬(wàn)輛。

另一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者是廣汽埃安，埃安在2022年華麗轉(zhuǎn)身，不僅完成了股份制改革，發(fā)布了高端品牌昊鉑和全新logo“AI神箭”，還實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)126%，以全年銷(xiāo)量27.1萬(wàn)輛創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售紀(jì)錄。在超額完成2022年目標(biāo)后，2023年廣汽埃安將以60萬(wàn)銷(xiāo)量挑戰(zhàn)及進(jìn)一步發(fā)力高端化為目標(biāo)。

價(jià)格變動(dòng)，能否退訂？

汽車(chē)降價(jià)是常有的事兒，但以前很少有消費(fèi)者去4S店鬧？那是因?yàn)樵?S店買(mǎi)車(chē)，價(jià)格隨著市場(chǎng)供求關(guān)系而波動(dòng)，即便同一時(shí)間，這家店與那家店可能因?yàn)閹?kù)存車(chē)數(shù)量不同，價(jià)格差異也有兩三千元。消費(fèi)者很難清楚知曉車(chē)型的銷(xiāo)售現(xiàn)價(jià)。而造車(chē)新勢(shì)力改變了這種銷(xiāo)售模式，全國(guó)門(mén)店在線訂車(chē)、統(tǒng)一售價(jià)。所以，官方價(jià)格一旦變動(dòng)，所有人都能在第一時(shí)間知曉。

一直以來(lái)，特斯拉的價(jià)格如同“坐過(guò)山車(chē)”——漲得頻繁，降得夠狠。而關(guān)于特斯拉價(jià)格引發(fā)的維權(quán)案例也不在少數(shù)。那么，這次特斯拉降價(jià)后，訂單用戶能否正常退訂？

特斯拉按照《三包法》政策制定了退換標(biāo)準(zhǔn)，即產(chǎn)品自售出之日起7日內(nèi)，發(fā)生性能故障的，消費(fèi)者可以退貨；產(chǎn)品自售出之日起15日內(nèi)，發(fā)生性能故障的，消費(fèi)者可以申請(qǐng)換貨。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)特斯拉已經(jīng)超過(guò)7天的車(chē)主，要想退車(chē)、換貨就難了。在裁判文書(shū)網(wǎng)，就有類(lèi)似的糾紛。

2019年1月13日，石某在特斯拉公司處訂購(gòu)特斯拉純電動(dòng)乘用車(chē)X100D6一輛，當(dāng)日支付定金10萬(wàn)元，2019年2月21日通過(guò)銀行貸款方式支付70萬(wàn)元，2019年2月22日支付余款283500元，共計(jì)支付車(chē)款1083500元。2019年2月24日，石某自特斯拉公司處提車(chē)。

而2019年3月1日，石某購(gòu)買(mǎi)的車(chē)型裸車(chē)價(jià)格下降174300元，配件等價(jià)格亦有下降。2019年3月2日，石某向特斯拉公司發(fā)起投訴，要求按照七日內(nèi)提車(chē)的政策，全車(chē)退貨退款，并將所購(gòu)車(chē)輛交還給特斯拉公司。

不過(guò)，終審法院認(rèn)為，石某的買(mǎi)賣(mài)合同實(shí)際上已經(jīng)于2019年2月24日履行完畢，且合同目的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，其以降價(jià)為由要求解除合同的依據(jù)不足，缺乏相應(yīng)的解除權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)合同無(wú)法解除的不利后果。

類(lèi)似的案例，也發(fā)生在理想汽車(chē)上。北京市順義區(qū)人民法院的一份判決文書(shū)顯示，車(chē)主娜某于2021年3月8日與理想公司簽訂購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，購(gòu)買(mǎi)理想ONE(參數(shù)|詢(xún)價(jià)) 2020款車(chē)型，并支付購(gòu)車(chē)款32.8萬(wàn)元。在購(gòu)車(chē)前，娜某與理想公司銷(xiāo)售人員多次確認(rèn)理想ONE今年是否會(huì)出新款，得到的都是否定答復(fù)。結(jié)果，2021年5月25日理想汽車(chē)發(fā)布了2021款理想ONE。

一審北京順義區(qū)人民法院談到，新款車(chē)發(fā)布前，銷(xiāo)售人員不清楚車(chē)輛將要出新款車(chē)的情況，理想公司在銷(xiāo)售過(guò)程中并不具有欺詐消費(fèi)者的故意。理想公司銷(xiāo)售給原告的車(chē)輛也并非質(zhì)量存在問(wèn)題。結(jié)果二審依然敗訴。

傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的價(jià)格變動(dòng)，一方面是企業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行的商務(wù)政策調(diào)整，另一方面則是渠道網(wǎng)絡(luò)根據(jù)市場(chǎng)變化做出的應(yīng)對(duì)措施。而新勢(shì)力標(biāo)榜的全國(guó)“統(tǒng)一價(jià)”，為在線訂車(chē)提供了方便，但也因此失去市場(chǎng)敏銳度，價(jià)格調(diào)整“周期長(zhǎng)、幅度大”。

“小火慢燉”的價(jià)格波動(dòng)容易被接受，但“猛火急攻”的價(jià)格大幅調(diào)整則會(huì)引發(fā)不滿。而這一點(diǎn)，也會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)更加猶豫。

愛(ài)點(diǎn)評(píng)

在線訂車(chē)、全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)，新勢(shì)力開(kāi)辟了全新銷(xiāo)售模式。這原本是為了應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)車(chē)企強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，可如今，卻成為汽車(chē)消費(fèi)投訴的“重災(zāi)區(qū)”，令一些品牌十分被動(dòng)。新市場(chǎng)、新辦法，對(duì)于新勢(shì)力而言，完全可以做出更多的調(diào)整來(lái)改變現(xiàn)狀。例如，比亞迪在12月31日上調(diào)價(jià)格2000-6000元，但在比亞迪的經(jīng)銷(xiāo)商，11月已經(jīng)獲得相關(guān)消息并已傳達(dá)給消費(fèi)者。

企業(yè)調(diào)價(jià)還可以提前做好預(yù)案，針對(duì)購(gòu)車(chē)用戶給出3個(gè)月的“價(jià)格承諾”或者對(duì)老客戶推出升級(jí)禮包等?？傊?，新勢(shì)力基盤(pán)客戶少，在提升銷(xiāo)量的同時(shí)更應(yīng)該重視老客戶關(guān)系維系，畢竟用戶口碑仍然是“流量密碼”，是企業(yè)長(zhǎng)期主義的根基所在。