作者｜王云朋

(資料圖)

出品｜汽車大觀

To be，or not to be，that is the question。如今，莎士比亞筆下哈姆雷特的問題同樣落到了起亞汽車身上。

從今年10月份6758輛，1-10月累計78462輛，同比下滑41.13%的銷量成績看，2023年或是起亞最后的掙扎。成，則繼續(xù)深耕中國市場；敗，則告老還鄉(xiāng)，退出中國。

事實上，作為韓系品牌的起亞，被市場邊緣化已經(jīng)不是什么新鮮事了。自2017年開始，起亞品牌的表現(xiàn)就一年不如一年。

銷量的連續(xù)下滑，讓合資公司開始陷入虧損。持續(xù)虧損之下，合資方之一的東風汽車集團有限公司選擇以2.9701億元的價格轉(zhuǎn)賣25%的股權(quán)，并于2022年1月正式退出。

對于汽車行業(yè)而言，眼下是最好的時代，也是最壞的時代。強大而完整的供應(yīng)鏈、心態(tài)開放而好學的消費者、全球規(guī)模最大的汽車市場，這些得天獨厚的優(yōu)勢全都集中在這個名為“中國”的市場上。但也因此，這里變成了全球車企的兵家必爭之地。

只不過，相比正使出渾身解數(shù)貼身肉搏的歐美豪強、東瀛匠人、中國新貴，入華20余年的起亞，無論是銷量還是口碑都已降至了冰點。如果再沒有什么實質(zhì)性的行動扭轉(zhuǎn)局勢，起亞徹底被中國市場拋棄，只是時間問題。

自救

如果不是實在“退無可退”，又怎么會有“自救”一說？

將時間撥回到20年前。彼時，為了讓項目順利落地，沒有生產(chǎn)資質(zhì)的悅達集團找到了東風汽車，而東風汽車則憑借著生產(chǎn)資質(zhì)得到了合資公司25%的股份。

就這樣，一家由東風與江蘇悅達、韓國起亞三家企業(yè)組建的合資公司成立了。在當時兩兩配對的合資模式下，這種三方合資的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯得有些非主流。

雖然股權(quán)結(jié)構(gòu)有些與眾不同，但這卻未影響到東風悅達起亞此前的表現(xiàn)。

公開資料顯示，2008年東風悅達起亞業(yè)務(wù)正式走上正規(guī)，當年銷量為不到10萬輛，但到了2014年至2016年，其銷量就分別達到了64.6萬輛、61.6萬輛、65.0萬輛。尤其是2016年，65萬輛的銷量成績，讓東風悅達起亞在當年中國乘用車企銷量排名中位列第十一名。

巔峰之后佳境必下。從2017年開始，東風悅達起亞便走上了下坡路。數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年其銷量分別為35.9萬輛、37.0萬輛、28.98萬輛、24.9萬輛和15.2萬輛。

時間來到今年，1-10月份，起亞累計銷量只有78462輛，同比下滑41.13%，其中10月份銷量僅為6758輛，環(huán)比下滑9.8%，相比去年10月份的13700輛又一次“腰斬”。

銷量的持續(xù)下滑，讓起亞的業(yè)績也是愈發(fā)難看。根據(jù)起亞11月14日公布的三季度報告，截至2022年三季度末為準，合資公司負債總額為2.2792萬億韓元（約121億元人民幣），超過了資產(chǎn)總額2.1240萬億韓元（約112.8億元人民幣）。換句話說，起亞如今已經(jīng)是資不抵債了。

看到這一組組數(shù)據(jù)，不知道2021年3月接任李峰成為悅達起亞總經(jīng)理的柳昌昇，心里是什么滋味兒？

當然，困境之中的起亞，也在想方設(shè)法向外界表達改變的信心和向市場表明重回賽道的決心。

自救從2021年開始，當年4月，起亞正式對外公布全新logo，并開啟了“破舊立新”的全新戰(zhàn)略，對包括品牌發(fā)展，客戶運營，產(chǎn)品規(guī)劃在內(nèi)的一系列內(nèi)容進行了調(diào)整。

進入2022年，起亞又發(fā)布了New Kia戰(zhàn)略規(guī)劃。在該戰(zhàn)略中，起亞不僅要全面推進品牌革新，甚至還確定了一個小目標：未來十年在華總產(chǎn)銷超過400萬輛。

然而，從起亞現(xiàn)在的市場表現(xiàn)來看，不僅400萬輛的銷量目標如天方夜譚，其能否堅持到2023年結(jié)束或許還要打上個大大的問號。

值得一提的是，起亞的中國團隊在不斷試圖自救的同時，韓方也沒有閑著。在韓方看來，起亞曾經(jīng)在華銷量好是因為產(chǎn)品好，品牌強，2017年開始下滑并非是品牌不行。更甚，他們還認為曾經(jīng)幫助起亞銷量騰飛的本土化團隊，是當前其塑造全球品牌形象的累贅。

尤其是在品牌煥新后發(fā)布的首款車型智跑Ace(參數(shù)|詢價)未獲得市場青睞（月銷僅為1000多輛）的情況下，韓方更加堅定了“本土化”對品牌塑造起到了反作用的觀點。

認知確定之后，起亞便開始了一系列“撥亂反正”。其中，最典型的舉措就是在嗅到了國內(nèi)高端MPV細分市場具有增長潛力后，起亞將在北美銷量火爆的第四代嘉華(參數(shù)|詢價)照搬到了國內(nèi)。

這臺由全尺寸SUV和MPV兩者外形相結(jié)合的產(chǎn)品，在起亞的口中是為了“淡化司機感”，讓它顯得“更像是自己家開的車”。然而，中美用戶巨大的審美差異讓這臺造型詭異的產(chǎn)品直接勸退了國內(nèi)消費者。數(shù)據(jù)顯示，今前10月起亞嘉華累計銷量為2325輛，月均銷量僅200余臺。

尷尬的是，與賽那(參數(shù)|詢價)同病相憐的還有智跑(參數(shù)|詢價)。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個月，智跑累計銷量16507輛，同比下滑53.22%。

新戰(zhàn)略、新標識、新產(chǎn)品……若不是已處在生死存亡之際，起亞也斷不會如此苦心經(jīng)營、大費周章。而之所以會走到今天這步，起亞又何止是經(jīng)歷了一日之寒？

罪與罰

“日系車企和韓系車企都曾在中國市場經(jīng)歷了一定的波折，但反觀日系車企，近年來已憑借著在混動技術(shù)上的深耕，成功度過危機，逐漸在中國市場上恢復(fù)活力?！?/p>

在乘聯(lián)會秘書長崔東樹看來，近年來韓系車在中國市場持續(xù)受挫，主要是由于其技術(shù)和產(chǎn)品的更新不及時所致，整體上其技術(shù)沒有特別大的突破，缺乏技術(shù)亮點。

事實也確是如此。先以傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域為例，相比奇瑞、長城、吉利、長安等自主品牌不斷攻破技術(shù)難關(guān)，陸續(xù)推出更新的動力總成、造車架構(gòu)，起亞車型的“三大件”遲遲未能得到實質(zhì)性更新，動力孱弱、技術(shù)老舊更是逐漸成為消費者對起亞品牌和車型的印象。

兩相對比之下，消費者顯然更愿意選擇技術(shù)新穎的自主品牌車型。

而在新能源領(lǐng)域，目前起亞雖然有所行動，并新推出了獅鉑拓界HEV版本；符合中國法規(guī)的氫燃料電池乘用車NEXO中國版，將于年內(nèi)正式引入中國；集團首個海外氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地“HTWO廣州”也即將竣工投產(chǎn)。

同時，還將計劃從明年開始到2027年，以全新純電動車EV6為起點，每年都在中國市場推出全新的電動車型，逐步構(gòu)筑起6款電動車的全新EV矩陣，為消費者提供更多元的移動解決方案。

但問題是，比起亞表現(xiàn)出的誠意，競爭者們更有誠意。比如同是合資品牌的大眾，計劃到2025年在中國推出不少于40款純電動汽車。就連在電動化領(lǐng)域頗為“倔強”的豐田和本田，也分別在去年底和今年初公布了激進的電動化戰(zhàn)略，出手就是30款純電動車的大手筆。

再看自主品牌方面，如比亞迪的DM-i、奇瑞和長城的DHT、長安的iDD以及吉利的雷神混合動力技術(shù)，等等這些也足夠起亞奮起直追一陣子了。

如此橫向與縱向?qū)Ρ戎?，起亞在中國市場的電動化激進程度是多么的捉襟見肘，已無需多言。

此外，“性價比”這張牌的失效，是起亞在中國市場“失寵”的又一重要因素。

過去，起亞在中國市場獲得成功，憑借的是高性價比優(yōu)勢，以及外觀的靚麗造型。放在2017年之前，這是起亞的優(yōu)勢。但隨著原本定位更低的中國自主品牌，產(chǎn)品力和品牌的一路上攻，定位更高的日系車，憑借產(chǎn)品力穩(wěn)固了市場地位，起亞的性價比優(yōu)勢開始逐漸向反方向發(fā)展。

聚焦到產(chǎn)品方面，以起亞曾經(jīng)暢銷的K2、K3、獅跑、智跑等車型為例，幾乎走的都是低價路線，這一做法就注定了其旗下的產(chǎn)品將與新技術(shù)、新平臺、新造型無緣。而這樣，就又使得起亞在“新四化”的道路上追不上主流形勢成為必然。

如何擺脫“性價比”的標簽，不再走低價競爭的路線？今年年初起亞給出的答案是：“停產(chǎn)10萬元以下的車型，為中國用戶提供更好的精品車型?！?/p>

“未來起亞不再生產(chǎn)10萬元以下車型，要擺脫性價比標簽，實現(xiàn)品牌向上?！逼饋喥嚳偨?jīng)理柳昌昇表示，恢復(fù)到東風悅達起亞銷量鼎盛時期不是短時間內(nèi)可以達成的，起亞會考慮先提升品牌形象，不會一味追求銷量目標。

值得一提的是，起亞是這樣想的，也是這樣做的。以近期上市的全新SUV車型獅鉑拓界為例，該車將價格一舉拉升到了17.98萬-23.78萬元區(qū)間。

要知道，這一售價區(qū)間一直都是主流合資SUV的盤踞地。如RAV4榮放(參數(shù)|詢價)指導價為17.58萬-26.08萬元（但是終端有3萬元優(yōu)惠）；本田CR-V(參數(shù)|詢價)指導價為16.98-27.68萬元。

這一定價策略，雖然顯示了起亞嘗試突破在華原有價值體系的決心，但這種冒險的嘗試也進一步驗證了起亞在提升品牌力方面的焦躁心態(tài)。

當然，這或許也是起亞的放手一搏。因為這個品牌知道，在當前的中國品牌面前，即便再放下身段，配置再內(nèi)卷，成本和供應(yīng)鏈管理上都已不是它們的對手。與其對中國市場低聲下氣，處處讓利讓經(jīng)銷商無錢可賺，還不如拿出全球品牌的高姿態(tài)，或許能收獲意外之喜。

只是，這種意外之喜會如愿到來嗎？答案是一個未知數(shù)。

一個時代落幕，我們總希望另一個時代會一定是更加的美好，可從起亞在國內(nèi)車市的窘境來看，美好未到，境遇卻是每況愈下。

如今起亞的老logo已經(jīng)落幕，但全新的品牌形象還未崛起，站在2022年的尾巴上，讓人不禁感慨，明年起亞將何去何從？