作者｜王云朋

(資料圖)

出品｜汽車大觀

To be，or not to be，that is the question。如今，莎士比亞筆下哈姆雷特的問題同樣落到了起亞汽車身上。

從今年10月份6758輛，1-10月累計(jì)78462輛，同比下滑41.13%的銷量成績(jī)看，2023年或是起亞最后的掙扎。成，則繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)；敗，則告老還鄉(xiāng)，退出中國(guó)。

事實(shí)上，作為韓系品牌的起亞，被市場(chǎng)邊緣化已經(jīng)不是什么新鮮事了。自2017年開始，起亞品牌的表現(xiàn)就一年不如一年。

銷量的連續(xù)下滑，讓合資公司開始陷入虧損。持續(xù)虧損之下，合資方之一的東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司選擇以2.9701億元的價(jià)格轉(zhuǎn)賣25%的股權(quán)，并于2022年1月正式退出。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，眼下是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。強(qiáng)大而完整的供應(yīng)鏈、心態(tài)開放而好學(xué)的消費(fèi)者、全球規(guī)模最大的汽車市場(chǎng)，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)全都集中在這個(gè)名為“中國(guó)”的市場(chǎng)上。但也因此，這里變成了全球車企的兵家必爭(zhēng)之地。

只不過，相比正使出渾身解數(shù)貼身肉搏的歐美豪強(qiáng)、東瀛匠人、中國(guó)新貴，入華20余年的起亞，無(wú)論是銷量還是口碑都已降至了冰點(diǎn)。如果再?zèng)]有什么實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，起亞徹底被中國(guó)市場(chǎng)拋棄，只是時(shí)間問題。

自救

如果不是實(shí)在“退無(wú)可退”，又怎么會(huì)有“自救”一說(shuō)？

將時(shí)間撥回到20年前。彼時(shí)，為了讓項(xiàng)目順利落地，沒有生產(chǎn)資質(zhì)的悅達(dá)集團(tuán)找到了東風(fēng)汽車，而東風(fēng)汽車則憑借著生產(chǎn)資質(zhì)得到了合資公司25%的股份。

就這樣，一家由東風(fēng)與江蘇悅達(dá)、韓國(guó)起亞三家企業(yè)組建的合資公司成立了。在當(dāng)時(shí)兩兩配對(duì)的合資模式下，這種三方合資的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯得有些非主流。

雖然股權(quán)結(jié)構(gòu)有些與眾不同，但這卻未影響到東風(fēng)悅達(dá)起亞此前的表現(xiàn)。

公開資料顯示，2008年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞業(yè)務(wù)正式走上正規(guī)，當(dāng)年銷量為不到10萬(wàn)輛，但到了2014年至2016年，其銷量就分別達(dá)到了64.6萬(wàn)輛、61.6萬(wàn)輛、65.0萬(wàn)輛。尤其是2016年，65萬(wàn)輛的銷量成績(jī)，讓東風(fēng)悅達(dá)起亞在當(dāng)年中國(guó)乘用車企銷量排名中位列第十一名。

巔峰之后佳境必下。從2017年開始，東風(fēng)悅達(dá)起亞便走上了下坡路。數(shù)據(jù)顯示，2017至2021年其銷量分別為35.9萬(wàn)輛、37.0萬(wàn)輛、28.98萬(wàn)輛、24.9萬(wàn)輛和15.2萬(wàn)輛。

時(shí)間來(lái)到今年，1-10月份，起亞累計(jì)銷量只有78462輛，同比下滑41.13%，其中10月份銷量?jī)H為6758輛，環(huán)比下滑9.8%，相比去年10月份的13700輛又一次“腰斬”。

銷量的持續(xù)下滑，讓起亞的業(yè)績(jī)也是愈發(fā)難看。根據(jù)起亞11月14日公布的三季度報(bào)告，截至2022年三季度末為準(zhǔn)，合資公司負(fù)債總額為2.2792萬(wàn)億韓元（約121億元人民幣），超過了資產(chǎn)總額2.1240萬(wàn)億韓元（約112.8億元人民幣）。換句話說(shuō)，起亞如今已經(jīng)是資不抵債了。

看到這一組組數(shù)據(jù)，不知道2021年3月接任李峰成為悅達(dá)起亞總經(jīng)理的柳昌昇，心里是什么滋味兒？

當(dāng)然，困境之中的起亞，也在想方設(shè)法向外界表達(dá)改變的信心和向市場(chǎng)表明重回賽道的決心。

自救從2021年開始，當(dāng)年4月，起亞正式對(duì)外公布全新logo，并開啟了“破舊立新”的全新戰(zhàn)略，對(duì)包括品牌發(fā)展，客戶運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品規(guī)劃在內(nèi)的一系列內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整。

進(jìn)入2022年，起亞又發(fā)布了New Kia戰(zhàn)略規(guī)劃。在該戰(zhàn)略中，起亞不僅要全面推進(jìn)品牌革新，甚至還確定了一個(gè)小目標(biāo)：未來(lái)十年在華總產(chǎn)銷超過400萬(wàn)輛。

然而，從起亞現(xiàn)在的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不僅400萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)如天方夜譚，其能否堅(jiān)持到2023年結(jié)束或許還要打上個(gè)大大的問號(hào)。

值得一提的是，起亞的中國(guó)團(tuán)隊(duì)在不斷試圖自救的同時(shí)，韓方也沒有閑著。在韓方看來(lái)，起亞曾經(jīng)在華銷量好是因?yàn)楫a(chǎn)品好，品牌強(qiáng)，2017年開始下滑并非是品牌不行。更甚，他們還認(rèn)為曾經(jīng)幫助起亞銷量騰飛的本土化團(tuán)隊(duì)，是當(dāng)前其塑造全球品牌形象的累贅。

尤其是在品牌煥新后發(fā)布的首款車型智跑Ace(參數(shù)|詢價(jià))未獲得市場(chǎng)青睞（月銷僅為1000多輛）的情況下，韓方更加堅(jiān)定了“本土化”對(duì)品牌塑造起到了反作用的觀點(diǎn)。

認(rèn)知確定之后，起亞便開始了一系列“撥亂反正”。其中，最典型的舉措就是在嗅到了國(guó)內(nèi)高端MPV細(xì)分市場(chǎng)具有增長(zhǎng)潛力后，起亞將在北美銷量火爆的第四代嘉華(參數(shù)|詢價(jià))照搬到了國(guó)內(nèi)。

這臺(tái)由全尺寸SUV和MPV兩者外形相結(jié)合的產(chǎn)品，在起亞的口中是為了“淡化司機(jī)感”，讓它顯得“更像是自己家開的車”。然而，中美用戶巨大的審美差異讓這臺(tái)造型詭異的產(chǎn)品直接勸退了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，今前10月起亞嘉華累計(jì)銷量為2325輛，月均銷量?jī)H200余臺(tái)。

尷尬的是，與賽那(參數(shù)|詢價(jià))同病相憐的還有智跑(參數(shù)|詢價(jià))。數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，智跑累計(jì)銷量16507輛，同比下滑53.22%。

新戰(zhàn)略、新標(biāo)識(shí)、新產(chǎn)品……若不是已處在生死存亡之際，起亞也斷不會(huì)如此苦心經(jīng)營(yíng)、大費(fèi)周章。而之所以會(huì)走到今天這步，起亞又何止是經(jīng)歷了一日之寒？

罪與罰

“日系車企和韓系車企都曾在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一定的波折，但反觀日系車企，近年來(lái)已憑借著在混動(dòng)技術(shù)上的深耕，成功度過危機(jī)，逐漸在中國(guó)市場(chǎng)上恢復(fù)活力?！?/p>

在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來(lái)，近年來(lái)韓系車在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)受挫，主要是由于其技術(shù)和產(chǎn)品的更新不及時(shí)所致，整體上其技術(shù)沒有特別大的突破，缺乏技術(shù)亮點(diǎn)。

事實(shí)也確是如此。先以傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域?yàn)槔?，相比奇瑞、長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安等自主品牌不斷攻破技術(shù)難關(guān)，陸續(xù)推出更新的動(dòng)力總成、造車架構(gòu)，起亞車型的“三大件”遲遲未能得到實(shí)質(zhì)性更新，動(dòng)力孱弱、技術(shù)老舊更是逐漸成為消費(fèi)者對(duì)起亞品牌和車型的印象。

兩相對(duì)比之下，消費(fèi)者顯然更愿意選擇技術(shù)新穎的自主品牌車型。

而在新能源領(lǐng)域，目前起亞雖然有所行動(dòng)，并新推出了獅鉑拓界HEV版本；符合中國(guó)法規(guī)的氫燃料電池乘用車NEXO中國(guó)版，將于年內(nèi)正式引入中國(guó)；集團(tuán)首個(gè)海外氫燃料電池系統(tǒng)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售基地“HTWO廣州”也即將竣工投產(chǎn)。

同時(shí)，還將計(jì)劃從明年開始到2027年，以全新純電動(dòng)車EV6為起點(diǎn)，每年都在中國(guó)市場(chǎng)推出全新的電動(dòng)車型，逐步構(gòu)筑起6款電動(dòng)車的全新EV矩陣，為消費(fèi)者提供更多元的移動(dòng)解決方案。

但問題是，比起亞表現(xiàn)出的誠(chéng)意，競(jìng)爭(zhēng)者們更有誠(chéng)意。比如同是合資品牌的大眾，計(jì)劃到2025年在中國(guó)推出不少于40款純電動(dòng)汽車。就連在電動(dòng)化領(lǐng)域頗為“倔強(qiáng)”的豐田和本田，也分別在去年底和今年初公布了激進(jìn)的電動(dòng)化戰(zhàn)略，出手就是30款純電動(dòng)車的大手筆。

再看自主品牌方面，如比亞迪的DM-i、奇瑞和長(zhǎng)城的DHT、長(zhǎng)安的iDD以及吉利的雷神混合動(dòng)力技術(shù)，等等這些也足夠起亞奮起直追一陣子了。

如此橫向與縱向?qū)Ρ戎螅饋喸谥袊?guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化激進(jìn)程度是多么的捉襟見肘，已無(wú)需多言。

此外，“性價(jià)比”這張牌的失效，是起亞在中國(guó)市場(chǎng)“失寵”的又一重要因素。

過去，起亞在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，憑借的是高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，以及外觀的靚麗造型。放在2017年之前，這是起亞的優(yōu)勢(shì)。但隨著原本定位更低的中國(guó)自主品牌，產(chǎn)品力和品牌的一路上攻，定位更高的日系車，憑借產(chǎn)品力穩(wěn)固了市場(chǎng)地位，起亞的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)開始逐漸向反方向發(fā)展。

聚焦到產(chǎn)品方面，以起亞曾經(jīng)暢銷的K2、K3、獅跑、智跑等車型為例，幾乎走的都是低價(jià)路線，這一做法就注定了其旗下的產(chǎn)品將與新技術(shù)、新平臺(tái)、新造型無(wú)緣。而這樣，就又使得起亞在“新四化”的道路上追不上主流形勢(shì)成為必然。

如何擺脫“性價(jià)比”的標(biāo)簽，不再走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的路線？今年年初起亞給出的答案是：“停產(chǎn)10萬(wàn)元以下的車型，為中國(guó)用戶提供更好的精品車型?！?/p>

“未來(lái)起亞不再生產(chǎn)10萬(wàn)元以下車型，要擺脫性價(jià)比標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌向上?！逼饋喥嚳偨?jīng)理柳昌昇表示，恢復(fù)到東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量鼎盛時(shí)期不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成的，起亞會(huì)考慮先提升品牌形象，不會(huì)一味追求銷量目標(biāo)。

值得一提的是，起亞是這樣想的，也是這樣做的。以近期上市的全新SUV車型獅鉑拓界為例，該車將價(jià)格一舉拉升到了17.98萬(wàn)-23.78萬(wàn)元區(qū)間。

要知道，這一售價(jià)區(qū)間一直都是主流合資SUV的盤踞地。如RAV4榮放(參數(shù)|詢價(jià))指導(dǎo)價(jià)為17.58萬(wàn)-26.08萬(wàn)元（但是終端有3萬(wàn)元優(yōu)惠）；本田CR-V(參數(shù)|詢價(jià))指導(dǎo)價(jià)為16.98-27.68萬(wàn)元。

這一定價(jià)策略，雖然顯示了起亞嘗試突破在華原有價(jià)值體系的決心，但這種冒險(xiǎn)的嘗試也進(jìn)一步驗(yàn)證了起亞在提升品牌力方面的焦躁心態(tài)。

當(dāng)然，這或許也是起亞的放手一搏。因?yàn)檫@個(gè)品牌知道，在當(dāng)前的中國(guó)品牌面前，即便再放下身段，配置再內(nèi)卷，成本和供應(yīng)鏈管理上都已不是它們的對(duì)手。與其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)低聲下氣，處處讓利讓經(jīng)銷商無(wú)錢可賺，還不如拿出全球品牌的高姿態(tài)，或許能收獲意外之喜。

只是，這種意外之喜會(huì)如愿到來(lái)嗎？答案是一個(gè)未知數(shù)。

一個(gè)時(shí)代落幕，我們總希望另一個(gè)時(shí)代會(huì)一定是更加的美好，可從起亞在國(guó)內(nèi)車市的窘境來(lái)看，美好未到，境遇卻是每況愈下。

如今起亞的老logo已經(jīng)落幕，但全新的品牌形象還未崛起，站在2022年的尾巴上，讓人不禁感慨，明年起亞將何去何從？