(資料圖片僅供參考)
作者｜聶一堯
出品｜汽車大觀
前幾天威馬汽車因為資本運作和終端銷量雙雙遇冷，在IPO關(guān)鍵時刻全員降薪的消息，收到了媒體和行業(yè)的一波關(guān)注。不過，大家感慨威馬從曾經(jīng)僅次于蔚來的新勢力第二名一步步掉隊時，或許沒有想到在威馬之后，其實還站著比威馬更難的新勢力品牌，比如天際、愛馳、云度等。曾經(jīng)，國家政策一度催生了超過50家新能源汽車品牌出現(xiàn)。然而故事到今天，留下的玩家已不到15家，并且還在不斷加劇競爭分化。以滑落到腰部的威馬為分界線，除了“蔚小理”、哪吒、零跑這5家沖到了新勢力頭部，其他的都被遠遠地甩到了尾部。無論是銷量還是聲量，都已近寂寂無聞。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，銷量排名前15的新能源汽車廠商，占據(jù)了82%的市場份額。比亞迪一騎絕塵，和特斯拉、頭部新勢力品牌，以及快速崛起的埃安、極氪、問界等，瓜分著不斷增長的新能源汽車市場。只有為數(shù)不多的份額，留給了后面的品牌。而居于末尾的天際、愛馳、云度等，能搶到的市場就更加少之又少。今年4月，長安汽車董事長朱華榮曾在企業(yè)全球伙伴大會上預(yù)測，“未來3-5年，80%的汽車品牌將面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)”。隨著新能源汽車購置補貼政策即將退場，全球經(jīng)濟疲軟導(dǎo)致項目融資不易，沒有傳統(tǒng)車企和強大資本作為后盾，亦缺乏品牌和技術(shù)等競爭優(yōu)勢的天際、愛馳、云度等品牌們，不知接下來將面臨怎樣的命運？五年前，當造車新勢力們像雨后春筍般出現(xiàn)時，他們或許并沒有意識到“造車就是嚼著玻璃凝視深淵”。然而到今天，相信所有人都已經(jīng)品出了其中味道。造車不易，銷量尤其關(guān)鍵。從“蔚小理”的經(jīng)驗來看，年銷10萬輛，是衡量新勢力品牌成功邁過生存發(fā)展第一道坎的重要指標和分水嶺。如今，新勢力品牌中只有蔚來、小鵬、理想、哪吒、零跑實現(xiàn)了年銷10萬輛。另有廣汽孵化的埃安也邁過了年銷10萬輛的坎，還有極氪、問界等正在向年銷10萬輛發(fā)起沖刺。但曾經(jīng)和蔚來一起出發(fā)早、勢頭猛的天際、愛馳、云度等品牌，銷量已經(jīng)來到了距離10萬輛越來越遠的千位數(shù)。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，天際、愛馳、云度三個品牌的銷量分別只有1778輛、3011輛、5361輛，加在一起占整個市場比重不到0.5%。據(jù)知情人士透露，進入2022年后，天際汽車銷量依然沒有多大起色，在售兩款車型天際ME7(參數(shù)|詢價)和天際ME5(參數(shù)|詢價)，前者月銷不足百輛，后者2022年10月銷量僅為246輛。天際汽車曾通過加速渠道擴張來促進銷售，今年國慶期間，還在石家莊、邯鄲、瀘州、溫州、惠州、江門等13個城市接連開了新銷售門店，并在全國建成了226家銷售門店和239家售后服務(wù)中心。但是，努力進行的渠道建設(shè)并沒能幫助天際汽車提升銷量和聲量，反而很快迎來撤店潮。先是今年4月，天際汽車撤出了位于北京東方新天地首層的天際中心門店。這家銷售中心于2021年1月開業(yè)，撤店前的一個月，這里只賣出4輛車。很快，天際汽車在紹興等二三線城市也開始撤店。萎靡不振的銷量下，天際汽車一邊撤店一邊開店，其掙扎也可見一斑。愛馳汽車的表現(xiàn)也不容樂觀。愛馳汽車在售車型也為兩款：愛馳U5(參數(shù)|詢價)、愛馳U6(參數(shù)|詢價)，數(shù)據(jù)顯示，愛馳在2020年銷量為2600輛，2021年銷量3011輛，2022年1-10月銷量3208輛。首款量產(chǎn)車愛馳U5上市以來，在國內(nèi)及海外總銷量不足1.5 萬輛，10月銷量更是低到54輛。愛馳在今年還進行了頻繁的高層人事調(diào)整。先是在2022年7月，創(chuàng)始人付強卸任愛馳汽車董事長一職，擔任愛馳汽車總裁，而董事長由帶來新融資的陳炫霖接任，CEO由前蔚來汽車副總裁張洋擔任。再就是前不久的11月22日，愛馳又進行了人事調(diào)整，陳炫霖辭去董事長職位，由張洋擔任董事長。愛馳其實是最先向法國、德國、荷蘭、瑞典等歐盟國家出口的國內(nèi)新勢力，已累計出口這些國家2783輛。但杯水車薪難解愛馳國內(nèi)市場表現(xiàn)不好的燃眉之急，愛馳于是積極尋求更多海外市場。據(jù)悉，11月28日，愛馳與泰國菲尼克斯電動汽車有限公司簽訂了15萬輛的電動車采購協(xié)議。愛馳將在未來5年向菲尼克斯EV完成這批訂單的交付。這一訂單無異議給陷入銷量掙扎的愛馳帶來了希望，如果愛馳借此順利打開更多海外市場，倒是開辟了一條生存發(fā)展之路。不過面對如火如荼的國內(nèi)新能源市場，如果愛馳依然無法在銅墻鐵壁的競爭中撕開一條口子，前景可能就更難了。云度汽車則更令人唏噓。云度在今年第一季度銷量僅為516輛，第二季度經(jīng)歷了停產(chǎn)風(fēng)波和股東更換后，2022年7月26日，云度復(fù)工復(fù)產(chǎn)后的首款新車型云度π1(參數(shù)|詢價) LITE下線。據(jù)說，云度今年就主推π1 LITE，產(chǎn)銷目標是2000輛，這一目標不過是為了保住云度造車資質(zhì)而已。國內(nèi)新勢力造車大潮中，云度是發(fā)端最早的，也是最先取得萬輛銷量的。云度2015年成立，2017年便發(fā)布了首款車型小型純電SUV云度π1，2018年就取得年銷2萬輛業(yè)績。在“PPT造車”橫行的年代，云度憑借低端策略，早早實現(xiàn)了交付。然而眼下，云度卻很可能成為最先出局的品牌。如果以時間為軸，來看頭部品牌和尾部品牌的分化和走向，就會發(fā)現(xiàn)，頭部品牌的崛起，更多來自于在品牌力和產(chǎn)品力這兩大核心競爭因素方面，實現(xiàn)了脫穎而出。而尾部品牌們的掉隊，更多也是因為這兩方面因素的缺乏或不足。新造車領(lǐng)域的競爭之殘酷，可以用“慘烈”一詞來形容，所以才有了鋼鐵俠馬斯克那句有名的“一邊嚼著玻璃，一邊凝視深淵”。頭部品牌之所以能脫穎而出，都是在造車過程中，不斷提升包括三電技術(shù)、智能化等方面的產(chǎn)品力，不斷形成自己的產(chǎn)品力優(yōu)勢，和其他競爭者拉開差距。也都是迅速把握時機，找準自己的目標消費人群，形成清晰的品牌定位，不斷構(gòu)筑品牌護城河。尾部品牌們之所以掉隊，中國汽研專家朱云堯認為，一是未能真正找到新能源汽車的“魅力點”，產(chǎn)品偏傳統(tǒng)，沒有得到用戶青睞；二是沒跟上智能電動的結(jié)合點，前期新能源跟上了，后期智能化沒能跟上；還有諸如營銷，產(chǎn)品定位等方面的系列問題。還有行業(yè)分析人士認為，企業(yè)的資金、技術(shù)是他們難以強勢參與到市場競爭中的核心問題。由于企業(yè)資金有限，所以在產(chǎn)品設(shè)計打造、企業(yè)宣傳、員工薪酬方面都難以達到行業(yè)中較具競爭力的水平。比如天際汽車，雖然掌舵人張海亮將天際汽車定位為高端智能品牌，但天際的智能化水平和L2駕駛輔助功能，并沒有表現(xiàn)出過人亮點；天際的產(chǎn)品推出速度，也似乎慢了半拍。天際的融資表現(xiàn)也不佳，對比蔚來花了200億元才從“ICU”出來，天際前后才融資不過50億元。愛馳和云度也存在著產(chǎn)品、技術(shù)、資金等各方面的問題，前期出發(fā)早收獲了一波政策紅利，很快就陷入了發(fā)展不利。尤其經(jīng)歷人事動蕩、股東更迭，新造車品牌猶如幼苗經(jīng)歷風(fēng)雪，更加難以承受。隨著新能源汽車國補即將退出，此前國補范圍覆蓋到的各個品牌和產(chǎn)品，又將面臨新的挑戰(zhàn)。目前，比亞迪和埃安已公布調(diào)整相關(guān)產(chǎn)品的售價，對于這些頭部品牌而言，漲價或許并不會對品牌和銷量形成太大影響。而對于對價格敏感的品牌和尾部品牌，漲價或者不漲價，都意味著艱難的抉擇。汽車是技術(shù)密集型和資金密集型相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，造車則是九死一生的事，當頭部品牌都還沒有實現(xiàn)盈利，談成功為時尚早時，尾部品牌又將面臨怎樣的明天？
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