4年時(shí)間,累計(jì)銷量突破56萬(wàn)輛,作為一個(gè)年輕的汽車品牌,捷途汽車在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造了屬于自己的“捷途速度”。然而,即使如此,在捷途汽車總經(jīng)理李學(xué)用看來(lái),捷途還是要解決生存問(wèn)題,“對(duì)于汽車企業(yè)而言,年銷10萬(wàn)輛是生死線,年銷20萬(wàn)輛是生存線,年銷量30—50萬(wàn)輛才能夠發(fā)展,捷途汽車要必須穩(wěn)穩(wěn)達(dá)到年銷30萬(wàn)以上的發(fā)展線?!?/p>
捷途汽車需要一款推動(dòng)力極強(qiáng)的產(chǎn)品,李學(xué)用認(rèn)為是大圣。在李學(xué)用看來(lái),當(dāng)大圣的銷售均價(jià)達(dá)到12萬(wàn)以上時(shí),捷途就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)量?jī)r(jià)齊升的狀態(tài)。
(資料圖)
值得一提的是,捷途大圣已于9月初正式上市,其中燃油版推出“王者”、“王者PRO”、“王者PLUS”、“王者SPORT”、“王者M(jìn)AX”和“王者ULTRA”六款1.6T-7DCT車型,官方指導(dǎo)價(jià)9.99-13.59萬(wàn)元。捷途大圣i-DM則有“閃電01”、“閃電02”兩種配置供用戶選擇,搭載昆侖智混1.5T-3DHT動(dòng)力組合,官方指導(dǎo)價(jià)14.99-16.99萬(wàn)元。
大圣為新心態(tài)打造,捷途要抓住未來(lái)
“大圣要抓住年輕,抓住未來(lái),就要站在年輕的用戶視角來(lái)設(shè)計(jì),但捷途的年輕思維不一定是年輕人思維,而是新心態(tài)思維,捷途不用年齡區(qū)分用戶群體?!?/p>
確實(shí)如此,從產(chǎn)品上講,大圣有許多年輕人向往的個(gè)性與獨(dú)特,比如顛覆性的“先鋒機(jī)械美學(xué)”設(shè)計(jì)理念,為大圣賦予了機(jī)甲、邊界的元素;比如上下分層的內(nèi)飾設(shè)計(jì),為大圣的座艙打造出科技的調(diào)性;比如鯤鵬動(dòng)力1.6TD缸內(nèi)直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和首創(chuàng)行業(yè)雙電機(jī)驅(qū)動(dòng)的昆侖智混,為大圣滿足了用戶多元化的出行需求;比如以出行場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)開發(fā)樹立起了“場(chǎng)景體驗(yàn)”的新標(biāo)簽,大圣打造了“守護(hù)模式”、“舒享模式”、“斗戰(zhàn)模式”、“K歌模式”四大核心體驗(yàn)?zāi)J?,搭配高階智能駕駛輔助系統(tǒng)與智能健康座艙,通過(guò)場(chǎng)景化的駕乘體驗(yàn)為用戶帶來(lái)全新的出行分方式,引領(lǐng)中國(guó)品牌智能新風(fēng)尚。
年輕并不是年齡,而是一種心境,大圣以機(jī)甲+智能+混動(dòng),解決了用戶旅途中的詩(shī)和遠(yuǎn)方。這對(duì)于捷途擁抱未來(lái)提供了很好的契機(jī)。
構(gòu)建用戶互動(dòng)機(jī)制,奔向未來(lái)目標(biāo)
可以看出,捷途大圣體現(xiàn)了捷途從工程師思維向用戶思維轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)。更重要的是,捷途大圣的年輕化不僅僅停留在設(shè)計(jì)等表層理解,其年輕化的營(yíng)銷才是破局的關(guān)鍵武器。
在大圣上市現(xiàn)場(chǎng),李學(xué)用分享了捷途大圣得名的由來(lái)。新車誕生之初,歷時(shí)38天的征名活動(dòng),上千位粉絲踴躍參與,最終“大圣”成功突圍。這樣與年輕人對(duì)話的方式,可以直觸年輕用戶內(nèi)心的情感訴求,有溫度、有熱情、有共鳴,在越級(jí)的產(chǎn)品價(jià)值之外,也表明“為用戶而生”的捷途汽車仍在不斷進(jìn)化。
而除了命名的共創(chuàng),與用戶交朋友,強(qiáng)化與用戶的互動(dòng)也是捷途年輕化營(yíng)銷的重要舉措。
李學(xué)用講了兩個(gè)故事,一是捷途內(nèi)部的營(yíng)銷體系?!艾F(xiàn)在我們要求事業(yè)部的3000個(gè)人不包含工人,1年之內(nèi)加10萬(wàn)用戶,我們要讓3000個(gè)捷途人直接面對(duì)面10萬(wàn)個(gè)用戶,我們內(nèi)部形成相應(yīng)機(jī)制和管理?!?/p>
在李學(xué)用看來(lái),與用戶交朋友最基礎(chǔ)的作用是幫助用戶解決問(wèn)題,最核心的是通過(guò)與用戶溝通,改變思想和意識(shí),“只有和用戶成為朋友,才能知道用戶喜歡什么”。
另一個(gè),捷途汽車還在充分利用新媒體時(shí)代的紅利,并且轉(zhuǎn)換率非常高。李學(xué)用透露,捷途汽車在抖音平臺(tái)粉絲忠誠(chéng)度排在第一,潛在客戶數(shù)量是中國(guó)第一,潛在客戶轉(zhuǎn)化率也是第一。也正是如此,捷途汽車新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng),建立了非常強(qiáng)大的粉絲矩陣,現(xiàn)在超過(guò)1800萬(wàn)粉絲,并且品牌全部經(jīng)銷商也在利用新媒體進(jìn)行傳播或銷售。
至于捷途汽車是如何做到這一點(diǎn)的,李學(xué)用給出的解釋則是,很多品牌不愿意向捷途這么苦的去研究新媒體,執(zhí)行力也不如捷途汽車強(qiáng),其透露,捷途汽車需要區(qū)域人員每個(gè)人都要進(jìn)行直播、拍視頻,并且通過(guò)各種培訓(xùn)讓捷途汽車新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能力更強(qiáng)。
“捷途是有明確定位、屬性和基因的品牌?!崩顚W(xué)用說(shuō),“不過(guò)我們也承認(rèn),在客戶運(yùn)維角度還要再深入,我們也投了很多人繼續(xù)加強(qiáng)這方面的運(yùn)維,未來(lái)的營(yíng)銷方式核心應(yīng)該就是用戶運(yùn)營(yíng),是企業(yè)線上運(yùn)營(yíng)是核心。”
由此可見(jiàn),捷途汽車的初衷是想讓每一位消費(fèi)者都能在產(chǎn)品煥新中感知產(chǎn)品價(jià)值,并在使用過(guò)程中進(jìn)一步與捷途汽車的品牌價(jià)值產(chǎn)生共鳴。
在如此共鳴中,李學(xué)用還是對(duì)捷途大圣的上市以及捷途汽車的前途信心十足,“如果滿足供應(yīng),我認(rèn)為捷途大圣上市之后,捷途的月銷量一定會(huì)在2萬(wàn)輛的水平,旺季會(huì)到3—4萬(wàn)。甚至在捷途大圣、T-1等新車逐漸上市后,捷途有機(jī)會(huì)占據(jù)奇瑞集團(tuán)1/4的銷量”。
這是捷途品牌在創(chuàng)立短短四年當(dāng)中就被市場(chǎng)認(rèn)可,并取得矚目業(yè)績(jī)的原因,抓住了市場(chǎng)細(xì)分需求,準(zhǔn)確的文化定位,到位的營(yíng)銷策略。捷途樹立的“旅行+”產(chǎn)品形象在日趨豐滿的同時(shí),并能看到可持續(xù)的潛在未來(lái)。這樣,不僅打通了產(chǎn)品基因和市場(chǎng)定位,還在品牌屬性上構(gòu)成了一致性。
“為追夢(mèng)而來(lái),無(wú)畏而強(qiáng)大”,這是年輕一代與捷途汽車為大圣共同賦予的意義,而當(dāng)捷途讓用戶了跨越了對(duì)性價(jià)比和質(zhì)價(jià)比的期待,未來(lái)目標(biāo)也就有了更多期待。