不管黑貓還是白貓(參數(shù)|詢(xún)價(jià))，抓到老鼠就是好貓。長(zhǎng)城汽車(chē)旗下歐拉就在尋找能夠帶領(lǐng)品牌突圍的一條好貓。

7月中旬，“歐拉芭蕾貓”上市，其售價(jià)時(shí)間突破了20萬(wàn)，成為承載歐拉品牌向上的使命車(chē)型?！鞍爬儇垺碑?dāng)月銷(xiāo)量1516輛，在緊湊型車(chē)排名第56；8月，銷(xiāo)量下降至1056輛，在緊湊型車(chē)排名第57。

(相關(guān)資料圖)

與前幾款兄弟車(chē)型比較，芭蕾貓的交付量和前期的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有些落差，黑貓、好貓的在同款車(chē)型中銷(xiāo)量排名在5名左右，白貓的銷(xiāo)量排名在10名左右。

可以說(shuō)，芭蕾貓沒(méi)能延續(xù)歐拉之前車(chē)型的好成績(jī)。從尺寸來(lái)看，芭蕾貓屬于一款緊湊型純電轎車(chē)，最長(zhǎng)續(xù)航也達(dá)到500公里，面對(duì)此次銷(xiāo)量遇冷，長(zhǎng)城歐拉該如何應(yīng)對(duì)高端轉(zhuǎn)型不順？

三只貓：鋪就歐拉的基礎(chǔ)盤(pán)

在芭蕾貓上市之前，長(zhǎng)城歐拉便憑借著黑貓、白貓、好貓慢慢積淀著品牌影響力，三款車(chē)型鋪就了目前歐拉的基礎(chǔ)盤(pán)面。

2020年7月15日，歐拉白貓正式上市。其在性?xún)r(jià)比、外觀方面較受用戶(hù)青睞。從2021年7月至2021年12月，白貓?jiān)谖⑿蛙?chē)的月銷(xiāo)量排名最低第12名，最高第5名。

2021年，年銷(xiāo)量14098輛，于微型車(chē)中排名第10。無(wú)論在單月銷(xiāo)量還是累計(jì)銷(xiāo)量上，歐拉白貓均實(shí)現(xiàn)了對(duì)微型車(chē)市場(chǎng)大盤(pán)的超越。

2020年7月24日，歐拉黑貓(參數(shù)|詢(xún)價(jià))正式上市。相較于白貓，黑貓的產(chǎn)品力更加強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，2021年黑貓全年累計(jì)銷(xiāo)量47087輛，在微型車(chē)中排名第3。憑借著更高的性?xún)r(jià)比，黑貓進(jìn)一步擴(kuò)大歐拉“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，城市代步”的品牌優(yōu)勢(shì)。

憑借黑貓和白貓兩款車(chē)型的成功，長(zhǎng)城歐拉在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域的低價(jià)策略初見(jiàn)成效。

2021年11月24日，歐拉好貓(參數(shù)|詢(xún)價(jià))正式上市。好貓的價(jià)格比黑貓、白貓更高，進(jìn)入了小型車(chē)賽道。隨著價(jià)格的提升，好貓的性能也相應(yīng)升級(jí)，保持著性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。前有黑貓、白貓?jiān)靹?shì)，后有性能升級(jí)，好貓取得了銷(xiāo)量和口碑的雙豐收。

好貓2021年累計(jì)銷(xiāo)量50931輛，在小型車(chē)賽道上排名第4；2022年1至8月累計(jì)銷(xiāo)量46048輛，在小型車(chē)賽道上排名第3，是歐拉品牌升級(jí)的成功嘗試。

從今年1月到8月，歐拉好貓?jiān)陔妱?dòng)車(chē)銷(xiāo)量排行榜上排名第16。黑貓、白貓雖然此前停止銷(xiāo)售，但是在車(chē)主之家的微型車(chē)人氣排行榜上分別排名第6和第15。

從白貓、黑貓到好貓，長(zhǎng)城歐拉穩(wěn)扎穩(wěn)打地打造高性?xún)r(jià)比的新車(chē)型，維持品牌的質(zhì)量口碑水平，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

芭蕾貓要利潤(rùn) 敗于性?xún)r(jià)比

雖然歐拉的前幾款車(chē)型成績(jī)亮眼，但是暢銷(xiāo)的黑貓、白貓其實(shí)處于虧損狀態(tài)。為了轉(zhuǎn)型到利潤(rùn)更高的車(chē)型，歐拉選擇停售，發(fā)力于品牌上升，迎來(lái)了倉(cāng)促轉(zhuǎn)型之下的芭蕾貓。

芭蕾貓于2022年，7月12日正式上市，共有401km、500km兩種純電續(xù)航四款不同配置車(chē)型，預(yù)售區(qū)間在19.3-22.3萬(wàn)元。

根據(jù)公安部數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)汽車(chē)駕駛?cè)藬?shù)4.44億，其中女性駕駛?cè)?.62億，已經(jīng)占到總數(shù)的36%。盡管男性駕駛?cè)说目倲?shù)更多，但女性駕駛?cè)嗽鏊俑?，是男性駕駛?cè)说?倍還多。基于“她”經(jīng)濟(jì)的崛起，歐拉更加重視女性市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)女性車(chē)主定制了芭蕾貓車(chē)型。

如果說(shuō)之前的幾款車(chē)型走的是性?xún)r(jià)比策略，用低價(jià)彌補(bǔ)技術(shù)的不足，那么芭蕾貓走的是差異化策略，強(qiáng)化“更愛(ài)女人”的品牌形象，以此彌補(bǔ)性?xún)r(jià)比的劣勢(shì)。

芭蕾貓的差異化策略首先體現(xiàn)在其外形上：車(chē)頭上的馬蹄大燈搭配上圓潤(rùn)的車(chē)頭，前包圍的設(shè)計(jì)也采用了具有少女感的鍍鉻飾條進(jìn)行裝飾。外觀顏色上，芭蕾貓車(chē)身推出了定白、天青、米釉、鈞霞四款單色，金風(fēng)玉露和朝暮青白兩款拼色，可愛(ài)優(yōu)雅的風(fēng)格盡顯。從外形來(lái)看，芭蕾貓完全是女性的取向狙擊。

除此之外，芭蕾貓還把“女性專(zhuān)屬”設(shè)計(jì)作為賣(mài)點(diǎn)，比如女性專(zhuān)屬座椅、女性專(zhuān)屬方向盤(pán)、移動(dòng)化妝間、化妝品儲(chǔ)物盒、專(zhuān)為女性打造的智能駕駛輔助等等。雖然這些設(shè)計(jì)女性色彩濃厚，但是有些低于人們的預(yù)期。

芭蕾貓將原本男女通用的配備改成專(zhuān)為女性設(shè)計(jì)，有些刻意為賣(mài)點(diǎn)而創(chuàng)造需求，被不少車(chē)主詬病為“智商稅”。沒(méi)有硬核技術(shù)支撐，“更愛(ài)女人”不免形式大于內(nèi)容。

從近兩個(gè)月的銷(xiāo)量來(lái)看，芭蕾貓此次的差異化策略并沒(méi)能彌補(bǔ)性?xún)r(jià)比的劣勢(shì)。今年7月，銷(xiāo)量1516輛，在緊湊型車(chē)排名第56；8月，銷(xiāo)量下降至1056輛，在緊湊型車(chē)排名第57。反觀同期銷(xiāo)量好的車(chē)：比亞迪元PLUS、AION S(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、比亞迪秦PLUS EV(參數(shù)|詢(xún)價(jià))等，都是憑借高性?xún)r(jià)比獲得用戶(hù)的青睞。

作為長(zhǎng)城歐拉兌現(xiàn)“更愛(ài)女性”的車(chē)型，芭蕾貓受眾面縮小，銷(xiāo)量降低是意料之中的結(jié)果。但是有前期黑貓、白貓、好貓積淀的品牌影響力和從去年開(kāi)始的宣傳預(yù)熱的加持，芭蕾貓的成績(jī)應(yīng)該引起反思，“女性專(zhuān)屬”設(shè)計(jì)是否能夠彌補(bǔ)性?xún)r(jià)比上的劣勢(shì)？

其實(shí)性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)和差異化策略，本身沒(méi)有孰優(yōu)孰劣之分，歐拉此次品牌升級(jí)是失在“倉(cāng)促”。之前的幾款車(chē)型，歐拉穩(wěn)扎穩(wěn)打地改進(jìn)。芭蕾貓卻是急于用高利潤(rùn)車(chē)型挽救虧損，技術(shù)未跟上，賣(mài)點(diǎn)先行。

此舉不僅會(huì)加深長(zhǎng)城歐拉低端車(chē)的固有印象，而且會(huì)影響芭蕾貓前期所積累的品牌口碑，降低用戶(hù)對(duì)長(zhǎng)城歐拉的信任度。面對(duì)此次品牌升級(jí)危機(jī)，歐拉應(yīng)相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。

女人牌不能是全部 以技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌上升

在芭蕾貓上市后，歐拉CEO董玉東曾表示，“歐拉汽車(chē)以用戶(hù)為核心，堅(jiān)定不移地奔跑在差異化賽道上，致力于服務(wù)與技術(shù)雙管齊下的創(chuàng)新，去匹配蓬勃崛起的‘她實(shí)力’，彰顯當(dāng)代社會(huì)別具一格的‘她魅力’，真正成為汽車(chē)行業(yè)名副其實(shí)的‘她勢(shì)力’。”

可見(jiàn)，歐拉要以差異化競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)品牌向上。但光有差異化策略是不足夠的，歐拉還需以硬核的技術(shù)實(shí)力來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

基于“汽車(chē)之家”中純電動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度調(diào)查的研究顯示，不同的車(chē)型之間滿(mǎn)意度存在著明顯差異，微型車(chē)和小型車(chē)的滿(mǎn)意度普遍較高，而緊湊型車(chē)、中大型車(chē)的滿(mǎn)意度普遍較低。在空間、動(dòng)力、操縱、耗電量這些因素中，緊湊型車(chē)和中大型車(chē)的評(píng)分低于微型車(chē)和小型車(chē)。

人們對(duì)于微型車(chē)、小型車(chē)的要求不高，基本上滿(mǎn)足外觀、經(jīng)濟(jì)的條件就好，此前長(zhǎng)城歐拉的“低價(jià)”策略取得了成功。對(duì)于緊湊型車(chē)和中大型車(chē)來(lái)說(shuō)，強(qiáng)勁的動(dòng)力性能、寬敞的空間等是更具有競(jìng)爭(zhēng)力的因素。

在緊湊型車(chē)、中大型車(chē)的賽道上，特斯拉、蔚來(lái)的品牌形象是“高端科技”，大眾的品牌形象是“可靠品質(zhì)”，品牌定位較低的比亞迪新能源車(chē)也背靠著電池技術(shù)和全產(chǎn)業(yè)鏈。相比之下，歐拉“更愛(ài)女人”的品牌定位略顯單薄。

懂車(chē)帝女性用車(chē)調(diào)研報(bào)告顯示，在影響女性購(gòu)車(chē)選擇的因素中，女性最在乎的既不是“外觀”也不是“內(nèi)飾”，而是“品牌”與“安全”。

“更愛(ài)女人”的差異化策略確實(shí)能與目標(biāo)用戶(hù)建立情感聯(lián)結(jié)，在車(chē)型越向高端走時(shí)，觀望的人就越多。差異化策略能增加用戶(hù)的好感，把好感轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的最大動(dòng)力還是車(chē)的技術(shù)、品質(zhì)。

因此，歐拉應(yīng)該把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到技術(shù)上來(lái)，深耕技術(shù)創(chuàng)新的土壤，以技術(shù)賦能差異化策略，為“女性汽車(chē)”加上“高品質(zhì)的”前綴，自下而上地綻放別具一格的“她魅力”。