“端木，他今天帶我去了美特斯邦威”。

2009年，一部《流星雨》捧紅了當(dāng)年的服飾巨頭，也讓一個(gè)熟悉的陌生人走入了大家的視野：名爵。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，看這部戲時(shí)自己確實(shí)年少無(wú)知，無(wú)知到以為名爵是能媲美BBA的Dream Car。多年以后，才發(fā)現(xiàn)小丑竟然是我自己。

(資料圖)

但是這么說(shuō)好像也不完全正確，畢竟曾經(jīng)的名爵是能和BBA一拼的。歸根到底，名爵骨子里流的是英國(guó)血統(tǒng)，天生就帶有幾分傲氣?？上?，最終舶來(lái)品還是改姓了“上”。

作為1924年誕生的英式品牌，再有兩年名爵就要迎來(lái)自己的百歲生日。兩年前，名爵把“Mission 100”戰(zhàn)略昭告天下，揚(yáng)言要在百歲生日把產(chǎn)品銷往全球100個(gè)國(guó)家/地區(qū)，并達(dá)到年銷百萬(wàn)輛的目標(biāo)。以目前的現(xiàn)狀來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)大概率很難實(shí)現(xiàn)。

整個(gè)2021年，名爵在全球的年銷量只有47萬(wàn)臺(tái)，3年后要把這個(gè)數(shù)字補(bǔ)足到100萬(wàn)，除非名爵會(huì)分身術(shù)。但是有一點(diǎn)，名爵再怎么樣都只能算個(gè)二線甚至三線品牌，和傳統(tǒng)的長(zhǎng)安、吉利等老大哥相比，名爵本身就還有很長(zhǎng)的路要走。至少，擺在眼前的難題是如何把銷量挽回到2018年的高光時(shí)刻。

既定的事實(shí)是，MG 6、MG ZS以及MG ONE這些被寄予厚望的產(chǎn)品，眼下都是銷量平平，這可一點(diǎn)也不符合上汽當(dāng)初的設(shè)想。然而鍋能讓名爵一個(gè)人來(lái)背嗎？

說(shuō)實(shí)話，自從被上汽收購(gòu)后，名爵的日子就一直過(guò)得挺憋屈，同宗同源的榮威直接搶了名爵所有的風(fēng)頭，所謂的瑜亮情結(jié)，名爵這些年嘗了個(gè)遍。當(dāng)初那樁并購(gòu)案，給名爵留下的陰影正愈發(fā)明顯。當(dāng)然了，榮威雖然自己也不咋地，坊間還調(diào)侃“上修汽車下修表，榮威名爵修不了”，奈何人家的日子就是比你過(guò)得好，光是2021年的銷量就是名爵的兩倍有余。此外，上汽的資源傾斜性也是倒向榮威那邊的，看看榮威的產(chǎn)品體系，就能窺見(jiàn)一二。

不過(guò)這也怪不得上汽，當(dāng)初接手名爵時(shí)，上汽自身的原始積累本就不是很足，為了活下去只能優(yōu)先讓會(huì)哭的孩子喝奶。所以你能看到，榮威放開(kāi)手腳的那幾年，名爵旗下的MG 3和MG 6要6-8年才完成換代。不過(guò)也不用太過(guò)悲傷，反正這份苦痛斯柯達(dá)早已體會(huì)過(guò)了。

而基于現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，上汽很早就意識(shí)到“一山二虎”很可能會(huì)內(nèi)耗，因此在品牌定位上，榮威是品位+科技，名爵則是個(gè)性+運(yùn)動(dòng)。這樣劃分有一定的歷史考量，畢竟名爵出生時(shí)就帶有英倫運(yùn)動(dòng)基因。方向是很好，可運(yùn)動(dòng)本身就是小眾市場(chǎng)，重點(diǎn)是名爵甚至上汽本身的技術(shù)并不足以支撐起這個(gè)小眾愛(ài)好。要知道，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者可是比普羅大眾更挑剔的，沒(méi)有一技傍身的名爵，很難啃下這塊硬骨頭。否則，思域(參數(shù)|詢價(jià))、昂克賽拉(參數(shù)|詢價(jià))、高爾夫(參數(shù)|詢價(jià))等早就可以退休了。

那么有沒(méi)有一種可能，名爵不走運(yùn)動(dòng)風(fēng)格呢？假設(shè)如此，那么榮威的流量勢(shì)必會(huì)被名爵分流，內(nèi)耗鐵定更嚴(yán)重，這是上汽更不愿意看到的。站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，名爵天生就注定了得當(dāng)炮灰。反推過(guò)來(lái)，上汽這樣的做法似乎也可以理解了。

不過(guò)比較糟糕的一點(diǎn)是，名爵和榮威在一定程度上還存在產(chǎn)品重合的問(wèn)題，最明顯的就是MG 5和榮威i5(參數(shù)|詢價(jià))。而上汽為了捧榮威，當(dāng)初還用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擺了MG 5一道，讓名爵啞口無(wú)言。最終，名爵還是失去了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，名爵終于迎來(lái)了翻盤的希望——MG ONE。三大“唯一”+三大“首個(gè)”的Slogan，起初看起來(lái)確實(shí)很能打。后來(lái)嘛，燃油新勢(shì)力的定位以及令人遺憾的價(jià)格、動(dòng)力系統(tǒng)，終究沒(méi)能讓名爵圓夢(mèng)。

國(guó)內(nèi)玩不轉(zhuǎn)，試試國(guó)外怎么樣。于是乎，2017年的俞經(jīng)民副總經(jīng)理喊出了“讓名爵回歸國(guó)際舞臺(tái)”的口號(hào)，意圖將名爵重新包裝成國(guó)際品牌，以此和榮威形成差異化。

事實(shí)也如上汽所愿，兩年后名爵的“出?！庇?jì)劃就獲得了巨大成功，2019年的出口量直接位列中國(guó)第一。搞笑的是，后來(lái)大家發(fā)現(xiàn)所謂的“出?！保€包括了將榮威、寶駿、大通掛名爵標(biāo)出售的行為。名爵的成功，實(shí)際上只不過(guò)是一場(chǎng)幻夢(mèng)。

至于最火熱的電動(dòng)化，名爵在去年是有表示過(guò)“電動(dòng)化發(fā)展戰(zhàn)略”，但具體內(nèi)容、后期發(fā)展等等全都是零，相當(dāng)于畫了個(gè)餅。也不是說(shuō)名爵在新能源領(lǐng)域掛零，至少目前還有名爵EZS(參數(shù)|詢價(jià))純電動(dòng)之類的產(chǎn)品在售，雖然終歸是擺擺樣子。

那么，名爵還有救嗎？

言歸正傳，眼下讓名爵更換品牌定位已經(jīng)不再可能，而尋求突破的關(guān)鍵，就在于技術(shù)。細(xì)分市場(chǎng)上能被消費(fèi)者記住的，都擁有自己的獨(dú)特標(biāo)簽，比如提到馬自達(dá)，你會(huì)想到操控；提到寶馬，你會(huì)想到豪華。而在階層屬性上，名爵無(wú)疑和馬自達(dá)更相近。換句話來(lái)說(shuō)，馬自達(dá)是名爵一個(gè)很好的學(xué)習(xí)樣板。

馬自達(dá)身上伴隨著的“東瀛寶馬”、“運(yùn)動(dòng)”、“操控”等標(biāo)簽，是入華多年來(lái)持續(xù)洗腦以及技術(shù)賦能共同作用的結(jié)果。在技術(shù)方面，馬自達(dá)從轉(zhuǎn)子發(fā)動(dòng)機(jī)到創(chuàng)馳藍(lán)天，怎么看怎么能打。但名爵除了一廂情愿地喊“運(yùn)動(dòng)”之外，就再無(wú)夠硬的外部條件作為背書。這也是為什么，同樣是小眾品牌，馬自達(dá)可以有很多死忠粉，但名爵卻似乎毫無(wú)群眾基礎(chǔ)的原因。

正如我們前面所說(shuō)的，名爵在技術(shù)上并沒(méi)有太多建樹(shù)，現(xiàn)有的產(chǎn)品也支撐不起名爵的夢(mèng)想，最典型的就是名爵6(參數(shù)|詢價(jià))上那臺(tái)總被吐槽的干式雙離合變速箱。更重要的一點(diǎn)是，名爵本身給自己的定位太高，偏偏目標(biāo)用戶和市場(chǎng)這幾年在持續(xù)下沉，這就令品牌的宣傳和輸出非常難受。名爵的營(yíng)銷屢屢被吐槽，這也是一大重要內(nèi)因。說(shuō)白了，名爵本身并不具備小眾品牌最核心的東西，充其量就是在投機(jī)取巧。用時(shí)下流行的話來(lái)說(shuō)，就是“憑運(yùn)氣賺來(lái)的錢，最終也會(huì)輸回去”。想要翻身，懂技術(shù)才是王道。

寫于后面

名爵過(guò)去屢屢標(biāo)榜自己是“自主品牌中唯一當(dāng)?shù)闷疬\(yùn)動(dòng)之名的品牌”，這種話術(shù)在20年前或許還有用，但是到了今天顯然已經(jīng)很難形成說(shuō)服效應(yīng)。入華十余載，隔壁的帝豪(參數(shù)|詢價(jià))、哈弗、傳祺都已經(jīng)成功上位，唯獨(dú)名爵自己是多年的媳婦總熬不成婆。如果再這么躺平下去，恐怕兩年后的百歲生日，就要成為名爵退休的倒計(jì)時(shí)了。