引言：成為“我們”，意味著品牌與用戶交互的開(kāi)始，而非是結(jié)束。

正文：

躺在沙灘椅上，玩著排球，聽(tīng)著民謠與搖滾……很難想象，這居然會(huì)是一場(chǎng)正兒八經(jīng)的車企官方活動(dòng)。用度假或者派對(duì)的方式，打造一場(chǎng)用戶大會(huì)，對(duì)于許多汽車品牌而言都能做到，但如果僅僅認(rèn)為吉利的用戶智慧就是如此，那么格局似乎有點(diǎn)小了。

(資料圖)

吉利2022用戶大會(huì)的會(huì)場(chǎng)中，有著許多來(lái)自全國(guó)各地的車主。與他們交談，發(fā)現(xiàn)他們職業(yè)豐富，既有城市普通白領(lǐng)，也有藍(lán)領(lǐng)職工，同時(shí)還有不少小老板。購(gòu)車的范圍足夠廣泛，代表著吉利在不同階級(jí)中獲得的認(rèn)可。

更仔細(xì)地觀察，許多用戶是攜帶子女而來(lái)，他們雖穿著印有“Hi 我們”的統(tǒng)一制服，但卻呈現(xiàn)出了不一樣的時(shí)尚與個(gè)性。用年輕人來(lái)形容，亦有些籠統(tǒng)。換個(gè)說(shuō)法，心態(tài)年輕，才是這群人共同的特點(diǎn)。

從用戶可窺品牌，近幾年，吉利從數(shù)智轉(zhuǎn)型、用戶共創(chuàng)、跨界營(yíng)銷等方面，著力加速品牌年輕化進(jìn)程。隨著品牌的改變，大批90后、95后成為了新一代的吉利車主。當(dāng)然，聚攏用戶、打造圈層，是每個(gè)品牌都在做的一件事。吉利為何更加值得關(guān)注？因?yàn)椋恢故亲層脩舫蔀槠放频囊环葑?，更支持用戶成為自己?/p>

從我到我們

為了讓用戶成為品牌的一份子，現(xiàn)在的車企到底有多拼？

送福利、玩營(yíng)銷、搞共創(chuàng)……只要是你能想到的辦法，車企們幾乎都樂(lè)在其中。原因很好理解，在流量為王、新人崛起的時(shí)代，用戶不僅是品牌不可割裂的一部分，更一定程度上主導(dǎo)著行業(yè)的走向。

玩粉絲經(jīng)濟(jì)，打造私域流量池，對(duì)于銷量增長(zhǎng)的重要性不言而喻。而要真正獲得用戶認(rèn)可，則需將代表品牌與用戶的“我”，塑造成一個(gè)更完整的群體，即“我們”。

真正的“我們”，是雙向奔赴。其中，品牌共創(chuàng)是手段，用戶參與是形式，營(yíng)銷活動(dòng)是表現(xiàn)。通過(guò)以上手段，“我們”所要達(dá)成的，是用戶與品牌之間意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一，而非是單次流量的擴(kuò)散。

相較于用利益捆綁，吉利更愿意以情緒感染，構(gòu)建起“我們”的內(nèi)核——去年6月6日，吉利正式發(fā)布用戶品牌“我們”。經(jīng)過(guò)了一年時(shí)間的醞釀，吉利與用戶正成為一個(gè)整體。以本次用戶大會(huì)為例，用戶參與活動(dòng)的發(fā)起、策劃、執(zhí)行、表演等環(huán)節(jié)，另外場(chǎng)地選擇、明星選擇、節(jié)目選擇，皆由用戶提名和投票決定。

現(xiàn)場(chǎng)，汽車有文化曾與車主交談，一位車主表示，本次活動(dòng)內(nèi)容，有不少車主群討論的內(nèi)容，而本次登場(chǎng)的“七叔”葉澤浩，正是由自己投票親手送上舞臺(tái)。說(shuō)到這里，他臉上有著難以言喻的驕傲。

要玩共創(chuàng)，再簡(jiǎn)單不過(guò)，難的是共創(chuàng)中的共鳴。

什么更能引起用戶發(fā)自內(nèi)心的追隨？在社會(huì)浮躁的今天，公益是一個(gè)很好的答案。因此，在本屆用戶大會(huì)中，吉利還發(fā)布了“我們+”公益計(jì)劃，將打造“我們+”公益俱樂(lè)部，成立“我們+”公益理事會(huì)。吉利表示：將讓用戶成為公益理事會(huì)的運(yùn)營(yíng)者，公益行動(dòng)的策劃者、組織者，服務(wù)“我們+”公益計(jì)劃。“我們”要用實(shí)際行動(dòng)踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，為需要幫助的人帶去溫暖和希望，實(shí)現(xiàn)“快樂(lè)而偉大”的吉利價(jià)值主張。

吉利充滿力量而又和諧統(tǒng)一的價(jià)值主張，讓情緒得到有效的擴(kuò)散，也使“我們”之間的聯(lián)系更加的牢固。

當(dāng)然，注重意識(shí)形態(tài)的表達(dá)，并不代表吉利不會(huì)玩福利。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，吉利帶來(lái)了3萬(wàn)份權(quán)益禮包，包含車輛養(yǎng)護(hù)券、四輪定位抵用券、動(dòng)平衡抵用券、保養(yǎng)立減券、CN95空調(diào)濾芯免費(fèi)更換券等，總價(jià)值超過(guò)1500萬(wàn)。

但對(duì)于吉利而言，其或許并不尊崇利益至上，因?yàn)橄噍^于利益帶去的短暫快感，這個(gè)與中國(guó)汽車市場(chǎng)一起成長(zhǎng)的品牌，更懂得榮譽(yù)感及成就感為何物。

從我們到我

成為“我們”，意味著品牌與用戶交互的開(kāi)始，而非是結(jié)束。

在過(guò)去的“我們”中，個(gè)體的意識(shí)會(huì)淹沒(méi)在群眾心理之中，因而只要推動(dòng)“我們”的壯大，便能以口碑、品牌等實(shí)現(xiàn)銷量的上漲，并收獲大批擁躉。

顯而易見(jiàn)的是，在如今新文化、新觀念等因素的影響下，群體的觀念已經(jīng)越來(lái)越難以影響個(gè)體。如何實(shí)現(xiàn)從“我們”到“我”的轉(zhuǎn)變，是許多車企要完成的一件事。而吉利的真正領(lǐng)先之處，便是在“我們”中尋找到了自我，用個(gè)體的力量讓群體更加牢固。

如何尋找自我？要注重個(gè)性的解放。汽車有文化在現(xiàn)場(chǎng)了解到，吉利第一個(gè)車主俱樂(lè)部，便是由一些熱愛(ài)滑雪的用戶發(fā)起，而吉利對(duì)于用戶的意見(jiàn)，不僅選擇了精神支持，更牽頭舉辦滑雪比賽等活動(dòng)，滿足車主的個(gè)性化需求。

在此背景下，吉利相繼打造出足球、服裝等俱樂(lè)部，吉利依托于此也打造出興趣社交平臺(tái)，讓更多有著相同喜好的用戶，能夠以吉利為元素相聚。

每一位吉利車主，都是一個(gè)單一的個(gè)體，也都值得被尊重與厚愛(ài)。

除了共創(chuàng)平臺(tái)，吉利還不斷推動(dòng)車主與品牌之間共享資源、共享生活、共面挑戰(zhàn)。同樣在現(xiàn)場(chǎng)，吉利所打造的用戶共創(chuàng)雜志《你好，“我們”》第2期也在本次大會(huì)中正式發(fā)布，《你好，“我們”》以人物故事的形式展現(xiàn)吉利汽車用戶敢為、熱愛(ài)、向上的精彩生活，成為用戶專屬的“人文雜志”，也向更多人展示了吉利汽車個(gè)性、多元的用戶文化。

從產(chǎn)品的維度去談，吉利同樣注重個(gè)性化的釋放。這不單單體現(xiàn)在品類塑造的邏輯上，更表現(xiàn)在產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，如吉利GKUI車機(jī)系統(tǒng)對(duì)于不同口音的清晰識(shí)別，以及此前開(kāi)啟的“OTA生態(tài)計(jì)劃”，都對(duì)觀點(diǎn)進(jìn)行論證。

那么，我們到底該如何理解吉利與用戶之間的關(guān)系？

現(xiàn)場(chǎng)，一位吉利車主提醒了汽車有文化，他認(rèn)為相較于伙伴、幫手等名詞，吉利更像是家庭中的一份子，已經(jīng)和全家的生活不可分割。

有文說(shuō)：

從“我們”到“我”，吉利在用戶運(yùn)營(yíng)上形成了一種更創(chuàng)新、也更深刻的模型。

當(dāng)然，將“我們”與“我”割裂去看也不可取，在形成群體之后，需重視個(gè)體的意識(shí)，而所有的個(gè)體，也是為了讓吉利與用戶構(gòu)建的群體內(nèi)涵更加豐富。讓兩者相輔相成，才是吉利的用戶智慧，也是汽車有文化走訪現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。

撰稿：歐陽(yáng)