不管是因?yàn)橐咔檫€是零部件短缺影響,在過(guò)去的3月,幾乎一半的汽車廠商都受到了影響,唯獨(dú)特斯拉是個(gè)例外。3月份,特斯拉批發(fā)銷量為65814輛,同比增長(zhǎng)85%;2022年第一季度,特斯拉累計(jì)銷量超過(guò)18萬(wàn)輛,達(dá)到182174輛。
其中,占銷量大頭的特斯拉Model Y(參數(shù)|詢價(jià))在3月的銷量逼近4萬(wàn)輛,環(huán)比增長(zhǎng)114%,同比增長(zhǎng)291.4%。1-3月份累計(jì)銷量達(dá)74681輛,同比增長(zhǎng)354.8%,3月和一季度銷量均位居新能源SUV榜單第一名。
值得注意的,這已經(jīng)是特斯拉連續(xù)7個(gè)月銷量過(guò)5萬(wàn)輛,同時(shí),這也是特斯拉第2次銷量突破6萬(wàn)輛,而此次銷量突破6萬(wàn)輛還是伴隨著疫情和接連漲價(jià)達(dá)成的。
從銷量的角度來(lái)看,特斯拉的確創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)記錄,但是從產(chǎn)品的角度而言,“一漲再漲”的特斯拉,真的還值得消費(fèi)者為之買單嗎?
6萬(wàn)臺(tái)銷量中,“特斯拉”的招牌占了一半功勞
從第一臺(tái)特斯拉進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在,已經(jīng)過(guò)去了將近10年時(shí)間。在這10年的時(shí)間里,特斯拉這個(gè)名字幾乎是家喻戶曉,大家都知道這是一個(gè)不一樣的新能源汽車品牌。
那具體不一樣在哪呢?2012年,彼時(shí)的國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)還處于起步階段,而特斯拉在當(dāng)時(shí)就推出了第二款豪華電動(dòng)轎跑——Model S(參數(shù)|詢價(jià)),售價(jià)近百萬(wàn)、零百4.4秒。這放在當(dāng)時(shí)的新能源市場(chǎng)乃至整個(gè)汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō),都是史無(wú)前例的,就這樣特斯拉樹(shù)立起了高端、時(shí)尚、科技的標(biāo)簽。
為了營(yíng)造高端“人設(shè)”,特斯拉下了不少功夫。尤其是在營(yíng)銷層面,屬于典型的就怕事情鬧不大系列,其經(jīng)典公關(guān)話術(shù):“我們決不妥協(xié)”也是屢見(jiàn)不鮮。利用互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人IP、公眾情緒,不管事情好壞,特斯拉做到了“天下誰(shuí)人不識(shí)”的地步。
毫無(wú)疑問(wèn),特斯拉想做BBA般的豪華車企,除了產(chǎn)品本身,還想通過(guò)傳遞附加價(jià)值來(lái)提升品牌溢價(jià)。而也正是憑借著這樣不走尋常路的產(chǎn)品思維和營(yíng)銷理念,特斯拉打造出了高端的品牌形象。放在現(xiàn)在,很多人甚至還把特斯拉當(dāng)作進(jìn)入更高圈層的“敲門(mén)磚”。所以,現(xiàn)在買特斯拉的人中,有很大一部分都是沖著特斯拉這個(gè)品牌去的。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)正在慢慢減弱
利用品牌提升產(chǎn)品溢價(jià)沒(méi)問(wèn)題,但如果要是沒(méi)有上限一味的溢價(jià),那結(jié)果會(huì)怎么樣可能還真說(shuō)不定了,尤其是在其產(chǎn)品本身就存在各種問(wèn)題的前提下。
眾所周知,國(guó)產(chǎn)特斯拉的做工一直飽受吐槽,車身縫隙、用料質(zhì)感、NVH性能這些方面其實(shí)完全沒(méi)有達(dá)到一臺(tái)30萬(wàn)高端電動(dòng)車的標(biāo)準(zhǔn)。除此之外,像是之前爆出的“天窗漏水”、“剎車失靈”等事件其實(shí)也已經(jīng)讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生了懷疑。而這種情況下,特斯拉還在不斷的提高價(jià)格,這其實(shí)就是在消磨其“品牌光環(huán)”。
回想特斯拉Model 3(參數(shù)|詢價(jià))和Model Y剛出來(lái)的時(shí)候,整個(gè)純電動(dòng)車市場(chǎng)也沒(méi)多少選擇。而當(dāng)時(shí),它們的定價(jià)相對(duì)沒(méi)那么高,尤其是Model 3剛剛國(guó)產(chǎn)的時(shí)候相比于進(jìn)口版一下便宜了十幾二十萬(wàn),給人了一種國(guó)產(chǎn)特斯拉很便宜的錯(cuò)覺(jué)。并且在那個(gè)時(shí)候,特斯拉一方面有品牌光環(huán)加持,另一方面的確在三電系統(tǒng)、駕駛輔助技術(shù)方面要更成熟一些。而隨著如今越來(lái)越多更加成熟的產(chǎn)品到來(lái),特斯拉的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)慢慢減弱。
產(chǎn)能是最現(xiàn)實(shí)的原因
在“缺芯”以及疫情嚴(yán)重的背景下,所有的汽車品牌幾乎都受到了影響,尤其是以智能化著稱的電動(dòng)車,產(chǎn)能更是大打折扣。而在這種“大家都不好過(guò)”的情況下,特斯拉由于其獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系以及軟件研發(fā)能力,在產(chǎn)能問(wèn)題上有著一定優(yōu)勢(shì),而這也是其能夠保持銷量增長(zhǎng)的重要原因。
2021年,特斯拉的年產(chǎn)能已超過(guò)122萬(wàn)輛。其中,特斯拉上海工廠年產(chǎn)能達(dá)到了47萬(wàn)輛,幾乎占到了特斯拉全球產(chǎn)量的50%,并且特斯拉上海工廠除了供應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)外,還向歐洲和亞洲其他地區(qū)供貨。
在3月份,特斯拉之所以能夠在疫情嚴(yán)重的情況下,取得這樣的成績(jī),很重要的原因就是其選擇在3月集中交付國(guó)內(nèi)用戶,并未調(diào)撥產(chǎn)能滿足海外市場(chǎng)需求。這樣才使得雖然受疫情影響,但國(guó)內(nèi)交付量仍保持穩(wěn)定。
據(jù)了解,由于疫情原因,特斯拉上海工廠在3月份經(jīng)歷了兩次停工,停工大概造成每天2200-2500輛新車減產(chǎn)的損失,并且最近一次的停工一直延續(xù)到了4月18日。但是,即使上海復(fù)工,產(chǎn)能也不會(huì)那么快趕上來(lái),想要回到此前的水平,預(yù)計(jì)也到5月中旬才能實(shí)現(xiàn)。
從特斯拉的官網(wǎng)上也能看出,目前Model 3的預(yù)計(jì)交付日期已經(jīng)推遲到20-24周,提車時(shí)間接近半年的時(shí)間,Model Y的預(yù)計(jì)交付日期為10-14周。所以,綜合以上的因素,在未來(lái)的4月和5月,特斯拉停工帶來(lái)的影響預(yù)計(jì)會(huì)有更加明顯的體現(xiàn)。
▲以上圖片來(lái)源于官方