近日，寶馬為中國市場量身打造的i3上市，指導(dǎo)價34.99萬元起。但此i3非彼i3，全新寶馬i3是基于寶馬3系打造的純電動車型，也是寶馬旗下首款純電動中型運動轎車。寶馬i3上市必然會引起同級之間的競爭。2021年，特斯拉Model 3在國內(nèi)收獲了超過15萬名新車主。如果不是產(chǎn)能受限，這一數(shù)字將會更加驚人，風(fēng)頭一時無兩。有沒有一款車型可以挑戰(zhàn)特斯拉Model 3的地位?寶馬i3被寄予厚望。但從其上市后市場的反應(yīng)來看，似乎并不如預(yù)期樂觀。

再聯(lián)想到其他傳統(tǒng)高端品牌諸如奔馳、奧迪、保時捷、凱迪拉克、沃爾沃等推出的純電動車型，銷量表現(xiàn)皆不盡如人意。曾有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)汽車巨頭“大象轉(zhuǎn)身”后，造車新勢力將窮途末路。然而從目前的狀態(tài)來看，在純電動汽車戰(zhàn)場的短兵相接之后，汽車巨頭似乎并沒有占得上風(fēng)。

舍不下既得利益 得不到全面發(fā)展

毫無疑問，未來將會形成以電動化車型為主的汽車市場格局，所以各大車企都逐漸向電動化轉(zhuǎn)身，在燃油車市場叱咤風(fēng)云的傳統(tǒng)高端巨頭也相繼公布了電動化戰(zhàn)略。如寶馬宣稱，在2022年的新能源汽車銷量相比2021年要實現(xiàn)翻倍;奔馳將向“全面電動”轉(zhuǎn)型，計劃2022年在中國市場陸續(xù)推出8款新能源車型;奧迪也表示從2026年起，面向全球市場推出的新車型將全面切換為純電動產(chǎn)品，至2033年逐步停止內(nèi)燃發(fā)動機的生產(chǎn)。

雖然這些品牌電動化轉(zhuǎn)型態(tài)度積極，也發(fā)布了一些純電動車型。但傳統(tǒng)高端品牌的電動車型銷量卻一直難見起色，甚至可以用“啞火”來形容。僅以高端品牌第一梯隊去年的數(shù)據(jù)來看，奔馳首款純電動車型EQC，自上市以來基本上每個月僅有400輛左右的銷量;奧迪e-tron的銷量更低，月均100輛左右;寶馬ix3上市不久就官宣降價7萬元，市場終端甚至給出了接近9萬元的優(yōu)惠，但即便如此，ix3全年銷量也僅相當(dāng)于特斯拉單一車型的月銷量。

可以看出，傳統(tǒng)高端品牌在新能源汽車領(lǐng)域慘淡的成績，與燃油車領(lǐng)域如日中天的品牌力并不對等。為什么在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域大殺四方的高端品牌，在新能源汽車領(lǐng)域就后勁不足了呢?全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長、中海同創(chuàng)創(chuàng)始人李金勇認(rèn)為，最主要原因之一就是傳統(tǒng)高端巨頭的姿態(tài)還非常保守，作為燃油車市場的既得利益者，高技術(shù)門檻的燃油車產(chǎn)品能帶給他們豐厚的回報，“即使僅靠售賣汽車配件也夠吃幾年”，所以他們最不愿意顛覆現(xiàn)有格局，電動化轉(zhuǎn)型是被逼無奈，積極性并不高。

成都新能源汽車產(chǎn)業(yè)推廣應(yīng)用促進(jìn)會秘書長范永軍也認(rèn)為，傳統(tǒng)高端品牌電動化轉(zhuǎn)型規(guī)劃看似宏大，但實際上并不心甘情愿，“他們放不下燃油車市場”。他舉例，以剛剛宣布停售燃油車的比亞迪為例，2021年全年汽車銷量73萬輛，其中燃油車僅有13.63萬輛。即使燃油車占比如此之小，比亞迪也并沒有打算放棄燃油車，直到混動車型銷量大漲導(dǎo)致拖欠訂單太多，才不得不臨時放棄燃油車。比亞迪尚且如此，更何況傳統(tǒng)高端品牌巨頭呢。

舊瓶裝新酒 “油改電”難得人心

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。眾多傳統(tǒng)高端品牌入駐新能源汽車領(lǐng)域，但各家產(chǎn)品都反響平平，更別提口碑與銷量雙豐收的爆款車型，究其根本原因還是產(chǎn)品力不足。

目前，不少傳統(tǒng)高端品牌的新能源車型并非基于全新開發(fā)的純電動平臺，而是備受詬病的“油改電”車型，例如某品牌兩款售價相對低廉的純電動SUV都是從燃油車改造而來。在紙面參數(shù)上，500公里的續(xù)駛里程和7秒左右的零百公里加速成績并不算突出，只是因為其高端品牌的背景而要價36萬～43萬元。同等技術(shù)水平的自主品牌純電動SUV，大多數(shù)售價要低8萬元以上，在智能化程度上可能還更高。這種情況導(dǎo)致該品牌純電動汽車難有作為也不足為奇。

《Top Gear》前主持人Jeremy Clarkson曾吐槽，有些高端品牌的純電動汽車為什么會有大面積的散熱格柵?它沒有配備變速器但為什么方向盤上卻有換擋撥片?既然是電機而不是發(fā)動機，但為什么卻造得像個發(fā)動機?從目前高端品牌的產(chǎn)品細(xì)節(jié)看，這種看法也不無道理。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌雖稱其電動化戰(zhàn)略已經(jīng)全面鋪開，但是在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計上卻看不出足夠的用心。“油改電”這種“舊瓶裝新酒”的方式，對于車企來講的確省事，在成本方面也能控制，但改造出的產(chǎn)品往往存在很多弊端。

大部分的傳統(tǒng)高端品牌電動汽車都或多或少受到燃油車構(gòu)造的限制，其電池數(shù)量少，車身尺寸基本不變，外觀設(shè)計也延續(xù)之前的風(fēng)格，缺乏創(chuàng)新感、突破感。同時，受限于原先的架構(gòu)布局，車內(nèi)空間明顯小于新開發(fā)平臺下的新能源汽車，續(xù)駛里程有限、電池防護安全性不足、車輛性能受限等問題也廣受詬病。

另外，傳統(tǒng)高端品牌的純電動汽車在智能化方面也相對保守，智能座艙僅限于語音控制等基本功能，自動駕駛功能遠(yuǎn)不及造車新勢力的車型，自然對消費者的吸引力就越來越弱。相比之下，造車新勢力則在自動駕駛功能上追求極致，酷炫拉風(fēng)的設(shè)計語言、精致滿滿的內(nèi)飾、便捷的智能化操作、種種“黑科技”加持的人機交互，都能給用戶體驗感帶來極大的滿足，更好地迎合消費者需求。

產(chǎn)品定位不清晰 理念保守落于窠臼

如今，新能源市場和傳統(tǒng)燃油車的界限已經(jīng)日益明顯，可以說完全是涇渭分明的兩個市場，而傳統(tǒng)高端品牌似乎將自身在燃油領(lǐng)域的品牌號召力等價在新能源汽車領(lǐng)域，忘卻了這是一片全新的市場。

李金勇指出，傳統(tǒng)高端品牌仍把汽車定位于交通工具，而造車新勢力則塑造了一個新的品類、新的形象、新的物種。傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電動化的一個通病就是產(chǎn)品理念保守、陳舊。李金勇回憶近期參加某傳統(tǒng)高端品牌新能源車型試駕活動時，企業(yè)技術(shù)人員的第一句話就是，“我們已經(jīng)把電動汽車調(diào)校成了燃油車的體驗。”當(dāng)被問及原因，該技術(shù)人員解釋：“電動汽車一踩油門就往前躥，駕駛體驗很不好，所以我們調(diào)整成了類似于燃油車那樣的性能。”

李金勇指出，所有的燃油車宣傳中都提到車輛動力澎湃，但受制于價格成本，不可能將中低端車型的提速做到很快，因而才將燃油車的駕駛體驗做成了緩慢提速和加速。在具備條件的電動汽車時代，傳統(tǒng)高端車企卻仍然沿用舊思路，可見其在產(chǎn)品定位和設(shè)計時便已經(jīng)陷入了保守落后的窠臼。

中國汽車流通協(xié)會新能源汽車分會秘書長章弘也認(rèn)為，不甚準(zhǔn)確的市場定位是高端品牌新能源車型不見起色的原因之一。造車新勢力加持著自動駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)等新消費理念，抓住年輕人求新求變的消費特征，為年輕人研發(fā)出時尚且不分社會階層的新型電動汽車。而傳統(tǒng)高端品牌的客戶大多以社會成功人士為主，在接受新消費理念層面趨于保守。傳統(tǒng)高端品牌在設(shè)計理念層面也多以豪華、厚重為主，這與靈活多樣、清新雅致的電動車汽形象不大吻合，缺少別具一格的新意，因此很難受到市場的青睞。

上一頁 1 2 下一頁