文\魏無(wú)羨

盡管不愿意承認(rèn)，但路虎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感的確越來(lái)越低了，這種低不止體現(xiàn)在銷量上，更直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的更新和換代上。如果不是日前2022款路虎攬勝(參數(shù)|詢價(jià))上市，我想即使是業(yè)內(nèi)人士對(duì)路虎的關(guān)注度恐怕也不會(huì)高。

不過(guò)對(duì)于攬勝這臺(tái)標(biāo)志性意義遠(yuǎn)大于銷量意義的車型，我們今天并不像過(guò)多討論，它來(lái)或不來(lái)，對(duì)于路虎國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量影響都不會(huì)大。

這么說(shuō)并非信口開河，雖然作為汽車從業(yè)者，對(duì)車子接觸比較多，但無(wú)論是車友咨詢還是銷量排行前十中，如今已經(jīng)很難看到路虎的身影，進(jìn)口路虎如此，奇瑞捷豹路虎亦然。

我想逐漸被人遺忘正是路虎的“悲哀”之處，而品牌知名度的降低，則首先會(huì)影響銷量。

來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月份捷豹路虎累計(jì)銷量不過(guò)5449輛，遠(yuǎn)低于奔馳寶馬奧迪等一線豪車，即使是和沃爾沃、凱迪拉克、林肯等相比也相形見絀。

某種程度上說(shuō)，路虎的銷量走低，意味著那個(gè)追求越野、個(gè)性而忽視產(chǎn)品的品質(zhì)與使用價(jià)值的時(shí)代正在過(guò)去，愈發(fā)成熟的消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)于路虎的追捧正變得越來(lái)越低，路虎的“情懷”正逐漸稀釋。

同時(shí)，從產(chǎn)品表現(xiàn)上來(lái)說(shuō)，路虎的產(chǎn)品也因品質(zhì)表現(xiàn)不佳而遭到了諸多消費(fèi)者的吐槽，以眼下銷量最高的奇瑞路虎攬勝極光(參數(shù)|詢價(jià))為例，《車質(zhì)網(wǎng)》上有關(guān)其投訴并不少，包括影音系統(tǒng)故障、部件開裂、下擺臂故障和車內(nèi)異響等問題。在更早的2015年和2019年路虎也因品質(zhì)問題登上了當(dāng)年的315晚會(huì)，對(duì)其品牌口碑造成了不小沖擊。

此外，為了贏得銷量，國(guó)產(chǎn)路虎也采取了一些以價(jià)換量的銷售策略，來(lái)自第三方專業(yè)網(wǎng)站的消息顯示，2021款攬勝極光終端讓利高達(dá)8.5萬(wàn)左右，讓利后中型SUV攬勝極光的入門車型售價(jià)甚至和漢蘭達(dá)(參數(shù)|詢價(jià))等看齊。這在換得銷量的同時(shí)，也造成了路虎品牌溢價(jià)能力的下滑。

值得關(guān)注的是，從大環(huán)境來(lái)看，眼下車市也進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)，在豪車市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也越來(lái)越明顯。以BBA為代表的的豪華車占據(jù)了市場(chǎng)越來(lái)越多的份額，留給路虎等二線品牌突圍的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越少。

值得一提的是，隨著營(yíng)銷老將馬振山加盟奇瑞捷豹路虎后并逐步發(fā)力，路虎在國(guó)內(nèi)的品牌形象或許會(huì)有所好轉(zhuǎn)，因?yàn)樗先魏笠呀?jīng)明確否定了路虎以價(jià)換量的做法，并將提升品牌內(nèi)涵和形象作為一項(xiàng)重要目標(biāo)。盡管眼下路虎在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)讓利幅度依然不低，但更多的是局限在經(jīng)銷商層面，其推出的新品并無(wú)太大的降幅。

饒是如此，馬振山面臨的困難依然很多，尤其是如何在產(chǎn)品、品牌、銷量三者間取得平衡，將很考驗(yàn)其戰(zhàn)略定力和管理藝術(shù)，對(duì)于路虎的未來(lái)，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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