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文 | 聞道商學苑，作者 | 射天狼

01 第一戰(zhàn) ：電子面單重構行業(yè)

【資料圖】

在菜鳥發(fā)展史上，2014是個極為重要的年份。

這一年，還在亞馬遜擔任高管的萬霖收到了阿里巴巴最高層的入伙邀請。馬云、張勇以及當時菜鳥第一負責人童文紅，一眾阿里高管都向萬霖拋出橄欖枝。

同年6月，萬霖正式加盟菜鳥，任職副總裁，負責菜鳥倉配和跨境物流業(yè)務。依托整個阿里零售生態(tài)，菜鳥前景不可限量，但擺在萬霖面前的是一個無比艱難的開局。

當時馬云萌生了一個大膽的想法：為每一個快遞標上序號，用一張電子面單改變快遞的運營機制。但菜鳥這個舉動，遭到了巨大阻力。

“這個東西我不接受，這不可能。”盡管阿里早已與四通一達有過多番合作，通達系也在菜鳥籌建中拿出了真金白銀，但電子面單還是沒能說服他們，時任圓通速副總裁的孫建最先拒絕了這項提議。

在孫建眼中，當時菜鳥既說不清要做什么，對電子面單的設計也存在諸多問題，他無法接受菜鳥面單號與圓通面單號產(chǎn)生某種直接關聯(lián)。接受菜鳥的提議，等于把自己的半條命交到對方手上，這個決定不好下。

孫建的顧慮，反映了老牌快遞公司的某種共同心聲。這些從傳統(tǒng)運輸配送起家的快遞公司，與菜鳥有著不同的基因與理念，菜鳥超前的舉動引發(fā)了他們集體抗拒。

但馬云寸步不讓，在他看來，給每個包裹打上編碼，讓每個包裹實現(xiàn)數(shù)字化非常關鍵。當包裹數(shù)量達到上億、上百億，就一定會產(chǎn)生巨大的數(shù)字化價值。

偉大的構想，隱藏了馬云的現(xiàn)實考量。2011年淘寶雙十一全國爆倉，激發(fā)馬云革新快遞網(wǎng)絡的念頭。2014年，天貓雙十一包裹總量近3億個，物流成為阻礙商流發(fā)展的關鍵因素。

電子面單還有另一個現(xiàn)實意義，業(yè)內曾算過一筆賬，以單個電子面單制作成本比紙質面單節(jié)約1毛錢估算，快遞公司一年便可省幾十億元。

盡管孫建反對在前，但在海量快遞形成的規(guī)模效益面前，中通董事長賴梅松最終還是決定試一試。他率先拍板，第一個擁抱電子面單。

在2015年天貓雙十一4.2億個包裹中，有1.3億個使用了電子面單，占比30%。半年后，整個通達系使用電子面單的比率達到60%；2017年這一數(shù)字超過了90%。

通過全自動分揀節(jié)省人工成本，提升運營效率，是電子面單給予通達系最直觀改變。這背后是整個快遞行業(yè)數(shù)字化能力的提升，以及菜鳥借電子面單改變全行業(yè)的決心。

對行業(yè)進行數(shù)字化重構，是張勇對于新物流的定義。但重構的前提是解構，是打破既有的行業(yè)壁壘，只靠電子面單還遠遠不夠。

菜鳥實際掌舵人萬霖回憶最初的那段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，“馬老師、逍遙子對菜鳥非常關心，大家會提出各種各樣的意見，但怎么把東西做出來，要靠（我們）自己?！?/p>

隨著探討愈發(fā)深入，即便在亞馬遜工作9年見多識廣的萬霖，也堅信菜鳥要做的這件事以前沒人干過。

盡管沒有石頭可摸，但菜鳥一定要趟過新物流這條大河。

2015年3月，萬霖詳細解讀了菜鳥的“天地人”戰(zhàn)略。其中天網(wǎng)指由數(shù)據(jù)驅動的云供應鏈平臺，強調電子商務與物流數(shù)據(jù)分享；地網(wǎng)是以菜鳥為起點聚攏貨物與產(chǎn)業(yè)，讓天網(wǎng)真正在地上跑起來；人網(wǎng)是基于最后1公里的O2O服務,比如菜鳥驛站。

人網(wǎng)是菜鳥首次公布，與萬霖在亞馬遜的末端戰(zhàn)略研究密不可分。

圍繞天地人網(wǎng)，菜鳥將商流、物流與人流三者結合在起來，打造了一個數(shù)字化的物流基礎設施。電子面單在直面巨大商流、提升物流效率以及最后便利用戶快遞收取中，發(fā)揮了重要作用。同時，電子面單也在重塑包裹產(chǎn)生過程、流轉方式以及終端到達流程。

在國外市場，2015年菜鳥開始做天貓國際跨境倉配業(yè)務。雙十一激增的訂單給菜鳥制造了巨大“海關商檢”壓力，但菜鳥最終跑通了海外供應鏈。

張勇曾言，菜鳥最初5年只做了一件事，那就是整個物流產(chǎn)業(yè)各要素的數(shù)字化。從電子面單開始，隨著越來越多的物流要素被數(shù)字化，菜鳥對局部乃至全局物流要素重構的能力也在提升。

02 第二戰(zhàn)：菜鳥無限“競合”

菜鳥不斷重構快遞市場，攪動行業(yè)風云。

在2017年6月1日兒童節(jié)這天，菜鳥和順豐兩個平常一塊玩的孩童打起了嘴仗。

在兩者合作的豐巢項目，菜鳥和順豐相繼發(fā)表聲明，指責對方覬覦不屬于自己的用戶數(shù)據(jù)。隨著事件升級，雙方以維護各自的數(shù)據(jù)安全為由，互相切斷了數(shù)據(jù)接口。

萬霖曾對媒體解釋，“我們在快遞柜的數(shù)據(jù)安全上面（產(chǎn)生了分歧）。（快遞柜）本來是給快遞員提高效率，降低投遞勞動強度的，但是我們發(fā)現(xiàn)他們抓取的包裹數(shù)據(jù)遠遠超出了他們的管理范疇，也遠超行業(yè)正常偏差值?！薄斑@些包裹的用戶數(shù)據(jù)不止涉及淘寶，還包含了四通一達的?！?/p>

沖突爆發(fā)第二天，萬霖發(fā)表聲明，“保護消費者數(shù)據(jù)安全是菜鳥的底線?！焙芸欤锁B、順豐在雙方大佬以及郵政總局的調和下達成和解。

正當人們以為菜鳥、順豐大戰(zhàn)即將落幕時，一大批“勸架者”出現(xiàn)了。

京東、美團、騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司第一時間聲援順豐，讓這場菜鳥和順豐的內部業(yè)務之爭，變成了一邊倒的輿論討伐戰(zhàn)。

萬霖當時整個人是懵的。他雖然不止一次表達過菜鳥的野心-搭建一張全球最大的智能化驅動的開放協(xié)同的物流網(wǎng)絡，但也反復重申這張網(wǎng)絡是要和物流伙伴一起打造，不是據(jù)為己有。

萬霖曾用“模式不一樣、模式可共存”概括菜鳥與其他物流公司的關系。菜鳥要做的事情與所有物流公司不一樣，更關注自身發(fā)展，而不是外部競爭；此外菜鳥更希望與物流公司共建一個多元市場。

簡言之，菜鳥秉承了一種競合模式：既要同市場競爭，做大自己；也要改變行業(yè)，把行業(yè)蛋糕坐大，與伙伴一同分享成功，而不是做一統(tǒng)江湖的東方不敗。

但在一些市場參與者看來，菜鳥還是動了他們的蛋糕。那種各守一個攤位，各占一方領地的既得利益者，不希望看到一個強大的菜鳥。

2023年6月28日，菜鳥在全球智慧物流峰會上宣布推出自營品質快遞業(yè)務“菜鳥速遞”，發(fā)布優(yōu)選倉配半日達、智選倉配次日達、經(jīng)濟倉配在內的供應鏈產(chǎn)品矩陣。通過產(chǎn)品分層，菜鳥有計劃主攻“高質量快遞市場”，在服務上要做到行業(yè)最優(yōu)，在價格上要兼具性價比。

菜鳥速遞甫一誕生，市場便聯(lián)想到了京東物流。尤其是丹鳥升級的優(yōu)選倉配和經(jīng)濟倉配，讓菜鳥與京東物流的競爭更加直接。兩大物流巨頭開啟了拼效率、拼服務、拼綜合性價比的新一輪戰(zhàn)局。

對此，行業(yè)一種聲音認為菜鳥在京東物流化。但其實菜鳥和京東物流走的是不同的道路。一方面菜鳥不斷通過自建自營做大基本盤，包括布局自營倉庫、自營配送，另一方面也在通過整合社會資源、開放生態(tài)，將越來越多的標準化產(chǎn)品推向市場。

菜鳥與同行的競爭隨處可見，但其聯(lián)合伙伴對助益行業(yè)也真實存在。

馬云曾言，“物流的本質不是比誰送的更快，而是誰能消滅企業(yè)庫存，讓庫存降到零?！痹缭?019年6月時，菜鳥80%合作品牌的庫存周轉率都上升到了兩位數(shù)。

如今菜鳥正聚攏越來越多的外部用戶。用萬霖的話說，“一些國際化的合作伙伴，對開放模式接受度比我們想象的還要高。”截止到2022年去年9月底，菜鳥外部收入占比升至73%。

菜鳥早已不是當年那只需要阿里呵護的“菜鳥”。秉承競合之路的菜鳥，正在展翅翱翔。

03 第三戰(zhàn)：國際化&IPO雙向奔赴

2023，阿里巴巴開啟20年未有之變革，這一年也是菜鳥的騰飛之年。

3月28日，阿里巴巴宣布“1+6+N”組織變革，設立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛六大業(yè)務集團，各業(yè)務實行CEO負責制。這是菜鳥第一次以阿里6大獨立板塊之一的身份，登上歷史舞臺。

菜鳥的地位不是自封的，是一刀一槍打出來的。2022年，菜鳥在集團的營收占比升至7%，這一規(guī)模阿里云業(yè)務相差無幾，僅次于淘寶天貓國內商業(yè)板塊。甚至要比阿里傳統(tǒng)四大板塊之一的本地生活份額更大。

不止是規(guī)模，菜鳥還是阿里6大業(yè)務集團中增長最快的。2022年第四季度，菜鳥營收增速達27%。在阿里增速每況愈下背景下，菜鳥的成績更顯可貴。

菜鳥儼然成了整個阿里體系的一匹黑馬。如今，這批黑馬要奔向更廣闊的國際市場。

在2023全球智慧物流峰會上，阿里、菜鳥新任董事長蔡崇信指明了菜鳥未來的三大方向：構建全球化物流網(wǎng)絡、擴大數(shù)智化領先性以及全力投身物流產(chǎn)業(yè)化運營。

全球化、數(shù)智化、產(chǎn)業(yè)化是菜鳥未來的三大戰(zhàn)略，而全球化被置于最優(yōu)先的位置。

萬霖全球物流操盤能力與蔡崇信全球化溝通能力，讓菜鳥的全球化能力更加突出。

在當選阿里巴巴董事長之際，蔡崇信兼任菜鳥董事長一職，耐人尋味。除國際視野之外，蔡崇信長期負責阿里的融資、財務與法務工作，打贏一個又一個的投資狙擊戰(zhàn)。

比如1999年8月，蔡崇信為阿里拉到了第一筆500萬美元“天使基金”，成為阿里巴巴早期的創(chuàng)業(yè)啟動資金。

2000年，在第一波互聯(lián)網(wǎng)泡沫時，蔡崇信又導演了“馬云6分鐘說服孫正義”戲碼，成功釣到了對整個阿里發(fā)展史上至關重要的大財閥。一個個鮮活的案例，將蔡崇信的投融資能力充分展現(xiàn)。

5月18日，在菜鳥十周年之際，阿里宣布了菜鳥啟動上市計劃的重磅消息。蔡崇信以新任董事長身份空降菜鳥，正是為上市鋪路。

全球化與IPO，正成為菜鳥當下必贏的兩大戰(zhàn)役。

04 菜鳥萬霖反哺阿里

從2014年算起，今年是萬霖加入菜鳥的第十個年頭。

與從誕生之日便被阿里賦予極高戰(zhàn)略地位的菜鳥相比，低調的萬霖幾乎不為人所知。

以副總裁身份加盟菜鳥，繼而擔任菜鳥總裁、CEO，兢兢業(yè)業(yè)的萬霖一步一個腳印。

2023年，屬于萬霖的機會來了。他先是成為阿里6大商業(yè)板塊中的一方主政者，接著是在7月21日與蔣凡一起成為阿里新的的合伙人。萬霖已經(jīng)上升到與張勇、蔣凡、戴珊、蔣凡等阿里元老式人物同樣的高度。

從高級打工仔到職業(yè)經(jīng)理人，從核心業(yè)務掌門到阿里合伙人，10年間萬霖完成了偉大的三級跳。

與阿里固有的四大王牌以及大文娛相比，菜鳥是阿里最年輕、最具前景的版圖，這讓萬霖的未來一片光明。

專業(yè)性極強的萬霖，從加入菜鳥那一刻起便能在業(yè)務上無縫銜接。但熟知萬霖的人也知道，在融入菜鳥（阿里）文化中，萬霖一度變得十分掙扎。

最初，萬霖在菜鳥只是埋頭做事，后來他認識到，只做事不行，還得學會做人。如今，萬霖將50%的精力分配到管理中，將組織文化建設提升到與業(yè)務同等高度。

阿里10年輸血，讓菜鳥成為首屈一指的行業(yè)明星，更將萬霖培育為行業(yè)新生代的商業(yè)領袖。如今，更具國際視野萬霖正帶領菜鳥打響國際化、IPO硬仗，并對阿里生態(tài)進行全面反哺。