一年一度618電商大促節(jié)日再次來(lái)臨，但2023年的618對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)更為特殊，因其是疫情全面放開(kāi)后的首次大型電商大促，不少品牌都將銷售業(yè)績(jī)復(fù)蘇的期望押注在這一次大促上。

但從預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，618電商大促美妝品類的開(kāi)場(chǎng)并不太樂(lè)觀。

(資料圖片)

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，5月26日，淘寶天貓美容護(hù)膚預(yù)售額同比下滑59.9%，彩妝香水預(yù)售額同比下滑44.3%。這也是三年來(lái)，美容護(hù)膚品類首日預(yù)售額首次跌破十億元大關(guān)。值得提到的是，2022年天貓?zhí)詫?18首日，這兩個(gè)品類的預(yù)售額已經(jīng)同比上一年腰斬。

魔鏡市場(chǎng)情報(bào)往年一般統(tǒng)計(jì)截取的是預(yù)售價(jià)，不包含優(yōu)惠券，并且往年平臺(tái)預(yù)售價(jià)和預(yù)售券后價(jià)差距也不會(huì)太大，但2023年平臺(tái)的預(yù)售價(jià)和券后價(jià)有一定差距，因而將預(yù)售券后價(jià)納入考量。

這側(cè)面反映了美妝品牌正在加大優(yōu)惠力度。美容護(hù)膚品類的預(yù)售成交均價(jià)也從上一年的370.8元下滑至351.5元，彩妝香水品類的預(yù)售成交均價(jià)則從271.4元下滑至214.9元。

從魔鏡市場(chǎng)情報(bào)提供的預(yù)售首日排行榜單來(lái)看，頭部品牌的預(yù)售額普遍滑坡是導(dǎo)致整個(gè)品類銷售下滑的顯見(jiàn)因素。

需要注意的是，該榜單根據(jù)統(tǒng)計(jì)期內(nèi)所有天貓店鋪中預(yù)售商品的預(yù)估銷售額（“定金+尾款”交易額）進(jìn)行排名，均為初步公開(kāi)數(shù)據(jù)，未經(jīng)審計(jì)，或存紕漏。

2022年天貓618預(yù)售首日，彩妝香水品類排名第一的make up forever玫珂菲預(yù)售額達(dá)0.63億元，直至排名第七的givenchy紀(jì)梵希預(yù)售額都在千萬(wàn)元級(jí)別。對(duì)比來(lái)看，今年天貓618彩妝首日預(yù)售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的品牌只有前四名，排名第一的NARS首日預(yù)售額也僅有0.14億元，和去年相差不小。

美容護(hù)膚品類也先陷入了同樣的窘境。2022年天貓618首日預(yù)售破億的品牌有四個(gè)，但今年一個(gè)都沒(méi)有。排名第一的蘭蔻品牌首日預(yù)售額也僅有0.58億元。

值得提到的是，天貓官方公布了美妝類目預(yù)售首日前4小時(shí)的品牌成績(jī)單，罕見(jiàn)的是，國(guó)貨護(hù)膚品牌珀萊雅一躍成為第一名。歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻品牌則位列第二、第三，雅詩(shī)蘭黛排在第四。而前二十名中上榜的國(guó)貨品牌還有可復(fù)美、薇諾娜、夸迪和優(yōu)時(shí)顏。

雖然這只是預(yù)售前四小時(shí)的數(shù)據(jù)，但足以可見(jiàn)國(guó)貨護(hù)膚品牌在本屆618大有翻身突圍國(guó)際品牌的勢(shì)頭。

彩妝方面，天貓618預(yù)售首日前四小時(shí)中并未有國(guó)貨品牌排到銷售前三名，由MAC魅可、NARS、MAKE UP FOREVER玫珂菲依次占領(lǐng)。珀萊雅集團(tuán)旗下的彩棠再次突圍，位列第七。緊隨其后上榜前二十名的國(guó)貨品牌還有花西子、Blank Me、毛戈平，以及珂拉琪Colorkey。

淘寶頭部主播李佳琦也擴(kuò)大了國(guó)貨美妝的選品。

以珀萊雅為例，此次珀萊雅在李佳琦直播間上架了11件產(chǎn)品，比去年雙11多了源力面霜、雙白瓶等新品。此外，佰草集、瑗爾博士等首次進(jìn)入李佳琦直播間。

而國(guó)貨彩妝品牌普遍熄火，曾經(jīng)拔得頭籌的完美日記不僅從前述榜單中消失，也從李佳琦直播間消失。與此同時(shí)，與李佳琦曾經(jīng)合作一向緊密的橘朵、into you此次也未出現(xiàn)在其美妝節(jié)預(yù)售。

值得提到的是，美妝品牌天貓618預(yù)售額下滑或與渠道熱度分流相關(guān)。比如抖音也是美妝品牌都在布局的電商渠道，抖音618大促銷售在5月25日已開(kāi)始，比淘寶天貓還要早一天。

從抖音品牌熱DOU榜的美妝品類來(lái)看，布局抖音較早的國(guó)貨品牌熱度更高，渠道紅利明顯。據(jù)前述榜單，5月14日到5月20日期間，抖音美妝花西子熱度排名第一，而美妝品牌熱度排名前十中除了有蘭蔻、巴黎歐萊雅和OLAY，耳熟能詳?shù)膰?guó)貨品牌占據(jù)大頭。

截至發(fā)稿，抖音方面并未公布本年度618大促的相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。

抖音為品牌帶來(lái)的增量是明顯的。薇諾娜母公司貝泰妮2022年財(cái)報(bào)指出，抖音系營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重從上一年的5.75%上升至8.59%，而阿里系營(yíng)收雖然仍占近半的大頭，但其所占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重從上一年的45.36%下滑至41.23%。

（文章來(lái)源：界面新聞）