對(duì)于從不缺流量的特斯拉來(lái)說(shuō)，可謂是成也流量，敗也流量。擁有前沿科技和超前設(shè)計(jì)理念的特斯拉自誕生以來(lái)便吸引了大批擁躉，不僅新車(chē)銷售持續(xù)火爆，就連二手車(chē)也是市場(chǎng)寵兒，其二手車(chē)保值率甚至可與BBA(奔馳、寶馬、奧迪)一較高下。但今年上海車(chē)展期間，車(chē)主車(chē)頂維權(quán)事件爆發(fā)后，一些車(chē)商、消費(fèi)者談特斯拉“色變”，隨之而來(lái)的是特斯拉4月新車(chē)銷量環(huán)比下跌三成，二手車(chē)價(jià)格也開(kāi)始松動(dòng)。

不過(guò)，近期發(fā)布的中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告顯示，4月特斯拉品牌保值率依然堅(jiān)挺，位列豪華品牌保值率排行第六位。隨著近期負(fù)面新聞的持續(xù)發(fā)酵，特斯拉保值率到底是漲是跌，可能還要讓子彈再飛一會(huì)兒。

♦收售表現(xiàn)趨冷　保值率未受影響

“在女車(chē)主上海車(chē)展維權(quán)事件發(fā)生后，車(chē)商對(duì)特斯拉的收購(gòu)需求有所減弱，收購(gòu)價(jià)格也隨之壓低。同時(shí)，從門(mén)店的客源看也比之前少了很多，之前有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意向的客戶很多都不再考慮特斯拉品牌，消費(fèi)者進(jìn)入觀望期。”二手車(chē)商廣州千里發(fā)名車(chē)匯相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

2021年無(wú)疑是特斯拉的多事之秋。今年以來(lái)，特斯拉疑似剎車(chē)失靈所導(dǎo)致的交通事故頻頻發(fā)生。4月17日，廣州市增城區(qū)一輛特斯拉超車(chē)過(guò)程中，撞擊到路側(cè)的水泥橋體，造成車(chē)體斷裂并起火，副駕駛乘客當(dāng)場(chǎng)死亡。5月7日，廣東省韶關(guān)市一輛特斯拉以很高的速度追尾在其前面正常行駛的一輛貨車(chē)，事故造成特斯拉駕駛?cè)水?dāng)場(chǎng)死亡。據(jù)悉，特斯拉方面正在配合交警開(kāi)展事故調(diào)查。

除還未發(fā)布調(diào)查結(jié)果的交通事故，一起隱瞞出險(xiǎn)維修記錄的二手車(chē)訴訟案件也與特斯拉扯上了關(guān)系。5月初，一名購(gòu)買(mǎi)二手特斯拉Model X的車(chē)主，收到特斯拉支付的10萬(wàn)元補(bǔ)償金。這位車(chē)主在2019年8月花費(fèi)50余萬(wàn)元從特斯拉官方渠道購(gòu)買(mǎi)了一輛Model X。當(dāng)時(shí)銷售人員確認(rèn)，這輛車(chē)沒(méi)有出險(xiǎn)記錄，除更換過(guò)一個(gè)后電機(jī)外無(wú)其他維修記錄。但在使用過(guò)程中，后任車(chē)主無(wú)意中發(fā)現(xiàn)這輛車(chē)曾經(jīng)出險(xiǎn)并進(jìn)行過(guò)維修。因與特斯拉協(xié)商不成，該車(chē)主向法院提起訴訟。法院審理認(rèn)為，特斯拉此舉構(gòu)成侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，判決特斯拉賠償該車(chē)主10萬(wàn)元。

就此記者采訪了一位專門(mén)經(jīng)營(yíng)新能源二手車(chē)的經(jīng)銷商。在其看來(lái)，近期特斯拉負(fù)面新聞纏身，在短期內(nèi)會(huì)對(duì)其新車(chē)及二手車(chē)銷售造成一定影響，至于影響會(huì)延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，則要看這些事件的調(diào)查結(jié)果和處理情況。

不過(guò)從中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)和精真估共同發(fā)布的4月中國(guó)汽車(chē)保值率報(bào)告看，特斯拉的保值率依然堅(jiān)挺，似乎沒(méi)有受到負(fù)面信息的影響。在一年車(chē)齡的新能源車(chē)保值率排行中，特斯拉Model X保值率達(dá)到82.1%，Model S保值率達(dá)到79.1%，占據(jù)了排行榜的前兩名。在三年車(chē)齡的新能源車(chē)保值率排行中Model X保值率達(dá)到68%，Model S保值率達(dá)到62.9%，排名分列二、三位。

記者在某二手車(chē)信息發(fā)布平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，目前共有3輛原價(jià)90.52萬(wàn)元的Model S 2020款Performance高性能版車(chē)型出售，車(chē)齡均不足一年，且行駛里程不超過(guò)0.3萬(wàn)公里。針對(duì)這3款車(chē)，商家給出的價(jià)格分為77.8萬(wàn)元、72.98萬(wàn)元和63.9萬(wàn)元，由此計(jì)算Model S 2020款Performance高性能版不足一年車(chē)齡的“準(zhǔn)新車(chē)”，保值率約為79.05%，與保值率報(bào)告發(fā)布的數(shù)據(jù)基本相符。

♦事件持續(xù)發(fā)酵　影響尚難預(yù)判

“特斯拉負(fù)面新聞不斷，保值率卻仍然穩(wěn)定，原因可以概括為受眾人群的差異。負(fù)面新聞的受眾并不是特斯拉的車(chē)主或潛在買(mǎi)家。”北京精真估市場(chǎng)副總裁崔璨在接受《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》采訪時(shí)分析稱。

她指出，現(xiàn)有特斯拉車(chē)主會(huì)根據(jù)切實(shí)體驗(yàn)來(lái)評(píng)估車(chē)輛的價(jià)值，媒體上曝光的事件在其他車(chē)主身上可能未曾遭遇。另外，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)置換的車(chē)主并不多，大部分保有車(chē)主不會(huì)也急于近期賣(mài)車(chē)。這兩個(gè)因素決定了二手特斯拉在車(chē)商端的價(jià)格降幅很小。

二手特斯拉的潛在買(mǎi)家對(duì)于品牌有著較高認(rèn)可度，在這些擁躉的支持下，二手特斯拉零售端的價(jià)格穩(wěn)定。而在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，二手特斯拉在零售端的交易量一定會(huì)下滑，買(mǎi)車(chē)的幾乎都是鐵桿粉絲，成交價(jià)格自然不會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)。

從保值率看，特斯拉已接近BBA等一線豪華品牌，這在電動(dòng)車(chē)并不吃香的二手車(chē)市場(chǎng)著實(shí)難能可貴。在崔璨看來(lái)，特斯拉新車(chē)和二手車(chē)受追捧，首先是源于其持續(xù)創(chuàng)新的特質(zhì)和能力。無(wú)論是在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)、零部件自主研發(fā)環(huán)節(jié)，還是營(yíng)銷環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，特斯拉在汽車(chē)行業(yè)內(nèi)都具備引領(lǐng)作用，理應(yīng)有著更高的保值率和收售價(jià)格。

其次是定位精準(zhǔn)。雖然年初Model 3國(guó)產(chǎn)車(chē)型實(shí)施降價(jià)，但早期的ModelS和Model X的進(jìn)口車(chē)型才是目前在二手車(chē)市場(chǎng)上流通的主要車(chē)型。這些車(chē)的前任車(chē)主普遍經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，并且對(duì)新鮮事物有較強(qiáng)的偏好，形成了第一批忠實(shí)用戶。品牌定位的高端化，解答了“產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)”的問(wèn)題。目標(biāo)客戶的心理價(jià)位，就非常接近特斯拉產(chǎn)品的成交價(jià)格。

第三是供需平衡。新車(chē)供不應(yīng)求、交付周期長(zhǎng)，是特斯拉的常態(tài)。那么消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)可以實(shí)現(xiàn)較快交付，這對(duì)于部分消費(fèi)者很有吸引力，所以二手特斯拉的需求一直很穩(wěn)定。市場(chǎng)供需關(guān)系決定了特斯拉車(chē)型價(jià)格偏高。

崔璨認(rèn)為，雖然經(jīng)歷多次價(jià)格下調(diào)，但特斯拉老客戶雖然買(mǎi)車(chē)的價(jià)格高于現(xiàn)價(jià)，但提前享受了最先進(jìn)的產(chǎn)品，并且在現(xiàn)行政策下獲得了電動(dòng)車(chē)路權(quán)優(yōu)先的福利。因此老客戶購(gòu)車(chē)并不虧。

“眾所周知，產(chǎn)品力決定著品牌的美譽(yù)度，但企業(yè)公關(guān)應(yīng)對(duì)維權(quán)和危機(jī)事件時(shí)的態(tài)度和處理方式也同樣重要。維權(quán)事件會(huì)給特斯拉二手車(chē)保值率帶來(lái)多大影響現(xiàn)在還很難預(yù)判。”她說(shuō)。

新車(chē)界首席執(zhí)行官宋星海認(rèn)為，短期內(nèi)負(fù)面事件頻發(fā)會(huì)對(duì)特斯拉品牌的美譽(yù)度造成影響，部分購(gòu)車(chē)人群或?qū)⑦x擇暫時(shí)觀望，但維權(quán)事件的影響畢竟有限，銷售模式不夠成熟、缺乏危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)、公關(guān)人員結(jié)構(gòu)不合理，才是給特斯拉在中國(guó)發(fā)展埋下隱患的主因。

♦保值率是否波動(dòng)　要視調(diào)查結(jié)果而定

車(chē)主采用比較激進(jìn)的方式維權(quán)，在汽車(chē)行業(yè)屢見(jiàn)不鮮。無(wú)論是豪華品牌還是普通品牌都出現(xiàn)過(guò)類似事件。宋星海認(rèn)為，就本次特斯拉事件而言，一方面暴露出特斯拉在客戶投訴處理能力不足、公關(guān)危機(jī)處理和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方案的欠缺，另一方面也說(shuō)明特斯拉在主觀上沒(méi)有對(duì)此前積累的問(wèn)題引起重視，總是把問(wèn)題的產(chǎn)生歸咎于消費(fèi)者。

“由于采用直營(yíng)銷售體系和合作模式的售后維修體系，特斯拉的銷售門(mén)店缺乏4S店這種經(jīng)銷渠道的配合，缺少處理客戶投訴的助力，特斯拉本身又對(duì)維權(quán)事件缺乏預(yù)判以及處理維權(quán)事件的經(jīng)驗(yàn)。”宋星海說(shuō)。

對(duì)于客戶所反映的特斯拉剎車(chē)失靈問(wèn)題，目前權(quán)威機(jī)構(gòu)還沒(méi)有給出明確說(shuō)法。但就傳統(tǒng)汽車(chē)廠家而言，如果客戶投訴剎車(chē)失靈，廠家將會(huì)高度重視，即使不能退換車(chē)也會(huì)采用其他方式予以補(bǔ)償，降低客戶抱怨。

宋星海指出，在前期銷量規(guī)模沒(méi)有達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，特斯拉的直營(yíng)體系保證了良好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，但當(dāng)其銷量持續(xù)增長(zhǎng)，客戶下沉至二三線城市時(shí)，直營(yíng)模式將考驗(yàn)特斯拉的服務(wù)能力和管理能力。當(dāng)前，新創(chuàng)品牌都在或多或少地借鑒特斯拉的直營(yíng)模式，說(shuō)明這種模式有其優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)，集權(quán)式的管理造成了對(duì)市場(chǎng)和客戶所反映出的問(wèn)題解決速度遲緩，助長(zhǎng)了客戶抱怨滋生。另外，特斯拉的組織架構(gòu)中，人員多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)電子類產(chǎn)品企業(yè)，而具備汽車(chē)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才不足。

在他看來(lái)，對(duì)于車(chē)輛安全性的質(zhì)疑可能會(huì)對(duì)特斯拉銷售帶來(lái)階段性影響，但長(zhǎng)久來(lái)看影響不大。如果事后特斯拉新車(chē)銷量繼續(xù)上漲，那么其二手車(chē)保值率也會(huì)保持穩(wěn)定或者上升。另外，特斯拉在技術(shù)和資源整合方面的優(yōu)勢(shì)，也會(huì)支撐其品牌保值率不會(huì)出現(xiàn)大幅下滑。

中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)特聘汽車(chē)營(yíng)銷專家、上海市汽車(chē)銷售行業(yè)協(xié)會(huì)專家徐憲成分析指出，特斯拉給維權(quán)車(chē)主的回復(fù)都是基于自身產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題的邏輯做出的，與消費(fèi)者的主張針?shù)h相對(duì)，進(jìn)而激化了消費(fèi)者維權(quán)的情緒，導(dǎo)致事態(tài)的惡化。長(zhǎng)久以來(lái)，消費(fèi)者激進(jìn)維權(quán)事件屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)明在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面汽車(chē)行業(yè)仍有很大改善空間。

在徐憲成看來(lái)，特斯拉近期宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版售價(jià)上調(diào)1000元，一方面體現(xiàn)了官方希望通過(guò)漲價(jià)穩(wěn)定車(chē)主信心，另一方面也說(shuō)明目前市場(chǎng)需求仍然旺盛，給了其漲價(jià)的底氣。(陳萌)