今年開春以來，令人猝不及防的疫情強(qiáng)勢反撲，讓全國多地生產(chǎn)生活幾近“停擺”，也讓汽車業(yè)損失慘重，而行業(yè)普遍預(yù)測的今年二手車沖擊2000萬輛的年交易量目標(biāo)，似乎也變得有些渺茫。

今年1～3月，全國二手車?yán)塾嫿灰琢?87.96萬輛，交易量同比下降1.93%，交易金額為2726.84億元。3月二手車經(jīng)理人指數(shù)僅為36.6%，且連續(xù)3個月處于榮枯線以下，足見二手車企業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)一步回落。面對不利局面，二手車經(jīng)營企業(yè)廣開門路，積極展開自救。在行業(yè)專家看來，如果接下來車市運(yùn)行能夠漸趨平穩(wěn)，在利好政策的對沖下，二手車市場全年交易量仍有望實(shí)現(xiàn)10%的增長。

新媒體與二手車易發(fā)化學(xué)反應(yīng)

一汽-大眾奧迪淄博奧維店是一家經(jīng)營了18年的老店，地處淄博市核心區(qū)，隸屬于遠(yuǎn)方汽貿(mào)集團(tuán)。據(jù)該店二手車總監(jiān)王延波介紹，2021年門店銷售二手車568輛，認(rèn)證二手車257輛，均超額完成集團(tuán)和廠家的任務(wù)，二手車自營毛利達(dá)到443萬元。門店今年的計劃是二手車交易量達(dá)720輛。

在長期經(jīng)營中，王延波總結(jié)出二手車的四大特點(diǎn)，即非標(biāo)準(zhǔn)化、貨源及價格隨行就市、產(chǎn)品具有復(fù)雜性、產(chǎn)品價值較高，由此也造成了二手車營銷的四大難點(diǎn)：由于汽車是非標(biāo)品，而且是大件商品，所以消費(fèi)者需要線下看車，二手車跨區(qū)域流通在一定程度上被限制;行業(yè)門檻低，魚龍混雜，口碑不高，經(jīng)銷商難以取得客戶信任;僅憑圖文難以直觀看到車況，以往的線上展示難以成交。與此同時，由于消費(fèi)者需求不同，需要根據(jù)不同需求準(zhǔn)備一定庫存，但是庫存過高，每輛車都進(jìn)行展示又要耗費(fèi)太多時間成本。

經(jīng)過摸索王延波發(fā)現(xiàn)，新媒體營銷方式與二手車的產(chǎn)品屬性非常契合，不僅能攻克二手車營銷中的難點(diǎn)，還是拓展業(yè)務(wù)范圍的利器。首先，采用短視頻和直播方式展示二手車，具有即時性和客觀性?？蛻絷P(guān)注哪里就展示哪里，客戶群不再局限于本地，可以擴(kuò)大產(chǎn)品流通范圍。其次，背靠品牌4S店，通過運(yùn)營賬號打造信任度，提升口碑，可以破解獲取信任難的問題。第三，面對二手車產(chǎn)品復(fù)雜性問題，視頻方式可以與客戶實(shí)時互動，及時得到客戶反饋，了解客戶需求。第四，視頻直播方便展示庫存，展示效果實(shí)時、高效。

在王延波看來，進(jìn)行新媒體運(yùn)營，是二手車行業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范、擴(kuò)大規(guī)模，推進(jìn)“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。他介紹，從2021年3月開始運(yùn)營賬號，一汽-大眾奧迪淄博奧維店已獲得抖音“藍(lán)V”認(rèn)證，粉絲數(shù)1.9萬，上傳視頻377個，獲贊4.1萬次。截至今年2月，通過抖音平臺累計進(jìn)店537人，成交二手車101輛。

王延波建議，企業(yè)抖音號運(yùn)營應(yīng)該有明確的人設(shè)定位，獲取的粉絲才能保持更強(qiáng)的粘性與消費(fèi)意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的商業(yè)變現(xiàn)效果。相較于傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺，新媒體具有以下優(yōu)勢：營銷成本相對較低，只需要投入一定人力物力，即可得到與傳統(tǒng)渠道不相上下的集客效果;變現(xiàn)能力具有成長性，通過視頻與直播獲得粉絲增長，賬號影響力日益增加，集客變現(xiàn)能力逐漸增強(qiáng)，甚至形成網(wǎng)紅效應(yīng)，成為主要集客渠道;營銷內(nèi)容與方向更加精準(zhǔn)可控，可根據(jù)自身庫存與經(jīng)營需要，實(shí)時調(diào)整重點(diǎn)營銷方向;展示效果更加直觀，打破傳統(tǒng)信息發(fā)布平臺文字配圖片的展示形式，以影音形式展示產(chǎn)品，更具有說服力。

推動本品二手車零售增長至關(guān)重要

建立于2006年的黑龍江龍晟先鋒店，是廣汽豐田在哈爾濱地區(qū)的授權(quán)經(jīng)銷商。在2017年該店成立龍晟二手車營銷中心，主要經(jīng)營本品及他品精品二手車。2020年，龍晟先鋒店二手車業(yè)務(wù)完成利潤指標(biāo)189萬元，同比增長19%，二手車銷量436輛，同比增長14%。數(shù)據(jù)顯示，這家店二手車零售單車毛利為批發(fā)單車毛利的2.52倍，本品單車毛利是他品單車毛利的2.13倍。從數(shù)據(jù)不難看出，本品二手車零售對于提升利潤率非常重要。

廣汽豐田哈爾濱龍晟先鋒店二手車經(jīng)理劉達(dá)總結(jié)認(rèn)為，要提升本品二手車零售業(yè)務(wù)，經(jīng)銷商面臨五大難題：二手車整備不到位;二手車零售渠道單一;二手車金融推薦率低;二手車客戶轉(zhuǎn)介紹少;二手車無差異化服務(wù)。針對以上難點(diǎn)，4S店運(yùn)營者要見招拆招，逐一化解。

在整備方面，2021年龍晟先鋒店在二手車美容翻新的基礎(chǔ)上建立了龍晟二手車整備工坊。一支8人團(tuán)隊專門為本品二手車整備翻新服務(wù)，建立起集外觀清洗、深度清潔、美容翻新、拋光打蠟、鍍晶、大燈與輪轂翻新為一體的全新整備工坊。

在零售宣傳渠道方面，利用線上零售商城、公眾號、58同城、微店、咸魚等平臺擴(kuò)大線上宣傳曝光度，同時積極開展常態(tài)化各直播平臺本品二手車直播與曝光宣傳，并且每周定期推出專場活動。

在金融服務(wù)方面，通過績效和本品二手車金融績效獎勵來刺激本店銷售顧問和二手車銷售顧問的推薦積極性，推薦成功人員以現(xiàn)場發(fā)放油卡和現(xiàn)金的形式進(jìn)行獎勵，樹立本品二手車金融推薦先進(jìn)典型。

在老客戶轉(zhuǎn)介紹方面，通過二手車E客服端口對本品零售?？徒n后續(xù)進(jìn)行定期客戶關(guān)懷，制定?？娃D(zhuǎn)介紹禮。同時制定節(jié)日?？途S系方案，進(jìn)行上門關(guān)懷增加客戶黏性，鼓勵二手車?？头e極轉(zhuǎn)介紹。

在差異化服務(wù)方面，龍晟先鋒店通過延長本品認(rèn)證二手車質(zhì)保年限和贈送保養(yǎng)套餐次數(shù)，增加了客戶購買本品二手車的吸引力和購買黏性。該店還打造了認(rèn)證車零利潤銷售模式，為售后回廠、機(jī)修、鈑噴、續(xù)保、美容、二手車再回購帶來了穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的客源。

劉達(dá)告訴記者，通過以上改善措施，龍晟先鋒店2021年本品二手車零售單車毛利率同比增長27%，銷量同比增長28%，此外，二手車零售增長還為其他部門帶來了新的利潤增長。

二手車交易能否實(shí)現(xiàn)突破

二手車市場保持了平穩(wěn)增長。從2001年至今的20年來，二手車平均年增長率在10%以上。去年10月起，二手車銷量出現(xiàn)同比下滑態(tài)勢，今年1、2月數(shù)據(jù)回升反彈，但3月受到疫情反撲影響，全國二手車交易量出現(xiàn)同比16%的下滑，市場從業(yè)者感受到了“倒春寒”。

從二手車經(jīng)理人指數(shù)看，去年11月至今年3月，指數(shù)一直處于榮枯線以下。另外，今年一季度二手車跨區(qū)流通比例跌至2018年以來的最低位。從交易價格看，今年一季度二手車平均交易價格仍然保持歷史高位，達(dá)到7萬元左右。對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊分析指出，二手車價格走高的原因主要是由于新車供應(yīng)鏈緊張，新車市場旺銷車型交付難，因此二手車準(zhǔn)新車交易比例大幅提升，抬高了二手車市場的整體交易價格。

羅磊介紹稱，近期相關(guān)管理部門在政策中兩次提到促進(jìn)二手車便利交易，二手車市場發(fā)展受到來自高層的重視，解除束縛行業(yè)發(fā)展的“枷鎖”指日可待。去年，公安部推出跨省通辦，車輛跨區(qū)域流通更加順暢，交易成本進(jìn)一步降低。今年2月《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》，再次提到全面取消二手車限遷，落實(shí)跨省通辦，傳遞出政府管理部門力圖通過市場杠桿調(diào)節(jié)市場交易的導(dǎo)向。同時，今年北京小客車交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)的推出，可以說是全國實(shí)現(xiàn)二手車商品屬性的預(yù)演。在使用交易周轉(zhuǎn)指標(biāo)后，通過相關(guān)監(jiān)管措施，車輛可以完成轉(zhuǎn)移登記，銷售后恢復(fù)車輛移動資產(chǎn)屬性。

羅磊進(jìn)一步指出，2020年我國汽車經(jīng)銷商集團(tuán)新車銷售占到主營業(yè)務(wù)收入81.8%，二手車收入占比僅為5.9%。而美國經(jīng)銷商新車收入占比僅為47%，二手車收入占比達(dá)到34%。橫向?qū)Ρ?，中美?jīng)銷商差距不言而喻。不過從數(shù)據(jù)中也能看到，我國經(jīng)銷商集團(tuán)的二手車交易規(guī)模在不斷提升，比如企業(yè)人員規(guī)模大于10人的比例以及百強(qiáng)經(jīng)銷商二手車銷量都在增長。經(jīng)銷商提供二手車檢測認(rèn)證和售后服務(wù)的比例也逐步上升。二手車市場的營商環(huán)境進(jìn)一步得到改善。

“當(dāng)前，我國汽車保有量突破2.8億輛、千人汽車保有量達(dá)到200輛，超過全球平均水平。從2021年新車與二手車交易比例看，二手車已達(dá)新車銷量的三分之二。”羅磊表示，“接下來，在市場沒有突發(fā)情況的前提下，隨著二手車商品屬性、限遷問題的逐步解決，二手車析出率有望恢復(fù)到2014年6.4%的水平，那么今年全國二手車交易量將實(shí)現(xiàn)超過10%的增長。”(陳萌)