近日，沃爾沃中國發(fā)布消息稱，沃爾沃XC40純電版官降近6萬元，進(jìn)入30萬元區(qū)間。在純電動車型上，降價的高端品牌不止沃爾沃，此前寶馬iX3也官降7萬元，同時市場終端還有大幅現(xiàn)金優(yōu)惠。在特斯拉Model Y上市以后，電動車型降價似乎成為了傳統(tǒng)高端品牌之間的默契，而對比之下則是造車新勢力價格的堅(jiān)挺。在特斯拉的強(qiáng)勢“帶節(jié)奏”之下，傳統(tǒng)高端品牌的高溢價政策恐難持續(xù)。

♦高端品牌大手筆官降

年初，特斯拉宣布，Model Y本土化車型全驅(qū)版和高性能版車型相比進(jìn)口車型分別下調(diào)了14.81萬元和16.51萬元，可謂是打響了進(jìn)軍SUV市場的實(shí)質(zhì)性一槍。隨之而來的是銷量的大幅增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月，Model Y銷量達(dá)到4630輛，較上月增長近3倍。

Model Y的強(qiáng)勢漲幅令人艷羨。畢竟，受2月春節(jié)假期等因素的影響，國內(nèi)整體汽車銷量同比1月呈現(xiàn)下降趨勢，新能源汽車零售量整體環(huán)比下降37.9%，高端品牌零售銷量則整體環(huán)比下降45%。

特斯拉Model Y的攻勢，極大促進(jìn)了其市場占有率的提升。而對其他友商，這種降價幅度殺傷力極大。以沃爾沃XC40純電版為例，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其2020年銷量87輛，2021年1月銷量51輛。銷量表現(xiàn)與最初的市場預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，也迫使沃爾沃不得不官降以增加銷量。

就在XC40純電版官降的前一天，沃爾沃汽車發(fā)布了其全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，未來將圍繞電氣化轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式創(chuàng)新，力爭在2030年成為高端純電車企。這與官降消息放在一起，更加凸顯傳統(tǒng)高端品牌純電車型的尷尬處境。

同樣降價的還有華晨寶馬，此前調(diào)整價格之后，寶馬iX3的售價比去年底上市時的價格降低7萬元，幅度達(dá)14%。對于傳統(tǒng)高端品牌而言，官方降價實(shí)屬罕見，更何況是一次就降價高達(dá)7萬元。與沃爾沃XC40純電版一樣，寶馬iX3降價的主要原因也是銷量不佳。

為何面對特斯拉降價的沖擊，高端品牌純電車型看起來毫無還手之力?

有分析人士認(rèn)為，這主要在于產(chǎn)品本身的問題。以沃爾沃XC40純電版來說，并沒有單獨(dú)的電動平臺，在原有車型上“油改電”的操作并沒有得到市場的認(rèn)可。外觀上也沒有在燃油車型上進(jìn)行大刀闊斧的科技感變革，而且價格區(qū)間達(dá)到30萬元、續(xù)駛里程420km的數(shù)據(jù)也不具備與特斯拉、蔚來等競品的競爭力。

對比傳統(tǒng)高端品牌，特斯拉在品牌力、自動駕駛技術(shù)、內(nèi)外飾設(shè)計(jì)等領(lǐng)域都已經(jīng)建立了絕對的影響力，想改變現(xiàn)狀，現(xiàn)階段除降價別無他法。“在純電車型越來越豐富的當(dāng)下，人們對電動汽車的預(yù)期已經(jīng)定位在特斯拉與造車新勢力的水平。但一些傳統(tǒng)高端品牌推出的純電車型產(chǎn)品硬實(shí)力不強(qiáng)，無法滿足市場需求。在發(fā)動機(jī)、變速器的技術(shù)壁壘消除后，傳統(tǒng)高端品牌轉(zhuǎn)型的腳步并未跟上，仍然固守原來的燃油車優(yōu)勢。”某整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示。

♦新勢力不為所動

Model Y推向市場后，傳統(tǒng)高端品牌純電產(chǎn)品難以維持原有價格，但造車新勢力價格卻很堅(jiān)挺。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌表示，一分價錢一分貨，蔚來不會降價。小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬在朋友圈中表示，降價已經(jīng)證明僅僅是營銷的方式而已，而且還肯定是“雙刃劍”，小鵬汽車有信心。從目前情況來看，新勢力頭部企業(yè)表現(xiàn)不錯。數(shù)據(jù)顯示，蔚來、理想、小鵬等品牌在2月的銷量都呈現(xiàn)同比上升趨勢。

對此，成都三和企業(yè)集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁陳全對記者表示，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)等傳統(tǒng)高端品牌電動車被迫隨特斯拉降價，說明這些品牌在電動汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品和營銷競爭力還不強(qiáng)，相反蔚來為代表的造車新勢力價格依舊保持堅(jiān)挺，就是長期堅(jiān)持產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新的結(jié)果。“當(dāng)然，市場競爭是動態(tài)變化的，BBA等傳統(tǒng)高端品牌在電動汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品和營銷競爭力肯定會逐步提升。”他說。

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)對傳統(tǒng)制造業(yè)的深度賦能，推動汽車從單純交通工具向移動智能終端、儲能單元和數(shù)字空間轉(zhuǎn)變，其發(fā)展趨勢堪比當(dāng)年的移動互聯(lián)網(wǎng)。其中，造車新勢力發(fā)展迅速，特別是在車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛方面的技術(shù)儲備與布局方面已出現(xiàn)超越傳統(tǒng)汽車企業(yè)的跡象。

“特斯拉Model Y推向市場后，其實(shí)并沒有擠占更多造車新勢力的市場份額，造車新勢力已經(jīng)將自己的差異化競爭策略打造出了雛形。”上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者說，“面對特斯拉掀起的價格競爭，造車新勢力紛紛表示沒有降價計(jì)劃。這也是頭部造車新勢力的一種策略，即通過價格保護(hù)，穩(wěn)定現(xiàn)有和潛在客戶，保持品牌調(diào)性。”

羅蘭貝格全球高級合伙人、汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人鄭赟也給出了類似看法，在他看來，特斯拉、蔚來、理想、小鵬等造車新勢力的確是在一些細(xì)分市場上構(gòu)建了一些優(yōu)勢，比如智能化技術(shù)、車型造型以及性價比等。

♦高溢價策略受挑戰(zhàn)

本次傳統(tǒng)高端品牌的價格調(diào)整，背后也反映出這些品牌在電動汽車時代所面臨的尷尬局面，高端品牌長期的高溢價策略已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。而且，BBA等高端品牌長期默契形成的市場格局也將發(fā)生了潛移默化的改變。在燃油車時代，BBA之所以能達(dá)到很高的品牌溢價，很大部分原因都來自各家獨(dú)有的技術(shù)壁壘。“在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，高端品牌的競爭力強(qiáng)，溢價自然會高。以后的溢價策略肯定隨競爭態(tài)勢而定。”陳全說。

“高溢價始終是建立在過硬的產(chǎn)品力之上的，至少在傳統(tǒng)高端品牌的高端車型有過硬的產(chǎn)品力，比如奔馳S級、寶馬7系等，從而帶動低端車型系列也能擁有不錯的溢價，但是目前傳統(tǒng)高端品牌并沒有任何拿得出手的可以與特斯拉競爭的純電產(chǎn)品，自然無法維持高溢價。”上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，而且純電動汽車的核心供應(yīng)商較為成熟，產(chǎn)品價格相對透明，這也讓高端品牌與自主造車勢力等品牌之間的差距不斷縮小。

鄭赟指出，未來高端品牌的零售價會持續(xù)下探，向整體市場的平均價靠攏。高端品牌需要在智能化方面做出創(chuàng)新，然后在用戶服務(wù)方面深耕。特別是推出的純電車型一定要拋開簡單“油改電”的思維，做出有市場沖擊力的產(chǎn)品。

無論是特斯拉，還是造車新勢力，都具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢。以特斯拉為例，產(chǎn)品綜合競爭力的背后是特斯拉商業(yè)邏輯的突破。從引入軟件定義汽車概念之后，特斯拉就不斷將汽車價值由硬件向軟件轉(zhuǎn)移。特斯拉目前的軟件盈利已經(jīng)達(dá)到了10億美元級別，并且還在持續(xù)增長。上述整車廠相關(guān)負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)，軟件將會成為汽車產(chǎn)業(yè)一個長期的增長點(diǎn)，這是新技術(shù)來臨后，行業(yè)競爭、混合、跨界的結(jié)果，商業(yè)模式的改變是為了迎合市場做大業(yè)務(wù)的天然訴求。對于傳統(tǒng)高端品牌來說，軟件技術(shù)實(shí)力與用戶服務(wù)的提升是未來發(fā)力的重點(diǎn)。(趙玲玲)