4月17日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2020年一季度國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)較去年同期下降6.8%，這是自1992年公布GDP數(shù)據(jù)以來(lái)首次出現(xiàn)單季負(fù)增長(zhǎng)。在這其中，旅游、餐飲、汽車(chē)等消費(fèi)行業(yè)，都受到一定沖擊。

細(xì)分到品牌，近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)，豪華車(chē)成了能抗能打的關(guān)鍵。本期《車(chē)商談》，我們邀請(qǐng)到來(lái)自上海、廣州、湖南和西安四地的五家豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商代表，聽(tīng)聽(tīng)他們2020年的第一季度是如何度過(guò)的?又做了哪些準(zhǔn)備來(lái)迎接余下幾個(gè)月的“起飛”。

◆汽車(chē)市場(chǎng)的窟窿，豪華車(chē)能填補(bǔ)嗎?

除了突如其來(lái)的疫情以外，中美貿(mào)易摩擦、國(guó)五國(guó)六切換、新能源補(bǔ)貼退坡等多重考驗(yàn)，都成為放緩汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的因素。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比2018年分別下降7.5%和8.2%。

但就在全國(guó)車(chē)市整體下行的前提下，豪華品牌卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，新車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)12%，并且市場(chǎng)份額快速上升。目前，我國(guó)豪華品牌的銷(xiāo)量約占乘用車(chē)整體銷(xiāo)量的11%，且消費(fèi)需求還在不斷增長(zhǎng)。從幾家大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也不難看出，豪華品牌的盈利能力越來(lái)越強(qiáng)。

眼下，參與討論的幾家經(jīng)銷(xiāo)商代表都表示，門(mén)店已經(jīng)逐步恢復(fù)到去年同期水平，甚至在失去兩個(gè)月基本銷(xiāo)量的前提下，并沒(méi)有降低全年銷(xiāo)量目標(biāo)。這樣的自信，來(lái)源于他們上一年取得的成績(jī)，以及在行業(yè)內(nèi)打下的穩(wěn)固基礎(chǔ)。

廣州中升琶洲雷克薩斯4S店成立于2005年，是雷克薩斯進(jìn)入中國(guó)的首批4S店之一。在同城的8家店里，憑借主城區(qū)和環(huán)路邊的地理優(yōu)勢(shì)，以及長(zhǎng)達(dá)15年店齡的?？头e累，在2019年實(shí)現(xiàn)全年2100臺(tái)的銷(xiāo)量。今年一季度，在春節(jié)淡季和疫情的雙重影響下，依然完成了360臺(tái)的銷(xiāo)量和月均1000批左右整體客流。

中升琶洲雷克薩斯店開(kāi)業(yè)以來(lái)，始終保持著連年增長(zhǎng)的銷(xiāo)量?？偨?jīng)理張昊表示，眼下，到店客流已恢復(fù)至去年六到七成的水平，并且因?yàn)閺S家在廣州設(shè)有常用件倉(cāng)儲(chǔ)中心，因此，無(wú)論是車(chē)輛的供應(yīng)還是銷(xiāo)售，都已經(jīng)平穩(wěn)恢復(fù)。在收入和利潤(rùn)方面，雷克薩斯的單車(chē)裸車(chē)?yán)麧?rùn)是可以實(shí)現(xiàn)盈利的，新車(chē)銷(xiāo)售與售后服務(wù)利潤(rùn)占比約為6：4，金融保險(xiǎn)業(yè)務(wù)占全店利潤(rùn)約10%。

“豪華車(chē)品牌一定比中端品牌好過(guò)，但最重要的還是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況。能否完成2020年考核目標(biāo)，還是要看市場(chǎng)的恢復(fù)程度。好在廠家比較務(wù)實(shí)，比較尊重經(jīng)銷(xiāo)商，能夠隨著情況的不斷改變也在實(shí)時(shí)進(jìn)行商務(wù)政策的調(diào)整，因此我們今年的大方向還是盡力完成目標(biāo)。”張昊說(shuō)。

湖南華美奔馳4S店也是2008年開(kāi)業(yè)的一家老店，總經(jīng)理彭凱經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌已有12年。得益于進(jìn)入市場(chǎng)較早，華美奔馳已經(jīng)積累了超過(guò)2萬(wàn)個(gè)?？唾Y源。而在地理位置方面，門(mén)店靠近省政府，周邊雖然不是典型的商業(yè)中心，但5-10分鐘車(chē)程就有高檔小區(qū)和4S店街區(qū)，交通非常便利。

彭凱直言，疫情對(duì)于門(mén)店的銷(xiāo)量打擊還是非常大的，2月至3月初，客流寥寥無(wú)幾，其中2月受到門(mén)店未開(kāi)業(yè)影響，新車(chē)銷(xiāo)量低至10臺(tái)，包括售后進(jìn)廠、事故車(chē)維修等都呈現(xiàn)斷崖式下降。但是進(jìn)入4月，客流開(kāi)始逐漸恢復(fù)，雖然經(jīng)歷了短暫的資金壓力，但是主機(jī)廠取消了部分考核，集團(tuán)和政府也給予了資金等方面的支持。因此，一旦市場(chǎng)回暖，門(mén)店恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)，相信可以很快的緩解壓力。再配合線上線下的活動(dòng)推廣、安定員工顧慮以及加強(qiáng)電網(wǎng)銷(xiāo)，門(mén)店今年的銷(xiāo)量目標(biāo)是1800-2000臺(tái)。

相對(duì)于兩家成熟的老店，西安新豐泰寶馬4S店生在了2019年11月的“風(fēng)口浪尖”上。新豐泰集團(tuán)在西北地區(qū)有很成熟的豪華品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，老板也對(duì)BBA有著深厚的情懷。這家開(kāi)業(yè)不到半年的寶馬4S店是集團(tuán)在西安布局的第一家寶馬品牌店。

雖然有些生不逢時(shí)，但總監(jiān)梁飛絮卻表現(xiàn)得十分樂(lè)觀。他告訴我們，去年11月剛開(kāi)業(yè)之際，門(mén)店就完成了超過(guò)100臺(tái)的銷(xiāo)量，其中絕大多數(shù)來(lái)自于電網(wǎng)銷(xiāo)。今年3月復(fù)工以來(lái)，單月銷(xiāo)量已達(dá)到141臺(tái)，可以稱(chēng)得上是開(kāi)門(mén)紅，在當(dāng)下環(huán)境中，起步速度非常驚人。由于是初出茅廬的新店，所以對(duì)于網(wǎng)銷(xiāo)方面幾乎拼盡全力，即使是在疫情期間，后臺(tái)也沒(méi)有停止維護(hù)，始終維持著正常運(yùn)營(yíng)，目前新客保客量已累計(jì)300人左右。

實(shí)際上，從私家車(chē)保有量來(lái)看，國(guó)內(nèi)相對(duì)于很多其他國(guó)家，還有很大的增長(zhǎng)空間。所以無(wú)論主機(jī)廠還是經(jīng)銷(xiāo)商，都不應(yīng)該盲目悲觀，而要客觀對(duì)待當(dāng)下的環(huán)境，尋求順應(yīng)消費(fèi)者實(shí)際需求的創(chuàng)新銷(xiāo)售模式。豪華品牌身上，的確有不少值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

◆消失的2月，經(jīng)銷(xiāo)商們都做了什么?

疫情發(fā)生以來(lái)，市場(chǎng)消費(fèi)水平看似冷卻，但各行各業(yè)并沒(méi)有絲毫放松。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)月可干的事兒還真不少——從線上品牌推廣，到線下線索轉(zhuǎn)化，以及對(duì)內(nèi)的人員架構(gòu)調(diào)整和基礎(chǔ)培訓(xùn)，都需要重新建立機(jī)制，合理利用這段空擋時(shí)期。

上海東昌凱帝凱迪拉克4S店是連續(xù)8年的上汽通用五星級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，在上海的14家同品牌店中銷(xiāo)量和體量都維持前排，年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)1500-2000臺(tái)。

此前，凱迪拉克品牌曾被吐槽是“以?xún)r(jià)換量”，經(jīng)銷(xiāo)商很難盈利。但隨著豪華品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，越來(lái)越多的主機(jī)廠實(shí)則也都被迫都走上了這條道路。而凱迪拉克在意識(shí)到這一問(wèn)題后，先一步開(kāi)始進(jìn)行品牌修復(fù)，并不斷調(diào)整終端銷(xiāo)售策略。

據(jù)總經(jīng)理顧勇介紹，門(mén)店自2月20日以來(lái)，客戶(hù)表現(xiàn)出來(lái)的剛需和熱情度比較高，整體恢復(fù)程度比想象中好。疫情期間，門(mén)店把很大一部分精力從線下轉(zhuǎn)到了線上，通過(guò)直播、短視頻及線上云車(chē)展等，帶來(lái)了很好的吸粉效果。但汽車(chē)終究屬于大宗商品，最終的成交轉(zhuǎn)化率并不高，客戶(hù)對(duì)于體驗(yàn)和議價(jià)的環(huán)節(jié)，還是要在線下完成。

“未來(lái)線上傳播會(huì)作為常態(tài)化工具，其實(shí)這樣的方式也有利于銷(xiāo)售人員不斷加強(qiáng)對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的熟悉程度;同時(shí)，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和自身品牌，做出用戶(hù)喜歡看的小視頻，對(duì)于加大品牌曝光度有所幫助。”

新豐泰寶馬店把線上傳播分為兩大部分。一部分是廠家主導(dǎo)并參與的幾個(gè)項(xiàng)目，例如通過(guò)BMW官網(wǎng)商城為經(jīng)銷(xiāo)商提供引流;BMW數(shù)字化個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)助手為銷(xiāo)售人員制作電子名片，實(shí)時(shí)分享到朋友圈，以接收客戶(hù)第一時(shí)間的反饋;經(jīng)銷(xiāo)商互動(dòng)展廳還可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)實(shí)時(shí)看車(chē)、現(xiàn)場(chǎng)連線等功能。

另一部分，是門(mén)店運(yùn)營(yíng)的直播和短視頻內(nèi)容。作為集團(tuán)的品牌總監(jiān)，梁飛絮認(rèn)為這樣的方式很利于品牌的宣傳和曝光。從最初的手忙腳亂，到逐步建立清晰的腳本文案和直播助理分工，最終帶給客戶(hù)更好的觀感。“目前，每場(chǎng)直播幾乎都能邀請(qǐng)到10組左右線上客戶(hù)到店。雖然實(shí)際成交轉(zhuǎn)化率還需要最終數(shù)據(jù)的考量，但未來(lái)新媒體一定是大勢(shì)所趨，從業(yè)者最應(yīng)該想的就是自己的店怎么才能獲得最大的關(guān)注度。”

在線下方面，華美奔馳店的銷(xiāo)售人員在3月上旬全部到崗，并同時(shí)增加了DCC部門(mén)的強(qiáng)化補(bǔ)充。彭凱認(rèn)為，在疫情風(fēng)波還未完全終止的情況下，消費(fèi)者對(duì)于線下到店會(huì)比較敏感。為了打破這種敏感，只能通過(guò)參與小規(guī)模車(chē)展、投放商場(chǎng)外展等方式吸引消費(fèi)者關(guān)注，目前涉及最多的內(nèi)容主要是圍繞個(gè)別車(chē)型展開(kāi)的優(yōu)惠政策，以刺激3月的消費(fèi)需求。

東昌凱帝凱迪拉克店已經(jīng)在規(guī)劃下個(gè)月的落地活動(dòng)，配合上海汽車(chē)節(jié)、援助武漢英雄等主題，實(shí)現(xiàn)線索的收集。同時(shí)，集團(tuán)還提出“低價(jià)保障”政策，目的是維持終端價(jià)格穩(wěn)定，讓用戶(hù)在2-3年內(nèi)的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠幅度有所保障。

中升琶洲雷克薩斯4S店在合理收緊各項(xiàng)費(fèi)用的同時(shí)，緊跟廠家節(jié)奏，一方面加深網(wǎng)銷(xiāo)投入，另一方面也在附近的居民區(qū)投放了框架廣告，做到精準(zhǔn)獲客。

◆后疫情時(shí)代，會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)嗎?

雖然今年1、2月的消費(fèi)熱情由于疫情原因被強(qiáng)烈抑制，但結(jié)合2018年和2019年普遍的車(chē)市情況，經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缫芽赐噶怂^“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的本質(zhì)，大家并沒(méi)有對(duì)此抱有過(guò)高的希望。

位于西安東三環(huán)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)園的惠通陸華捷豹路虎店成立于2014年，新車(chē)銷(xiāo)售和售后方面的?？驮诋?dāng)?shù)囟急憩F(xiàn)突出。副總經(jīng)理吳佳駿表示，2020年車(chē)市的發(fā)展趨勢(shì)，最終還是要交給大環(huán)境去檢驗(yàn)。疫情期間，人員流動(dòng)和聚集性活動(dòng)減少，供銷(xiāo)兩側(cè)都受到不同影響。如果國(guó)內(nèi)外疫情能夠得到迅速緩解，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也會(huì)隨之出現(xiàn)短暫增長(zhǎng)，一季度受到的影響會(huì)在二、三季度有補(bǔ)償性恢復(fù);但如果疫情持續(xù)的很久，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)造成影響，消費(fèi)者可支出收入降低，會(huì)對(duì)汽車(chē)行業(yè)有造成不良的后果。

但吳佳駿也同時(shí)提出，從潛在的增換購(gòu)、消費(fèi)升級(jí)、車(chē)齡老化以及家庭剛需等幾個(gè)方面來(lái)看，豪華車(chē)還是始終處于微增長(zhǎng)狀態(tài)，大方向始終是向好的。“這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商更應(yīng)該做的是緊跟廠家節(jié)奏，珍惜每一個(gè)客戶(hù)，做好內(nèi)部的細(xì)化管理，使運(yùn)營(yíng)思路更貼近市場(chǎng)反應(yīng)。與此同時(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)氛圍、成本管控、維護(hù)好口碑，是對(duì)待外部大環(huán)境永恒不變的主題。”

既然報(bào)復(fù)性消費(fèi)不靠譜兒，那就制造促進(jìn)消費(fèi)的機(jī)會(huì)。

一方面，各地方政府先后出臺(tái)了各種減免購(gòu)置稅、放寬牌照、增加新能源汽車(chē)補(bǔ)貼等促進(jìn)汽車(chē)消費(fèi)政策。另一方面，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間也在商務(wù)政策方面盡可能提出優(yōu)惠方案，例如難銷(xiāo)車(chē)型的購(gòu)置稅補(bǔ)貼，以及貸款零利率、貼息等金融政策。

與此同時(shí)，各家都不約而同的針對(duì)醫(yī)護(hù)人員以及抗疫一線的相關(guān)工作人員提出了特殊的補(bǔ)貼政策。從這一點(diǎn)上，也能充分體現(xiàn)各企業(yè)除了銷(xiāo)量本身，也對(duì)樹(shù)立品牌形象和發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，提高了重視。

在車(chē)市持續(xù)走低的前提下，豪華品牌的不斷攀升為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了曙光。目前，以上幾家4S店的經(jīng)營(yíng)都已逐步恢復(fù)，客流也已經(jīng)達(dá)到去年的60%-70%。這些經(jīng)銷(xiāo)商們都積極地表示，能夠完成廠家給定的銷(xiāo)售目標(biāo)。

2020年，是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的一年，是從粗獷轉(zhuǎn)向細(xì)分的一年，更是優(yōu)勝劣汰起到關(guān)鍵性作用的一年。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，一切生死盈虧，都將在2020年給出答案。(翁萌)