今年是斯柯達(dá)成立的125周年，但在發(fā)布會(huì)上，我們沒(méi)有看到輝煌的品牌歷史回顧，沒(méi)有隆重華麗的慶祝形式，不同高層均不自覺(jué)地“李佳琦”上身，在簡(jiǎn)短的演講中帶貨一個(gè)或多個(gè)車(chē)型，就差直接高喊“買(mǎi)它、買(mǎi)它、買(mǎi)它”。

■斯柯達(dá)為何如此渴求銷(xiāo)量?

在求學(xué)時(shí)期，作為學(xué)生最怕的并不是期末成績(jī)考得如何，而是你爸媽口中的“別人家的孩子”考得也多好。面對(duì)“期末成績(jī)單”，斯柯達(dá)怕的不是別人家的孩子，而是自家兄弟：斯柯達(dá)2019年銷(xiāo)售新車(chē)125.4萬(wàn)輛，連續(xù)6年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)，但卻是大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下唯一銷(xiāo)量下滑的乘用車(chē)品牌。

期末成績(jī)沒(méi)考好那自然是有短板的，斯柯達(dá)的短板是中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)2019年在華銷(xiāo)售28.2萬(wàn)輛，同比下降17.3%。除中國(guó)市場(chǎng)外，斯柯達(dá)全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)5.3%，其中歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)5.8%，俄羅斯市場(chǎng)增長(zhǎng)8.8%。

相較而言，其他汽車(chē)品牌通常會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，為何斯柯達(dá)反而失利了?從產(chǎn)品上來(lái)看，斯柯達(dá)至今仍未打造出爆款產(chǎn)品。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，即便是在華銷(xiāo)量最高的明銳，其在2019年也未曾月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。

另外，斯柯達(dá)雖踏足了SUV領(lǐng)域，并很快形成了從小型SUV到緊湊型SUV再到中型SUV的布局。但其2017年才開(kāi)始投放SUV產(chǎn)品，此時(shí)該領(lǐng)域已是競(jìng)爭(zhēng)廝殺極為激烈的紅海區(qū)，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)不多。從2019年銷(xiāo)量看，斯柯達(dá)旗下轎車(chē)銷(xiāo)量仍是銷(xiāo)售主力，占比56%以上。

其實(shí)就對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)看，斯柯達(dá)無(wú)論是銷(xiāo)量還是利潤(rùn)都稱得上得力干將。即便在2019年銷(xiāo)量下降的情況下，斯柯達(dá)依然保持8.4%的高利潤(rùn)，高于奧迪品牌。但在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)的局面略微尷尬。2005年斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因大眾當(dāng)時(shí)已擁有兩家乘用車(chē)合資公司，斯柯達(dá)只能以上汽大眾旗下新合資品牌的形式引入，這注定了與大眾品牌相比，其話語(yǔ)權(quán)有限。

為避免同門(mén)競(jìng)爭(zhēng)，一汽-大眾與上汽大眾均為高低品牌搭配陣形，一汽-大眾自不必說(shuō)，奧迪主打高端，大眾品牌主打中端，捷達(dá)主打低端;但上汽大眾方面，大眾品牌與斯柯達(dá)定位相仿，斯柯達(dá)受限于話語(yǔ)權(quán)與資源等，在品牌定位上要低于大眾品牌。

但消費(fèi)者并不會(huì)在選購(gòu)時(shí)去理解企業(yè)的戰(zhàn)略決策，在他們眼里，斯柯達(dá)有點(diǎn)“高不成低不就”：與大眾品牌相比，產(chǎn)品陣容不夠全面;與捷達(dá)相比，售價(jià)又相對(duì)較高;與中國(guó)品牌相比，配置豐富度又不夠。

■斯柯達(dá)“回血”僅靠降價(jià)這一條路嗎?

不過(guò)大眾集團(tuán)和斯柯達(dá)品牌自身都已經(jīng)將復(fù)興斯柯達(dá)提上日程。據(jù)外媒報(bào)道，大眾方面日前已與上汽集團(tuán)結(jié)束了談判，確認(rèn)將商討和幫助斯柯達(dá)走出困境。“早在2016年，我們起草了一個(gè)振興大眾品牌的計(jì)劃，包括一系列的提振細(xì)節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃，后來(lái)被市場(chǎng)證明非常成功。”大眾中國(guó)總裁斯蒂芬·沃倫斯坦稱，斯柯達(dá)的復(fù)興計(jì)劃有望借鑒集團(tuán)此前扭轉(zhuǎn)大眾品牌市場(chǎng)頹勢(shì)的成功模式。

目前大眾集團(tuán)雖仍未公布斯柯達(dá)在華復(fù)興細(xì)節(jié)，但斯柯達(dá)已有初步行動(dòng)和規(guī)劃。“價(jià)格調(diào)整只是為斯柯達(dá)125周年慶生的序曲，上汽斯柯達(dá)接下來(lái)將由內(nèi)而外地展開(kāi)與大眾品牌的明顯區(qū)隔。”上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑稱。

賈鳴鏑表示，歐洲血統(tǒng)、大眾品質(zhì)是斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，而個(gè)性化、人性化和設(shè)計(jì)化是斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的全新品牌定位。就具體產(chǎn)品變化來(lái)看，斯柯達(dá)將從設(shè)計(jì)上一改原來(lái)保守刻板的學(xué)院派格調(diào)，年輕、魅力、夸張和氛圍等將成為新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言;配置上，斯柯達(dá)車(chē)型未來(lái)將搭載迭代的斑馬智行系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控車(chē)、車(chē)內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖、在線短視頻等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)化服務(wù)生態(tài)。

斯柯達(dá)另外還將采用新的品牌視覺(jué)，并朝著更簡(jiǎn)潔、更具視覺(jué)沖擊的二次元方向發(fā)展，以此迎合年輕消費(fèi)者的喜好。賈鳴鏑還表示，斯柯達(dá)品牌除全系車(chē)型降價(jià)之外，還將集中銷(xiāo)售和強(qiáng)化SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略，以在銷(xiāo)量上實(shí)現(xiàn)一定程度的提升。

除此之外，斯柯達(dá)接下來(lái)有望擴(kuò)充特供車(chē)型的陣容。就2019年來(lái)看，斯柯達(dá)為中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的獨(dú)有車(chē)型--柯迪亞克家族和柯米克家族均取得了一定的成功，兩大家族產(chǎn)品以共計(jì)8.12萬(wàn)輛占比斯柯達(dá)在華總銷(xiāo)量的29%。

銷(xiāo)量目標(biāo)上，賈鳴鏑透露斯柯達(dá)今年的目標(biāo)是保持市場(chǎng)占有率不下降，以此實(shí)現(xiàn)上汽大眾比中國(guó)整體車(chē)市少降約2%。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，斯柯達(dá)銷(xiāo)量為3.2萬(wàn)輛，同比下滑52.2%。就目前來(lái)看，要想追平去年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，斯柯達(dá)接下來(lái)顯然要付出較大努力。

總結(jié)：誠(chéng)然，如今的斯柯達(dá)已今非昔比，甚至在中國(guó)還面臨多重困境。不過(guò)伴隨斯柯達(dá)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，如其強(qiáng)調(diào)的品牌再造和重新定位等一系列措施。但就降價(jià)策略來(lái)說(shuō)，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，價(jià)格也是重要的品牌標(biāo)志，適度降價(jià)的同時(shí)，也需加強(qiáng)產(chǎn)品力和本土化改進(jìn)。就目前看，降價(jià)能否讓斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)回血，還要看有“鈔能力”的消費(fèi)者如何選擇。(宋愛(ài)菊)