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自進(jìn)入2023年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，需求減弱加之眾多新車(chē)相繼上市，汽車(chē)行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，相比于之前幾年，變得殘酷了很多，所以我們還不到9月，我們已經(jīng)見(jiàn)證了至少兩次大規(guī)模的全行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于很多小伙伴們來(lái)說(shuō)，大家關(guān)心的都是，自己購(gòu)車(chē)會(huì)不會(huì)更便宜，或者車(chē)到手之后，廠(chǎng)家會(huì)不會(huì)再降價(jià)，更加專(zhuān)業(yè)的小伙伴，可能會(huì)對(duì)汽車(chē)廠(chǎng)家因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)造成的影響感到擔(dān)憂(yōu)。但是很多人都忽視了一個(gè)中間環(huán)節(jié)，那就是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。

隨著汽車(chē)廠(chǎng)商大打價(jià)格戰(zhàn)，今年上半年國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的狀況相比于去年同期更差。8月中旬，汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2023年上半年全國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告顯示，2023年上半年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的虧損比例為50.3%，也就是超過(guò)50%的經(jīng)銷(xiāo)商呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，35.2%經(jīng)銷(xiāo)商盈利，14.5%經(jīng)銷(xiāo)商處于持平狀態(tài)，經(jīng)銷(xiāo)商虧損比例處于近年新高。

同時(shí)報(bào)告還透露，完成半年銷(xiāo)量目標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商占比僅為24.9%，56.9%的經(jīng)銷(xiāo)商完成了指標(biāo)的80%。通過(guò)上述幾組數(shù)據(jù)，可以看到，至少在上半年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商生存狀況整體并不樂(lè)觀(guān)。

當(dāng)然更加令人感到危險(xiǎn)的是，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于廠(chǎng)商的滿(mǎn)意度也呈現(xiàn)了新低，上半年經(jīng)銷(xiāo)商總體滿(mǎn)意度得分為73.1分。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)商的滿(mǎn)意度降低，不是什么好事，這意味著，如果經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)對(duì)廠(chǎng)商不滿(mǎn)，那么經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)商銷(xiāo)售、售后策略的執(zhí)行，很可能會(huì)打折扣，進(jìn)而消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)不滿(mǎn)意而遷怒廠(chǎng)商和品牌。

首先從經(jīng)營(yíng)狀況上來(lái)說(shuō)，2023年對(duì)于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的整體表現(xiàn)并不是很好，至少談不上樂(lè)觀(guān)，所以市場(chǎng)需求不足的情況下，很多經(jīng)銷(xiāo)商渠道就要通過(guò)降價(jià)來(lái)獲取銷(xiāo)量，來(lái)實(shí)現(xiàn)提升銷(xiāo)量和達(dá)成銷(xiāo)量目標(biāo)獲取廠(chǎng)家返利的目的。這是過(guò)去幾年慣用的方式，當(dāng)然代價(jià)就是降低利潤(rùn)率，或者用廠(chǎng)家返利來(lái)“反哺”虧損，最終達(dá)到盈利或者收支平衡。

但是今年的情況，卻發(fā)生了一些不同，那就是很多汽車(chē)廠(chǎng)商將本該屬于經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)權(quán)限直接“提級(jí)”到廠(chǎng)家層面了，比如之前標(biāo)致雪鐵龍、上汽大眾、本田等品牌的官方降價(jià)。本來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商可以通過(guò)指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上的降價(jià)，來(lái)提升銷(xiāo)量，現(xiàn)在廠(chǎng)家把降價(jià)空間用光了，經(jīng)銷(xiāo)商可操作的空間就更小了，如果經(jīng)銷(xiāo)商端繼續(xù)降價(jià)，那么虧損就更加嚴(yán)重了，這是今年上半年很多經(jīng)銷(xiāo)商虧損的一個(gè)重要原因。

在汽車(chē)廠(chǎng)商們之間大打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間的同時(shí)，其實(shí)很多經(jīng)銷(xiāo)商還面臨一個(gè)老問(wèn)題，那就是很多廠(chǎng)商在明知終端銷(xiāo)量低迷的情況下，還在持續(xù)向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)，也就是說(shuō)，很多廠(chǎng)商為了銷(xiāo)量數(shù)據(jù)好看，同時(shí)回籠資金，將大量新車(chē)強(qiáng)行批發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商，但是很多經(jīng)銷(xiāo)商壓根消化不了這么多新車(chē)，于是便造成了經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流流通困難，甚至現(xiàn)金流斷裂，這些都造就了經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠(chǎng)商的滿(mǎn)意度較低，可能在我們看不到的地方，很多經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商會(huì)爆發(fā)激烈的矛盾。

從長(zhǎng)期來(lái)看，至少在未來(lái)一兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)都不會(huì)呈現(xiàn)突然向好的態(tài)勢(shì)，這和整個(gè)市場(chǎng)需求、消費(fèi)者消費(fèi)欲望等都有關(guān)系，那么在這樣的情況下，實(shí)際上未來(lái)一段時(shí)間，很多汽車(chē)廠(chǎng)商的日子會(huì)比較難過(guò)。而我們都知道，作為最能靈敏感知變化的“市場(chǎng)末梢神經(jīng)”，經(jīng)銷(xiāo)商的反應(yīng)也最靈敏，所以我們看到，有很多經(jīng)銷(xiāo)商相繼退網(wǎng)了。

當(dāng)然，讓很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商感到難受，或者促使傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式走向崩盤(pán)的一個(gè)重要因素，就是造車(chē)新勢(shì)力推行的廠(chǎng)家直營(yíng)模式。我們看到，廠(chǎng)家的直營(yíng)模式下，車(chē)輛價(jià)格透明、服務(wù)價(jià)格透明，消費(fèi)者在買(mǎi)車(chē)的時(shí)候，不需要在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)車(chē)那樣，支付各種所謂的服務(wù)費(fèi)、金融服務(wù)費(fèi)、上牌費(fèi)等等，所以整個(gè)購(gòu)車(chē)、維保就會(huì)方便很多。相比之下，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的模式，就會(huì)落后很多，甚至可以說(shuō)，很多經(jīng)銷(xiāo)商從廠(chǎng)家、消費(fèi)者兩頭掙錢(qián)，為了掙錢(qián)，虛構(gòu)了眾多收費(fèi)項(xiàng)目和多余消費(fèi)，強(qiáng)化了這種體驗(yàn)落差。

我們堅(jiān)持認(rèn)為，未來(lái)一段時(shí)間，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)向新能源汽車(chē)轉(zhuǎn)型，汽車(chē)銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生變化，廠(chǎng)商直營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售將成為主流，那么傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商體系很可能面臨崩潰，而汽車(chē)行業(yè)的持續(xù)低迷，經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)虧損，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商的矛盾加劇，都將加速這個(gè)過(guò)程。