作者 | 趙試

(資料圖片)

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，在2023重慶國際車展論壇上作主題演講時(shí)，喬心昱引用了狄更斯這句名言。此時(shí)距離他出任哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理還不到半年。

▲哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱

提到哈弗，大概沒有人不知道這個(gè)品牌。在過去近十年的巔峰時(shí)代，它不僅打下了“中國第一SUV”的名號，還順手改寫了中國SUV的歷史。

油車時(shí)代有多風(fēng)光，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的壓力就有多大。最近三年，隨著新能源的快速滲透，哈弗品牌也進(jìn)入了迭宕的盤整期——這是哈弗歷史上最艱難的日子，既要兼顧原有的燃油車基盤，還要儲(chǔ)備包括新架構(gòu)、新能源動(dòng)力、智能座艙、智駕輔助、電控四驅(qū)在內(nèi)的新的技術(shù)群。

而今年，哈弗品牌終于亮劍了，這把利劍就是哈弗梟龍MAX——上市半個(gè)月，其訂單量已超過3000輛。而剛剛結(jié)束的重慶車展，新車的預(yù)訂情況也不錯(cuò)，據(jù)兩家經(jīng)銷商反應(yīng)，他們每個(gè)銷售拿到的新車訂單都在20臺(tái)以上。

消費(fèi)者都是用腳投票，他們轉(zhuǎn)投梟龍MAX理由很簡單，一沖著它配有Hi4四驅(qū)系統(tǒng)，SUV有沒有四驅(qū)，使用體驗(yàn)差距還是挺大的；二沖著四驅(qū)只賣兩驅(qū)價(jià)格，梟龍MAX起步不到16萬，比同級其它國產(chǎn)四驅(qū)SUV低3-4萬，這便宜誰都會(huì)占。

梟龍MAX的這套打法讓我想到了當(dāng)年的哈弗H6(參數(shù)|詢價(jià))，在那個(gè)合資異常強(qiáng)勢的年代，它憑借不輸合資的品質(zhì)、配置以及優(yōu)良的性價(jià)比虎口奪食，從此開啟了長達(dá)十年的輝煌歷程。

無獨(dú)有偶，哈弗稱“Hi4十年沒有對手”，這句話隱藏著哈弗品牌的野心：盡管必須經(jīng)歷新能源轉(zhuǎn)型的磨礪，但不會(huì)磨滅它繼續(xù)“做最好SUV”的斗志——因?yàn)榧夹g(shù)是一個(gè)品牌最好的護(hù)身符。

哈弗的反擊

新能源之爭，本質(zhì)上是新能源技術(shù)之爭，現(xiàn)階段分為兩大技術(shù)派系，一派以新勢力為主，他們更注重車輛的智能屬性，比如智能車機(jī)、智駕輔助的構(gòu)建，而另一派則以傳統(tǒng)車企為主，他們首先解決的是新能源動(dòng)力技術(shù)。長城、比亞迪、長安、吉利等走的都是這條路子。

長城為哈弗儲(chǔ)備了兩套動(dòng)力技術(shù)，一是2擋DHT PHEV插電式混動(dòng)技術(shù)，這是一套業(yè)界公認(rèn)的既省油又保證動(dòng)力的最佳混動(dòng)結(jié)構(gòu)；二是長城基于混動(dòng)架構(gòu)全新開發(fā)的“智能電混四驅(qū)技術(shù)”Hi4。

不同于其它品牌通過在后橋增加一部電機(jī)的簡單做法，Hi4將原本位于前橋的DHT雙電機(jī)中的驅(qū)動(dòng)電機(jī)移植到后橋，同時(shí)將原本只負(fù)責(zé)發(fā)電的另一部電機(jī)升級為驅(qū)動(dòng)/發(fā)電二合一，再加上發(fā)動(dòng)機(jī)，形成“三擎九?！眲?dòng)力模式。

而iTVC技術(shù)的加入，則將Hi4這套電混四驅(qū)系統(tǒng)的能力發(fā)揮到極致。它如同系統(tǒng)的大腦，與馬自達(dá)引以為傲的GVC異曲同工，通過分析駕駛者動(dòng)力需求、車速、駕駛模式、道路坡道、方向盤轉(zhuǎn)角、電機(jī)轉(zhuǎn)速、橫擺角速度等駕駛員操作及車輛狀態(tài)信息（毫秒級監(jiān)測頻次），借助攝像頭、雷達(dá)等傳感器，智能識(shí)別不同的用車場景，快速實(shí)現(xiàn)前后軸0:100-100: 0扭矩智能分配，以更好地應(yīng)對各種低附著路面、坡道、高速轉(zhuǎn)向、連續(xù)彎道、陷車脫困等場景。

正是因?yàn)橛蠬i4打底，梟龍MAX具備純電(NDEC純電行駛里程105km，滿足日常通勤)、電混（油電并用無里程焦慮）、燃油（深度虧電狀態(tài)時(shí)）三種驅(qū)動(dòng)方式，以及包括運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、越野、雪地等在內(nèi)、可實(shí)現(xiàn)兩驅(qū)與四驅(qū)智能切換的九種駕駛模式。

一并看看梟龍MAX的關(guān)鍵性能指標(biāo)，其發(fā)動(dòng)機(jī)排量為1.5L，系統(tǒng)綜合功率達(dá)到205kW，零百加速7秒以內(nèi)，綜合百公里油耗控制在5字頭，接近于一臺(tái)兩驅(qū)SUV的油耗水平。

作為參考，2.5L排量的RAV4雙擎四驅(qū)系統(tǒng)綜合功率為225kW，但零百加速時(shí)間為7.4秒，綜合百公里油耗也在5字頭。

Hi4能否保持十年的領(lǐng)先優(yōu)勢，我不知道，但至少現(xiàn)階段，它是最優(yōu)秀的電控四驅(qū)技術(shù)。玩混動(dòng)最早的豐田，至今也停留在三電機(jī)四驅(qū)的層面，開四驅(qū)RAV4雙擎大部分時(shí)候相當(dāng)于開一輛前驅(qū)車。

哈弗的野望

技術(shù)再好，產(chǎn)品再好，如果梟龍MAX不給出一個(gè)真香價(jià)格，哈弗很難在如今一派獨(dú)大的PHEV市場殺出一條血路。長城之前推2擋DHT時(shí)，就因?yàn)槠谕堤叨赃^價(jià)格的虧。

不會(huì)在同一個(gè)地方連續(xù)跌倒兩次的長城，拋出了史無前例的打法：首款搭載Hi4電控四驅(qū)系統(tǒng)的梟龍MAX立下了“四驅(qū)只賣兩驅(qū)價(jià)”的Flag，并將起步價(jià)定在15.98萬。且不說與優(yōu)越感強(qiáng)烈的RAV4雙擎等合資四驅(qū)對手比，就算跟同級友軍四驅(qū)車型比，其價(jià)差優(yōu)勢也在4萬左右。當(dāng)然，擇優(yōu)定價(jià)的前提是Hi4四驅(qū)自身具備極高的成本優(yōu)勢——兩部電機(jī)干三部電機(jī)的活兒，并且還能保證動(dòng)力不掉鏈子。

關(guān)于家用SUV是否有必要配四驅(qū)的話題，長城之前也發(fā)起過話題，不少網(wǎng)友與筆者的觀點(diǎn)一樣，認(rèn)為四驅(qū)不僅僅有助于越野脫困，在日常駕駛中，它其實(shí)是車輛的安全防護(hù)，因?yàn)樗尿?qū)在冰雪、泥濘、沙地等低附著力的路面上穩(wěn)定性更高，極端路況下的安全性也高于兩驅(qū)。

也因此，四驅(qū)在歐美市場高度普及，國內(nèi)四驅(qū)之所以存在鄙視鏈，“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r(jià)格，通常35萬以上高端車型都標(biāo)配四驅(qū)，但20萬以下的四驅(qū)車型占比只有2%，同一車系四驅(qū)價(jià)格比兩驅(qū)還要貴幾大萬——價(jià)格改變信仰，尋常用戶不是不知道四驅(qū)比兩驅(qū)好，只是價(jià)格太不友好。

亂世取重點(diǎn)，梟龍MAX如今把四驅(qū)價(jià)格拉到兩驅(qū)水平，就意味著曾經(jīng)高貴的四驅(qū)進(jìn)入“平權(quán)”消費(fèi)時(shí)代——這一點(diǎn)，從梟龍MAX占梟龍全系9成的銷量也能看出來。

盡管梟龍MAX只是哈弗向新能源SUV市場輸出的第一款全新四驅(qū)車型，但它為哈弗后續(xù)新品“四驅(qū)體驗(yàn)兩驅(qū)價(jià)格，四驅(qū)性能兩驅(qū)能耗”的打法打了個(gè)樣。

借四驅(qū)再造新能源SUV賽道，借道重回市場高位，是哈弗品牌最迫切的愿望。借喬心昱的話說，“科技平權(quán)永遠(yuǎn)是贏得客戶的致勝法寶”。

哈弗的反思

慣性是轉(zhuǎn)型中最大的阻力，哈弗品牌與其它傳統(tǒng)品牌一樣，都面臨著同類壓力，固化的產(chǎn)品思維、固化的營銷模式，曾經(jīng)引以為傲的渠道轉(zhuǎn)眼開唱“夕陽紅”，成為轉(zhuǎn)型過程中最棘手的環(huán)節(jié)之一。

重建新能源專屬渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營銷、構(gòu)建全新服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是哈弗今年最重要的營銷戰(zhàn)略。據(jù)喬心昱介紹，截至2023年底，哈弗品牌將完成200+城市、800+新能源店面布局。這意味著一大部分曾經(jīng)跟著哈弗征戰(zhàn)市場的老店將無法取得新能源銷售授權(quán)，比如重慶目前只有兩家專營店能賣梟龍。對哈弗也好，對長城也好，這無疑是一場摻雜著過往與未來、交織著情感與現(xiàn)實(shí)的殘酷洗牌，也是長城拖到現(xiàn)在才大規(guī)模清理渠道的原因所在。

靴子一旦落地，就會(huì)化為奔跑的力量，覆蓋一線到四線城市的800多家新店面、新服務(wù)體系將成為哈弗爭搶新能源地盤最重要的根基——成熟、強(qiáng)健的渠道是實(shí)現(xiàn)規(guī)?；N售的保障，從油車時(shí)代跳轉(zhuǎn)到電動(dòng)車時(shí)代，管理體系、服務(wù)體系、營銷內(nèi)容在不斷迭代，但不能因此否定線下門店在體驗(yàn)、交付、售后方面比線上更有優(yōu)勢。

智能化是新能源繞不開的課題，用戶對智能體驗(yàn)的重視程度也分為兩類，一類認(rèn)為智能車機(jī)實(shí)用就行，真要一家老小都坐在車上，他們絕不太可能長時(shí)間去使用什么智駕輔助；另一類則認(rèn)為智能是電動(dòng)車的靈魂，如果花30萬買電動(dòng)車，至少有一半投在智能裝備上。

哈弗的用戶明顯屬于第一類，對他們而言，無論是哈弗所配備的咖啡智能座艙還是咖啡智駕輔助，足以滿足其需求，智能車機(jī)的使用體驗(yàn)甚至超過他們的期望值，至于智駕輔助，雖然不具備智能領(lǐng)航等高階智駕功能，但安全配方是做足了的。

只不過，現(xiàn)在的用戶不代表未來永存，要爭取到那些把手機(jī)當(dāng)親爹親媽的年輕用戶，哈弗還需要引入最先進(jìn)的產(chǎn)品思維，為自己貼上最醒目的智能標(biāo)簽。

最后說說

業(yè)界有這么一種評價(jià)：吉利擅長做資本，長安擅長做體系，長城擅長做爆款。迄今為止，也沒有哪款自主品牌車型的口碑和銷量能超過哈弗H6。

但在轉(zhuǎn)型前序階段，哈弗有些輕敵了，過于依重自己在動(dòng)力技術(shù)上的實(shí)力，對用戶需求的變化、營銷模式的變化以及用戶評價(jià)體系的變化認(rèn)知并不充分，再加上油車帶來的現(xiàn)實(shí)銷售壓力，導(dǎo)致這兩年哈弗品牌聲量銳減。

但從今年來看，哈弗又開始顯示出它生龍活虎的一面：推出Hi4全新智能電混四驅(qū)技術(shù)，不斷開發(fā)新的SUV品類，比如電混四驅(qū)梟龍MAX、輕度越野SUV二代大狗(參數(shù)|詢價(jià))，在傳統(tǒng)渠道之外，重構(gòu)新渠道和數(shù)字化營銷體系——這是哈弗品牌的自我革新，也是它在油電并行的當(dāng)下作出的新選擇。

未來是六便士還是月亮，都留與時(shí)間來評判。

對哈弗如此，對所有場上的玩家也如此，一切定論都還為時(shí)過早。

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