“永不降價(jià)”的蔚來(lái)，竟然宣布全系降價(jià)3萬(wàn)！

低情商的說(shuō)法：不降價(jià)的蔚來(lái)，繃不住了，降價(jià)3萬(wàn)！

(資料圖片僅供參考)

高情商的說(shuō)法：以人為本，把選擇權(quán)交給消費(fèi)者！

作為一家企業(yè)，是否降價(jià)，降價(jià)多少，都屬于正常商業(yè)行為，本無(wú)可厚非。但“蔚小理”中小鵬、理想，均因?yàn)樾萝囆捅壤宪囆汀凹恿拷祪r(jià)”，讓一眾“鵬友、粉絲”粉轉(zhuǎn)黑。有一說(shuō)一，雖然蔚來(lái)這個(gè)方案并非盡善盡美，但這波“降價(jià)”操作可謂是“蔚小理”中最厚道的，新車主、老車主統(tǒng)統(tǒng)照顧到，以此來(lái)保護(hù)蔚來(lái)汽車的最高價(jià)值屬性——用戶！

至于降價(jià)的方案、細(xì)節(jié)很多大佬都講得特別好，我就不在此贅述。反而我對(duì)蔚來(lái)決定在此時(shí)降價(jià)的策略頗感興趣。

1、不降“亡市”，降則“亡身”，降與不降，這是一個(gè)問(wèn)題！

在蔚來(lái)APP社區(qū)中《蔚來(lái)全系新車價(jià)格與權(quán)益調(diào)整》的官方公告下，蔚來(lái)掌舵人李斌親自下場(chǎng)“安定軍心”從李斌的字里行間，流露出頗多無(wú)奈，面對(duì)當(dāng)下的困局，蔚來(lái)必須做出改變。

根據(jù)蔚來(lái)汽車第一季度的財(cái)報(bào)顯示：一季度交付量達(dá)31041輛，同比增長(zhǎng)20.6%，但環(huán)比卻下降了22.6%。要知道2022年一季度，蔚來(lái)汽車主產(chǎn)區(qū)的江浙滬汽車行業(yè)幾乎處于停產(chǎn)停工狀態(tài)。環(huán)比下降22.6%。說(shuō)明蔚來(lái)ES7(參數(shù)|詢價(jià))\EC7\ES6\ET5等一眾新車，并未拉高銷量。從營(yíng)收數(shù)據(jù)看，一季度營(yíng)收總額為106.8億元，同比增長(zhǎng)7.7%，環(huán)比依舊還是下降了33.5%。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：蔚來(lái)銷量同比增長(zhǎng)率是營(yíng)收同比增長(zhǎng)率的三倍，營(yíng)收環(huán)比下滑率卻是銷量環(huán)比下滑率的1.5倍。說(shuō)明蔚來(lái)的營(yíng)收能力下降明顯。一季度蔚來(lái)凈虧損48.036億元，同比擴(kuò)大了165.9%。而凈利潤(rùn)下降也直接影響了毛利率。一季度蔚來(lái)毛利率僅為5.1%，2022年同期則為18.1%。蔚來(lái)銷量增長(zhǎng)反而越虧越多。

“蔚小理”同門的理想汽車一季度財(cái)報(bào)顯示：共交付新車5.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65.8%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收187.9億元，同比增長(zhǎng)96.5%，環(huán)比增長(zhǎng)6.4%；凈利潤(rùn)9.3億元，環(huán)比增加252%，現(xiàn)金流達(dá)到67億元。營(yíng)收與交付量均創(chuàng)下歷史新高。這么一對(duì)比高下立判，如果不采取行動(dòng)，蔚來(lái)汽車的未來(lái)不可期，難怪李斌會(huì)“放下身段”開(kāi)始以價(jià)換量。

看看降價(jià)后的蔚來(lái)各車型都劍指何方：ET5的BaaS價(jià)格22.8萬(wàn)，直接殺入了特斯拉Model 3(參數(shù)|詢價(jià))、比亞迪漢、海豹、小鵬P7(參數(shù)|詢價(jià))等一眾熱銷車型陣營(yíng)。以ET5的產(chǎn)品力和蔚來(lái)的服務(wù)，尚可一戰(zhàn)。而全新ES6整車33.8萬(wàn)，目標(biāo)很明確的奔著理想L7去了。憑借兩款走量的車，不出意外，蔚來(lái)還真有可能沖擊下月銷2萬(wàn)的目標(biāo)。

2、并非簡(jiǎn)單的“以價(jià)換量”，而是將服務(wù)貨幣化

別人家降價(jià)，直接發(fā)公告完事兒，而蔚來(lái)大老板凌晨3點(diǎn)還在開(kāi)會(huì)討論，上午發(fā)公告，下午開(kāi)直播答疑。不能夠說(shuō)不重視，只怕步了小鵬、理想的后塵。但也說(shuō)明蔚來(lái)一直在服務(wù)、換電站上的重投入。特別是換電站，單站建設(shè)成本近500萬(wàn)。今年要新建1000座，這個(gè)成本有多高？！而蔚來(lái)的免費(fèi)換電政策，隨著車主增加，和換電站的普及，履約成本持續(xù)上升。讓重投入的換電站始終是成本中心，并不能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。

而這次蔚來(lái)將服務(wù)進(jìn)行“貨幣化”。首任車主終身免費(fèi)換電→首任車主終身免費(fèi)換電（每月限6次）→首任車主終身免費(fèi)換電（每月限4次）→不要換電權(quán)益可以換錢。也是將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行剝離的一個(gè)好契機(jī)。一方面老車主的權(quán)益可以保留，再次購(gòu)車時(shí)，這個(gè)權(quán)益可以繼承，也可以抵扣車價(jià)。進(jìn)一步增加了老車主粘性。而家里有充電樁，不需要換電服務(wù)，或者比較偏遠(yuǎn)，換電站沒(méi)有覆蓋的車主，也可以把免費(fèi)換電權(quán)益拿來(lái)?yè)Q錢。對(duì)于新車主，靈活度更高，可以選擇直降3萬(wàn)，降低擁車成本。也可以選擇“服務(wù)包”。

不得不佩服，蔚來(lái)的確有高人，幾乎把方方面面，各種情況都考慮到了。還能把“撤退”說(shuō)成“進(jìn)攻”，不但賺了一波流量，還賺足新老車主的好感，更重要的是對(duì)市場(chǎng)起到了刺激作用。還是蔚來(lái)懂用戶，我覺(jué)得這都不能叫降價(jià)策略，而是降價(jià)的藝術(shù)，建議其他車企，搬著小板凳，好好學(xué)學(xué)。

3、蔚來(lái)降價(jià)的后遺癥

降價(jià)對(duì)二手車的影響：還記得今年三月份的“百車大降”不，最直接的影響就是沖擊二手車價(jià)格。蔚來(lái)這次”歷史性的降價(jià)“也必然會(huì)影響其二手車的殘值。以蔚來(lái)ES6(參數(shù)|詢價(jià))為例，第1-5年保值率分別為71.37%、62.18%、53.62%、44.85%、41.34%。之前因?yàn)檐囍魍虏郏祦?lái)成立了二手車部門，但運(yùn)作的依舊不溫不火，而理想也在今天下午的發(fā)布會(huì)上承諾會(huì)調(diào)整二手車部門業(yè)務(wù)，吸引社會(huì)上的二手車機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大服務(wù)范圍。

降價(jià)對(duì)品牌的影響：品牌這個(gè)看似飄渺，但在你買車時(shí)，時(shí)不時(shí)會(huì)戳你一下的東西，其實(shí)無(wú)處不在，我敢說(shuō)原來(lái)新勢(shì)力中蔚來(lái)，不論是車價(jià)、服務(wù)、調(diào)性、逼格都應(yīng)該處于鄙視鏈的頂端。而降價(jià)則是對(duì)品牌力最直接的沖擊。突然ET5的車主，發(fā)現(xiàn)自己和比亞迪漢、海豹、小鵬P7一個(gè)圈子了，心理落差需要彌補(bǔ)。之前蔚來(lái)為了避免這種情況出現(xiàn)，其實(shí)采用和廣汽合資品牌合創(chuàng)，承擔(dān)大眾市場(chǎng)的責(zé)任，無(wú)奈“兒子”不爭(zhēng)氣，只能“老子”親自下場(chǎng)，這應(yīng)該也是蔚來(lái)負(fù)重前行的無(wú)奈之舉。