“在海拔超過(guò)1500米的地方，由于光照更好，溫度更低，其誕生的咖啡豆品質(zhì)往往比平原的咖啡豆更好。具體表來(lái)看，就是高山咖啡豆的豆粒會(huì)更大，在棕色的基礎(chǔ)上偏藍(lán)或綠，密度比較大，香味更容易‘跑’出來(lái)”。

這是我在品嘗過(guò)高山咖啡之后，特意去問(wèn)到一位對(duì)咖啡有著很深研究的朋友關(guān)于海拔對(duì)咖啡影響后，他回答了我開頭這段話。在相近的烘焙工藝下，高山咖啡豆具備更醇香的特點(diǎn)，豆粒也更加飽滿，是一種更高品質(zhì)的咖啡豆。

而這種孕育了頂級(jí)咖啡豆的品種，自然也被魏牌咖啡系列取作車型名稱，所謂“高山”，有磅礴之勢(shì)，也有靜謐之美，還有醇厚濃香，作為一款高端新能源MPV的名字，再合適不過(guò)了。

(相關(guān)資料圖)

01 關(guān)于MPV的瓜

MPV市場(chǎng)有一個(gè)很有趣的特點(diǎn)，主流聲音普遍分為兩派。一部分人認(rèn)為MPV市場(chǎng)蛋糕不大，參與者卻很多，期待已久的MPV春天也從來(lái)沒有來(lái)過(guò)，但依然有諸多頭鐵的產(chǎn)品經(jīng)理蜂擁而至。

而另一部分人認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展到后期，一車N用的情況會(huì)逐步降低，市場(chǎng)會(huì)朝著場(chǎng)景化需求的方向發(fā)展，走入專車專用2.0時(shí)代，而MPV就是承擔(dān)多人出行的極佳方式。

同時(shí)，MPV這類在場(chǎng)景化需求下誕生的車型，增長(zhǎng)曲線往往有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的鋪墊過(guò)程，時(shí)機(jī)一旦成熟，就有扶搖直上的趨勢(shì)，但車企布局產(chǎn)品往往會(huì)提前，所以在市場(chǎng)總量不大的情況下，已經(jīng)呈現(xiàn)出百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)格局。

兩種觀點(diǎn)都有各自的道理。曾經(jīng)，在購(gòu)置稅減半政策和商轉(zhuǎn)乘等戰(zhàn)略影響下，2016年國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)的批發(fā)銷量飆升至242.4萬(wàn)輛，創(chuàng)下該細(xì)分領(lǐng)域的最高紀(jì)錄，但隨后的走勢(shì)又是如何呢？2020-2022三年的銷量分別下滑到了107.1萬(wàn)輛、108.6萬(wàn)輛以及94.3萬(wàn)輛。

從今年Q1的情況來(lái)看，24.3萬(wàn)輛的銷量相比去年僅有1.3%的提升，這還是3月份MPV銷量達(dá)到10萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)39%的情況下才讓一季度銷量勉強(qiáng)轉(zhuǎn)正。

看起來(lái)，MPV市場(chǎng)似乎有點(diǎn)被過(guò)于高估，但事實(shí)真的是這樣嗎？

當(dāng)我們將MPV市場(chǎng)繼續(xù)拆解可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)MPV的格局正在悄然改變，處于高低交換的轉(zhuǎn)型期。即低端MPV、產(chǎn)品更新慢的MPV以及亮點(diǎn)不突出的MPV在持續(xù)下降。相反，有著更高品質(zhì)、更多亮點(diǎn)的高端MPV正在快速上漲，一正一負(fù)，市場(chǎng)總量似乎變化不大，實(shí)則已經(jīng)風(fēng)起云涌，

這一點(diǎn)從2023年Q1銷量結(jié)構(gòu)就可以看出來(lái)。比如，常年霸占MPV頭榜的五菱宏光(參數(shù)|詢價(jià))Q1銷量下降40.3%，比去年同期減少了超過(guò)2.3萬(wàn)臺(tái)銷量。同時(shí)，像風(fēng)行菱智(參數(shù)|詢價(jià))、別克GL8、本田奧德賽(參數(shù)|詢價(jià))分別出現(xiàn)了48.4%、29.4%、47.4%的下降，而這四款車過(guò)去一直是TOP10里的常駐選手。

相對(duì)應(yīng)的，騰勢(shì)D9(參數(shù)|詢價(jià))、豐田賽那(參數(shù)|詢價(jià))、極氪009、傳祺M8宗師等各個(gè)價(jià)位段具有代表性的高價(jià)值產(chǎn)品正逐步占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的高端客戶。

需要注意的是，高端MPV“吃掉”的并非是低端MPV市場(chǎng)的份額，從用戶模型來(lái)看，中高端MPV的增長(zhǎng)有大部分是源自于增量，而中低端MPV消費(fèi)群體大部分被越來(lái)越卷的中端SUV搶走。

也正因?yàn)榭辞宄诉@點(diǎn)，從沒造過(guò)MPV的魏牌、理想、小鵬前后入局，陸續(xù)推出旗下首款新能源MPV車型。

02 如果沒有錦囊 就回歸MPV本質(zhì)

在新能源產(chǎn)業(yè)飛速更迭的今天，包括MPV市場(chǎng)在內(nèi)的領(lǐng)域都迎來(lái)了新生，幾乎所有人都在探討未來(lái)MPV的形式和場(chǎng)景。在如此向好的變革環(huán)境下，沒有人會(huì)唱衰一個(gè)潛力未被完全挖掘的車型。而事實(shí)似乎也在強(qiáng)力證明著，當(dāng)MPV“觸電”后，市場(chǎng)邊界會(huì)持續(xù)向外拓寬。

但市場(chǎng)越是喧囂，對(duì)于“新人”來(lái)說(shuō)把控產(chǎn)品的方向和定位就越難，什么是高端？SUV的豪華與MPV的豪華是一個(gè)概念嗎？什么才是好的MPV？市場(chǎng)對(duì)高端MPV的需求是什么？這些問(wèn)題，對(duì)于魏牌高山的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，都需要自己去尋找答案。

三流的產(chǎn)品經(jīng)理，會(huì)拿市場(chǎng)上最優(yōu)秀的競(jìng)品里三層外三層的反復(fù)研究，制定人無(wú)我有，人有我優(yōu)的產(chǎn)品計(jì)劃；二流的產(chǎn)品經(jīng)理，除了會(huì)認(rèn)真去理解對(duì)手的產(chǎn)品之外，還會(huì)取精去粕，讓亮點(diǎn)更集中，讓產(chǎn)品標(biāo)簽更突出；一流的產(chǎn)品經(jīng)理，研究目標(biāo)人群的出行特點(diǎn)，回歸MPV產(chǎn)品本質(zhì)，不做追隨者，成為引領(lǐng)者。初體驗(yàn)魏牌高山之后，我認(rèn)為其背后就是一流的團(tuán)隊(duì)在打造這款產(chǎn)品。

從使用場(chǎng)景來(lái)說(shuō)，任何MPV都需要一個(gè)具有高級(jí)的、自然的、有親和力的造型與氣場(chǎng)，過(guò)去熱銷的MPV都做到了這點(diǎn)，從埃爾法(參數(shù)|詢價(jià))到別克GL8，從騰勢(shì)D9到豐田賽那，沒有深刻記憶點(diǎn)的設(shè)計(jì)就是恰到好處的設(shè)計(jì)。

高級(jí)酒店也好，機(jī)場(chǎng)也罷，亦或是學(xué)校門口，好的MPV往往能很好的融入環(huán)境，不突兀，不自顯。認(rèn)識(shí)的，知道這是魏牌高山，不認(rèn)識(shí)的，覺得這是一輛很有氣質(zhì)的MPV，精致但足夠內(nèi)斂。

千萬(wàn)不要以為這樣的設(shè)計(jì)就很好達(dá)成，平庸和自然完全是兩回事，MPV的線條和前臉一旦處理得不好，就很像大面包，前擋的斜率、L113的長(zhǎng)度，都極其考究。就像當(dāng)年卡宴取消車身腰線時(shí)飽受爭(zhēng)議那樣，無(wú)腰線的設(shè)計(jì)很難把控好度，設(shè)計(jì)太過(guò)，就很容易造成“車身肥胖”，顯得笨重，不夠動(dòng)感，如果處理得當(dāng)，流暢的車身就會(huì)帶給人高級(jí)的感受，直到今天，還不斷有設(shè)計(jì)師在學(xué)習(xí)并運(yùn)用無(wú)腰線的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

而高山的風(fēng)格就恰到合適，既有水幕格柵這樣的標(biāo)志性品牌設(shè)計(jì)，又很克制沒有將前唇過(guò)度前伸，水幕前臉保持近乎90度的垂直，有不怒自威的效果。

在整車氣場(chǎng)的營(yíng)造上，高山表現(xiàn)出來(lái)的更多是協(xié)調(diào)、流暢，初見面的時(shí)候，一眼掃過(guò)去，沒有很突兀的細(xì)節(jié)，也沒有很深刻的印象，但駐足停留之后，才發(fā)現(xiàn)尾燈、車門、格柵等位置，全是亮點(diǎn)。高山所呈現(xiàn)出的氣場(chǎng)和觀感，已經(jīng)完全超出了它所在的5米級(jí)別，達(dá)到了更大級(jí)別MPV水平。

除了看的協(xié)調(diào)，在坐得舒服這件事上，高山同樣給人留下深刻印象。

在舒適認(rèn)知1.0時(shí)代，填充物夠厚、夠軟通常被認(rèn)為是比較好的一種乘坐表現(xiàn)，所謂“大沙發(fā)”的概念也來(lái)源于此，但隨后人們馬上發(fā)現(xiàn)，單純依靠填充物，并不能適應(yīng)所有人的身材，且在長(zhǎng)途乘坐過(guò)程中，座椅過(guò)軟反而會(huì)導(dǎo)致腰腹更累，隨后零重力座椅被大家認(rèn)為是更好的一種汽車座椅形態(tài)，這是舒適認(rèn)知2.0時(shí)代。

但零重力座椅有個(gè)很大的問(wèn)題是，它大幅改變了座椅本身形態(tài)，在行駛過(guò)程中安全性無(wú)法得到保障。所以通常是城市里低速通行、靜止等待的兩種場(chǎng)景下才得以用上零重力座椅。基于此，大家又把注意力轉(zhuǎn)向高速長(zhǎng)途的乘坐舒適性。

高山的辦法是，在保持座椅夠?qū)?、夠大、夠厚的基礎(chǔ)之上，局部調(diào)整座椅的支撐，并增加可自由調(diào)節(jié)的部分。通過(guò)對(duì)人體工學(xué)的反復(fù)研究，在該硬的地方硬，該軟的地方軟。同時(shí)，再將第二排與第三排的乘坐體驗(yàn)調(diào)整到相近，保證全車人的乘坐感受。

值得一提的是，高山第二排座椅與第三排座椅共用軌道，理論上來(lái)說(shuō)給與了空間無(wú)限的想象，后備箱的空間自然也取決于第二排與第三排的腿部空間了。

不過(guò)高山的座椅也不是近乎完美，一個(gè)是沒有橫軌，第二排座椅中間距離已經(jīng)固定，既無(wú)法合理調(diào)整社交距離，也無(wú)法進(jìn)一步增加第三排的進(jìn)出舒適性；二個(gè)是二排座椅充電口的位置略微尷尬，如果能增加扶手位的無(wú)線充電就更好了。

但總體來(lái)說(shuō)，高山回歸了MPV的本質(zhì)，將舒適性與靈活性發(fā)揮到最大，讓人在第一時(shí)間接觸到它的時(shí)候，能留下個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的印象。

03 弱化屬性 強(qiáng)化場(chǎng)景

過(guò)去我們常說(shuō)，一臺(tái)MPV不管是定位家用也好、商用也罷，一定要擺正自己的方向，瞄準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，但賦電之后，家用、商用這種對(duì)MPV市場(chǎng)定位的1.0標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)可以逐步被淘汰了。

原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)你仔細(xì)研究家用與商用的使用場(chǎng)景時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)超過(guò)八成的時(shí)間里，兩種場(chǎng)景的實(shí)際需求是比較一致的，過(guò)去之所以要對(duì)家用和商用場(chǎng)景進(jìn)行區(qū)分，主要還是無(wú)法在主流價(jià)位區(qū)間里同時(shí)滿足功能多樣化與機(jī)械性能，要么取舍，要么增加成本直接做豪華MPV，但40萬(wàn)以上的市場(chǎng)又牢牢被豐田把控。

所以，當(dāng)新能源完全刷新了傳統(tǒng)車輛制造的成本結(jié)構(gòu)后，成為一個(gè)私密的、舒適的、智能的多功能移動(dòng)空間，就是新一代MPV最切實(shí)際的定義。尤其是對(duì)于魏牌高山這類沒有前代車型歷史包袱的新品而言，更要突破現(xiàn)有定義，延伸出具備可持續(xù)OTA場(chǎng)景定義的能力。

同時(shí)，新定義下的新能源MPV本身也是一個(gè)市場(chǎng)空白，當(dāng)日系品牌還在為混動(dòng)MPV的市場(chǎng)潛力而左思右想，為挖空每一寸內(nèi)部空間而絞盡腦汁的時(shí)候，如果可以將MPV從智能到空間全部重新定義，就已經(jīng)上升到一個(gè)更高的產(chǎn)品思維了。

再說(shuō)了，兩田在MPV上挖了幾十年空間，中國(guó)品牌如果繼續(xù)在這些維度競(jìng)爭(zhēng)，并不見得有優(yōu)勢(shì)，只能是反復(fù)內(nèi)耗，持續(xù)內(nèi)卷。

基于產(chǎn)品定義的變化，未來(lái)關(guān)于MPV的營(yíng)銷和體驗(yàn)方式也同樣要有所改變。

過(guò)去，購(gòu)買MPV的人是先確定需求，再挑選具體車型，是賣方被動(dòng)，買方主動(dòng)的市場(chǎng)格局。而新時(shí)代的MPV要主動(dòng)出擊，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來(lái)MPV有這么多玩兒法，讓普通家庭用戶發(fā)現(xiàn)MPV可以增加更多生活樂(lè)趣，讓企業(yè)用戶了解MPV原來(lái)早已不僅僅是機(jī)場(chǎng)到酒店的兩點(diǎn)一線。

而品牌方，則需要在展廳選址、裝潢，銷售顧問(wèn)服務(wù)理念、服務(wù)時(shí)間，試駕方式、時(shí)長(zhǎng)，傳播形式、節(jié)點(diǎn)等全維度去改變現(xiàn)有的做法。比如，讓傳統(tǒng)的4S店渠道與商超店一樣營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)到晚上8點(diǎn)以后，滿足下班體驗(yàn)的用戶；做大型體驗(yàn)項(xiàng)目，原創(chuàng)綜藝，直播MPV露營(yíng)的48h；試駕時(shí)間延長(zhǎng)到24h甚至48h，讓客戶可以開回去充分感受并體驗(yàn)車型等等。

這種營(yíng)銷方式，理想是用的最早、用的最好的汽車品牌，但依然有升級(jí)和優(yōu)化空間。

最后

雖然MPV向高端化、智能化的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)非常明顯，但基于中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境，高端MPV注定無(wú)法和高端SUV比量。所以，MPV產(chǎn)品力要更強(qiáng)，想象力要更豐富、玩兒法要更多才能足夠吸睛。但從車企的角度來(lái)說(shuō)，高成本的投入與大范圍的改革在回報(bào)率上未必比SUV更高，且風(fēng)險(xiǎn)更大。此刻，一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚且雷厲風(fēng)行的決策者就顯得非常重要了。