一場(chǎng)由特斯拉降價(jià)引發(fā)的“海嘯”仍在汽車圈不斷發(fā)酵。從新能源車價(jià)格“由漲到跌”到燃油車降價(jià)“狂飆”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過40個(gè)汽車品牌卷入其中，既有比亞迪、零跑、問界等新能源汽車，也包括大眾、長(zhǎng)安、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)主流品牌。

一時(shí)之間，降價(jià)的“囚徒困境”困擾著每一家車企。就在近日，中汽協(xié)發(fā)文呼吁理性對(duì)待本輪汽車促銷，并認(rèn)為消費(fèi)者持幣待購(gòu)情緒進(jìn)一步加劇，降價(jià)不僅不能帶動(dòng)消費(fèi)總量增長(zhǎng)，反而令市場(chǎng)明顯收縮。

開戰(zhàn)容易結(jié)束難，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)該如何收?qǐng)觯?/p>

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價(jià)格“戰(zhàn)火”繼續(xù)蔓延

“這個(gè)行業(yè)壓力最大的一點(diǎn)是，頭部?jī)蓚€(gè)企業(yè)都能打價(jià)格戰(zhàn)，這在手機(jī)和各個(gè)行業(yè)里是根本看不到的?！痹谧罱e行的春季媒體溝通會(huì)，理想汽車董事長(zhǎng)李想大倒苦水。

2023年的第一個(gè)季度，恍惚得讓人有些回不過神。先是新能源汽車“國(guó)補(bǔ)”取消，上海不再給增程式和插電混動(dòng)汽車發(fā)放“綠牌”，新能源汽車消費(fèi)嚴(yán)重透支……這些因素都令高速發(fā)展的新能源汽車市場(chǎng)突然“失速”。

車企試圖通過漲價(jià)方式轉(zhuǎn)嫁成本，但猝不及防地，卻因特斯拉的降價(jià)“閃了腰”。例如，已經(jīng)提前宣布漲價(jià)的比亞迪見勢(shì)不妙，以新車秦PLUS(參數(shù)|詢價(jià)) DM-i 2023冠軍版上市為契機(jī)，將價(jià)格拉低至9.98萬(wàn)元，并宣布開啟“油電同價(jià)”新時(shí)代。兩大新能源汽車頭部企業(yè)由此展開“拉鋸戰(zhàn)”，更是引發(fā)了一場(chǎng)從新能源品牌蔓延到傳統(tǒng)汽車品牌的“踩踏潮”。

其實(shí)，降價(jià)這種“殺敵一千自損八百”的招數(shù)，汽車企業(yè)一般不會(huì)輕易使用，一旦使用，也就意味著真的到了“告急”時(shí)刻。車企很清楚，降價(jià)不一定能幫助自身提升銷量，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)中又不能坐以待斃，降價(jià)至少可以給對(duì)手施加壓力。

不過，降價(jià)更需要實(shí)力來(lái)支撐。在“跌跌不休”的價(jià)格戰(zhàn)中，很快會(huì)出現(xiàn)力不能支者，能堅(jiān)持到最后才是勝者。

部分車企已經(jīng)開始反省，通過“東南互?！眮?lái)穩(wěn)定軍心。理想率先推出保價(jià)政策，承諾從3月11日到31日，自定購(gòu)日起90天內(nèi)，若所購(gòu)車型官方售價(jià)有降價(jià)情形將主動(dòng)返還差價(jià)。理想明確了“不降價(jià)”，希望以此消除消費(fèi)者的觀望情緒。

這一招引起了行業(yè)共鳴。隨后，騰勢(shì)、領(lǐng)克、零跑、哪吒也紛紛跟進(jìn)，均承諾如有降價(jià)情形或者官方優(yōu)惠權(quán)益調(diào)整等，主動(dòng)補(bǔ)還差價(jià)。

為啥大家敢給出這樣的承諾？一句話，價(jià)格已經(jīng)到了極限。也許，這正是兩個(gè)頭部企業(yè)的“陽(yáng)謀”，“血拼到底”能夠讓行業(yè)來(lái)一次提前“洗牌”。

大降價(jià)的背后“苦水”

由新能源汽車引發(fā)的這一波“降價(jià)潮”，早已從“星星之火”形成“燎原之勢(shì)”，而“油電大戰(zhàn)”也至少提前了兩年打響。相比之下，燃油車的局面比新能源汽車更加被動(dòng)，除了失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，一并喪失的還包括消費(fèi)者的眼緣。此次引爆燃油車“價(jià)格戰(zhàn)”的東風(fēng)系，只是率先感受到了這層寒意。

在燃油車時(shí)代何等風(fēng)光的東風(fēng)系，旗下多個(gè)品牌都因轉(zhuǎn)型失敗導(dǎo)致加速“倒下”。

2020年4月，東風(fēng)雷諾公司進(jìn)行重組，雷諾燃油車正式退出中國(guó)市場(chǎng)；同年11月，東風(fēng)裕隆申請(qǐng)破產(chǎn)重組；2021年12月，東風(fēng)集團(tuán)宣布正式退出東風(fēng)悅達(dá)起亞，與此同時(shí)，東風(fēng)旗下首個(gè)合資公司神龍汽車也處于風(fēng)雨飄渺中……

屋漏偏逢連夜雨，合資汽車發(fā)展不順，自主品牌又難挑大梁。2022年，東風(fēng)自主品牌銷量加起來(lái)只有68.5萬(wàn)輛，旗下高端新能源汽車品牌嵐圖汽車，已經(jīng)成立5年，2022年全年銷量19409輛。

2015年?yáng)|風(fēng)汽車集團(tuán)總營(yíng)收超1200億元，到了2021年，只有1130億元，營(yíng)收不增反降。今年1月，東風(fēng)集團(tuán)的汽車銷量從2019年的行業(yè)第二，已經(jīng)滑落到行業(yè)第六。

不過，東風(fēng)的降價(jià)，如同推倒了多米諾骨牌，在市場(chǎng)上引起連鎖反應(yīng)。截至目前，包括大眾、長(zhǎng)安、豐田、奔馳、寶馬等傳統(tǒng)主流品牌已經(jīng)紛紛跟進(jìn)。

這次“降價(jià)”為何不同

這一次降價(jià)，范圍之廣、降幅之大，已超2004年的南北大眾聯(lián)手降價(jià)和2008年全球金融危機(jī)時(shí)期的汽車大促。

2004年，南北大眾聯(lián)手同時(shí)降價(jià)，其它車企跟進(jìn)，這成為中國(guó)汽車市場(chǎng)史上首次大規(guī)?！凹w跳水”。

2008年金融危機(jī)蔓延，為拉動(dòng)消費(fèi)，汽車以降價(jià)應(yīng)對(duì)。不過，兩次“價(jià)格戰(zhàn)”雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但整體市場(chǎng)處于上升周期，通過降價(jià)能馬上帶來(lái)銷量。所以可以看到，這兩年汽車銷量還是有大幅增長(zhǎng)的。

但是在2018年，一路高歌猛進(jìn)的汽車銷量，遭遇“滑鐵盧”，銷量首次出現(xiàn)同比下滑，汽車進(jìn)入存量市場(chǎng)。以至于一些原本發(fā)展不錯(cuò)的合資品牌，也被迫退出市場(chǎng)，而“百花齊放”的造車新勢(shì)力，則大部分消失了。

在新能源汽車不斷擠壓，市場(chǎng)銷量逐步下調(diào)的態(tài)勢(shì)下，這一次，中國(guó)汽車企業(yè)誰(shuí)能“涉險(xiǎn)過關(guān)”？

顯然，如今的降價(jià)局面是大家都不愿意看到的。3月22日，中汽協(xié)發(fā)文指出，促銷多為老款庫(kù)存車型，夸大降價(jià)宣傳對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。例如，這些車型此輪促銷前已經(jīng)有了可觀的優(yōu)惠價(jià)格，終端宣傳卻為了吸引眼球，夸大降價(jià)力度、增加獲客，對(duì)消費(fèi)者容易產(chǎn)生誤導(dǎo)。

中汽協(xié)呼吁，理性對(duì)待本輪汽車促銷，市場(chǎng)應(yīng)盡快回歸正常秩序。結(jié)合近期各方反映情況，中汽協(xié)認(rèn)為，此輪降價(jià)的炒作應(yīng)盡快降溫，使行業(yè)回歸正常運(yùn)行狀態(tài)，確保全年行業(yè)健康平穩(wěn)發(fā)展。

地方保護(hù)式車補(bǔ)，不僅發(fā)揮不了提振需求的目標(biāo)，反而破壞了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)，加劇了消費(fèi)者持幣待購(gòu)的情緒。最后，不但沒有刺激車市消費(fèi)總量的增長(zhǎng)，反而導(dǎo)致市場(chǎng)進(jìn)一步收縮。

愛點(diǎn)評(píng)

從前2個(gè)月銷量數(shù)據(jù)看，燃油車下滑幅度較大，新能源汽車仍處在上升通道。在新能源汽車與燃油車的這場(chǎng)“世紀(jì)交鋒”中，“價(jià)格戰(zhàn)”背后是雙方市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪。燃油車希望穩(wěn)住基盤，為轉(zhuǎn)型贏得時(shí)間；新能源汽車希望擴(kuò)大戰(zhàn)果，規(guī)?；髮?shí)現(xiàn)“扭虧為盈”。可見，“價(jià)格戰(zhàn)”沒有終點(diǎn)，預(yù)期達(dá)成，市場(chǎng)就會(huì)歸于平靜；否則，價(jià)格會(huì)一直上演“跌跌不休”。前幾次的“價(jià)格戰(zhàn)”，車市都處在增量市場(chǎng)，最后的結(jié)果是皆大歡喜；這一次的存量之爭(zhēng)，恐怕結(jié)果不會(huì)那么美好。真的會(huì)應(yīng)了長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮的預(yù)測(cè)？未來(lái)3—5年，將有60%-70%的品牌會(huì)面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)。