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體育營銷一向是車企的重頭戲。2022年北京冬奧會剛剛結(jié)束，2023年杭州亞運(yùn)會迎面而來……

汽車企業(yè)如何從冬奧會的傳播經(jīng)驗(yàn)獲得靈感，運(yùn)用到亞運(yùn)營銷中？浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院教授潘建新提出獨(dú)到見解。

摒棄宏大敘事

提到汽車奧運(yùn)賽事營銷，人們自然會想到2008年奧運(yùn)會。當(dāng)年，大眾汽車攜其在華兩大合資公司——南北大眾，成功打出了整合拳，獲得了豐厚回報。

然而，今時不同往日，需求收縮的大環(huán)境下，開年以來汽車市場的價格戰(zhàn)空前白熱化，行業(yè)利潤整體下降，大手筆高調(diào)的賽事營銷已經(jīng)不合時宜，今年汽車營銷如何另辟蹊徑？

潘建新提出：“站在公共關(guān)系學(xué)的角度來說，2022冬奧會傳播不再是簡單的宏大敘事形式，而是變成了普通人視角，這是冬奧傳播的一大突破?！?/p>

中國汽車市場經(jīng)歷了連續(xù)28年的增長，多數(shù)車企習(xí)慣了廣撒網(wǎng)式的品牌傳播方式，“普通人常態(tài)化”的視角要從何處著手？

以冬奧為例，潘建新介紹說：“隆重的開幕式，大規(guī)模的團(tuán)體表演，竟然沒有專業(yè)演員，完全是普通人參與并講述了一個宏大故事，每一個細(xì)節(jié)上都用了普通人。以前開幕式的團(tuán)體操整齊劃一，這次冬奧會開幕式不但有很多的孩子參與，還有一個環(huán)節(jié)孩子‘跑丟了’，但這恰恰變成了喜聞樂見的話題?！?/p>

過去，部分汽車企業(yè)斥巨資拍攝品牌宣傳片，把產(chǎn)品的宣傳片拍得像大片一樣。雖然振奮人心，但并不接地氣。2022冬奧宣傳片也開拓了大家的視野。潘建新介紹說：“我們幫助冬奧組委策劃了一個宣傳片叫《雙奧之城 城市之光》，當(dāng)時的立意是用13條片子，從常人的視角來看待北京如何迎接和舉辦冬奧會?！?/p>

講求細(xì)節(jié)，也是冬奧傳播中非常值得借鑒之處。潘建新表示：“冬奧會開幕之后，媒體的報道不再是以前的很簡單缺乏溫度的報道，而是食堂哪個菜被搶了？紅燒肉好吃，還有韭菜盒子、肉包子、餃子等等……每一個細(xì)節(jié)都放在了常態(tài)化的視角，用常態(tài)化的審美，滲透常態(tài)化的情感?！?/p>

總之，在需求收縮的后疫情時代，汽車品牌傳播同樣需要摒棄高高在上的宏大敘事，學(xué)習(xí)冬奧會接地氣、有溫度的傳播策略，讓傳播重新回歸人的本質(zhì)需求。

輸出價值觀

2022年初，新冠疫情依然在全球范圍內(nèi)肆虐。北京冬奧會展示出一個國家面對困難時的努力和團(tuán)結(jié)協(xié)作精神。除了回歸常態(tài)的視角外，冬奧會的傳播還有哪些方面值得車企在今年的亞運(yùn)營銷中學(xué)習(xí)和借鑒？

潘建新提出：“我們第一次用了公共關(guān)系的思維指導(dǎo)了整個冬奧會的傳播，這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。反觀汽車行業(yè)，這么多年以來，多數(shù)廠商都脫離不開自說自話式傳播?，F(xiàn)階段汽車公關(guān)應(yīng)該從價值傳播轉(zhuǎn)向價值觀傳播?！?/p>

以沃爾沃為例，潘建新系統(tǒng)介紹了價值觀傳播的重要性。他指出：“沃爾沃進(jìn)入中國的時候，一直在傳播安全，當(dāng)時可以看作在傳播‘價值’，但是沃爾沃經(jīng)過幾十年的堅持，不斷地價值傳播以后，在中國老百姓眼中，安全就成為了沃爾沃品牌的價值，變成了既有理性價值又有感性價值的價值觀了。所以現(xiàn)在很多地方結(jié)婚的頭車都必須用沃爾沃?！?/p>

對于車企而言，在價值觀傳播過程中講好故事是重中之重。潘建新提出：“品牌傳播過程中，不但需要講故事，更需要講好故事。以北京冬奧會為例，我們這次采用了很多‘黑科技’，但如果在傳播過程中單純地描述這些‘黑科技’，相信沒有多少人能夠聽懂，更不會有很多人感興趣。但我們換一個角度，讓運(yùn)動員，尤其是國外的運(yùn)動員看到天上飛的菜碗，看到非常好玩兒的送菜送飯過程，他們感到非常驚訝。然后，我們把這些素材對外傳播，于是整個世界都認(rèn)同了。”

2023年剛剛開始，車市價格戰(zhàn)已經(jīng)打得“血流成河”，側(cè)面反映出今年車市依舊異常艱難。然而，并非所有品牌都愿意采取以價換量的做法傷害品牌根基。在如此艱難的市場環(huán)境下，企業(yè)該如何做好品牌傳播？在即將到來的杭州亞運(yùn)會借勢營銷？潘建新教授的觀點(diǎn)非常值得借鑒。