2023年，汽車市場加速洗牌。在需求收縮，智能電動化浪潮沖擊，營銷渠道生存艱難的重壓下，汽車品牌傳播怎樣面對全新挑戰(zhàn)？如何才能少走彎路？

近期，江蘇鹽城，以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國汽車風(fēng)云盛典——中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會”給出答案。

經(jīng)歷疫情三年洗禮，汽車行業(yè)面臨艱難挑戰(zhàn)，傳播花樣雖多、但創(chuàng)新少、且效果難評。對于企業(yè)而言，大規(guī)模廣撒網(wǎng)式的傳播已經(jīng)走到盡頭，“擁抱精準(zhǔn)傳播”是大勢所趨。對于品牌傳播的專業(yè)人士，把點擊量、瀏覽量作為傳播效果的做法亟待改進(jìn)，直達(dá)消費者心智才是傳播的最終目的。

(資料圖片僅供參考)

品牌方如何進(jìn)行消費者洞察獲取用戶心智？首先轉(zhuǎn)變思維方式，從過去的以“說”（對外傳遞信息）為主，轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴奥牎保ㄏ到y(tǒng)分析用戶評價信息）為主。

目前，多數(shù)車企傳播效果評估的做法是，主要考核“對外說了什么”，“傳播的內(nèi)容是否完整”，“傳播的受眾多寡”等等。雖然，消費者反映的問題由企業(yè)的客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)，但主要側(cè)重于產(chǎn)品改進(jìn)，甚至部分企業(yè)無視消費者的評價，更忽視了評價內(nèi)容對于企業(yè)品牌傳播的重要價值。

事實上，多數(shù)網(wǎng)友對于汽車品牌的評價是發(fā)自內(nèi)心的，用心的評價也體現(xiàn)了他們希望品牌越做越好的情緒價值?；诖耍瑏砀唬ū本┛萍加邢薰疽源髷?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，經(jīng)過多年潛心研發(fā)，建立了一套人工智能系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以對消費者的評價信息進(jìn)行智能分析，分析結(jié)果接近消費者的真實訴求。

如果把傳播比作實彈射擊，對前期傳播效果的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問題點的過程可以稱之為“報靶”，即找到消費者心智這個傳播的“靶心”，這是精準(zhǔn)傳播的第一步。

“報靶”之后，校對傳播方向的精準(zhǔn)度同樣非常重要。在此過程中，把用戶的真實訴求和品牌主張做對比，校正既定傳播和實際傳播中間的距離，并即時調(diào)整傳播方向和傳播策略，這個環(huán)節(jié)就是實彈射擊中的“校槍”。經(jīng)過“報靶”和“校槍”這兩步充分準(zhǔn)備，即可根據(jù)策略調(diào)整傳播渠道和傳播方式實施“再射擊”（開展下一步品牌宣傳活動）。

在傳播費用日益緊張的當(dāng)下，精準(zhǔn)傳播的概念被廣泛接受。但值得探討和深思的是，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，都號稱自己有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，但精準(zhǔn)用戶就等于精準(zhǔn)傳播嗎？

“精準(zhǔn)觸達(dá)用戶”固然重要，但找對人后還要摸清他/她的心思，再通過合適的渠道，以對方樂于接受的形式，把想要輸出的內(nèi)容傳遞給對方，這才是精準(zhǔn)傳播的真正含義。

對此，選車網(wǎng)總裁管學(xué)軍認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播是一個不斷完善、不斷接近精準(zhǔn)的過程，需要通過效果評估與信息反饋進(jìn)行優(yōu)化。真正有價值的精準(zhǔn)傳播，是公眾對傳播的真實反饋和評價，是發(fā)自心底的認(rèn)可，是真金白銀的成交！”

汽車行業(yè)對于精準(zhǔn)傳播，不同機構(gòu)有不同的解決方案。但對于車企而言，唯有抓住本質(zhì)才能少走彎路。