撰文/ 孟 為

編輯/ 張 南設(shè)計/ 琚 佳

(相關(guān)資料圖)

把行業(yè)卷進來，陷入焦慮，回歸本質(zhì)。

一面是800萬輛，1000萬輛，40%滲透率的誘惑；一面是持續(xù)虧損、不盈利、燒錢不斷的窘迫。這就是2023年中國新能源汽車市場的現(xiàn)狀。

雖然購置稅仍舊全免，但新能源汽車補貼到今年已經(jīng)結(jié)束。這是燃油車爭奪地盤的最好時機，因為它們還有降價的空間。就在這樣的時刻，特斯拉突然來了一波降價，讓人更加猝不及防。

當(dāng)我們擔(dān)心中國新能源汽車的競爭力時，寧德時代決定降價，雖然是附帶條件的，但相信行業(yè)內(nèi)的電池降價將成為潮流，這給了新能源汽車?yán)^續(xù)向燃油車發(fā)起沖鋒的新彈藥。

新能源汽車這個賽道清晰可見，車企必須全力以赴，否則靠傳統(tǒng)燃油車將面臨迅速衰退局面。這相信已經(jīng)沒有人會懷疑。

2月16日，吉利汽車宣布在主品牌下推出新的中高端新能源系列銀河產(chǎn)品序列，準(zhǔn)備堅定長期地在15萬元到30萬元這個競爭最為激烈、殘酷的新能源的市場中持續(xù)投入、深耕。

我們知道，長城汽車去年全年銷量106.7萬輛，但新能源銷量只有13.2萬輛，也就是說，它的新能源汽車滲透率只有12.4%，而整個自主品牌新能源滲透率已經(jīng)沖高到49.6%。長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域落后了嗎？它是否還有機會迎頭趕上？

面對這樣的疑問，2月26日，汽車商業(yè)評論總編輯賈可采訪長城汽車CGO李瑞峰時，他坦言，如果單方面從銷量上看，長城汽車在新能源的上確實落后了，長城汽車也在反思過往的問題，但更堅定和明確的是，想在新能源時代立足，必須以決一死戰(zhàn)的決心，不遺余力投入各種資源，需要重點突破和建立這種心智的必由之路。

當(dāng)下，汽車市場已成諸侯混戰(zhàn)之勢，自主、合資、豪華和新勢力品牌越過各自的封地，蠶食爭搶著市場份額，燃油車和新能源市場的邊界也越發(fā)模糊。作為中國品牌領(lǐng)導(dǎo)者，長城汽車爭得從來不是一城一池的得失，而是最終的勝利。

守正篤實，久久為功，在紛雜的市場中，只有恪守正道，踏實做事，堅定目標(biāo)，并持之以恒，方得始終。2023年，長城汽車將堅定智能新能源戰(zhàn)略定位、堅定全球化發(fā)展路線、堅定造車本質(zhì)、堅定以用戶需求為中心，加速回歸“四個主航道”——主品類、主價格、主級別、主風(fēng)格航道。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕，堅持技術(shù)驅(qū)動，堅持誠信經(jīng)營，堅信以用戶為本……長城汽車正在從容堅定地走向未來。

廣積糧，全產(chǎn)業(yè)鏈充分布局的護城河

“讓中國的汽車開上歐洲大街小巷”，一路走來，長城汽車從不吝嗇自己的野心；從保定走向全球，長城汽車靠的是要么不做，要么做到最好的狠勁，面向已經(jīng)確定的未來，長城汽車集早早吹響了沖鋒的號角，全集團之力，背水一戰(zhàn)。

2009年，長城汽車就已經(jīng)在布局新能源轉(zhuǎn)型。它已經(jīng)通過蜂巢能源、蜂巢易創(chuàng)等一系列創(chuàng)新型組織，布局了覆蓋動力電池、氫能、智能座艙、操作系統(tǒng)、智能駕駛、傳動轉(zhuǎn)向等跨界融合或垂直整合的森林生態(tài)體系產(chǎn)業(yè)布局，以保證在智能化和新能源為核心的技術(shù)模塊，提供源源不斷的技術(shù)驅(qū)動力，為新能源轉(zhuǎn)型持續(xù)創(chuàng)新提供底層支持。

李瑞峰告訴汽車商業(yè)評論，作為一家百萬級體量的汽車公司，必須要有全產(chǎn)業(yè)鏈做好充分布局準(zhǔn)備的一個過程。

2022年，長城相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)加速在各地工廠布局，包括電池生產(chǎn)能力儲備和技術(shù)儲備，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、Onebox線控制動系統(tǒng)等產(chǎn)能的充足供應(yīng)，要在卡脖子的供應(yīng)鏈系統(tǒng)方面徹底解決。

“新時代的汽車競爭，不是PPT競爭，更不是噱頭和花式競爭，本質(zhì)上是技術(shù)儲備的競爭，不管是燃油車時代，還是新能源時代，只有堅持自主研發(fā)，掌握核心技術(shù)，靠產(chǎn)品力和技術(shù)實力參與真正的市場競爭，才能走得更長久?！崩钊鸱逭f。

當(dāng)整個行業(yè)幾乎都在背著虧損負重前行時，長城汽車堅持“守得住才能跑得遠”。這也意味著企業(yè)需要在這場長跑中源源不斷的真金白銀投入，去構(gòu)建護城河。

當(dāng)然，一個企業(yè)長期經(jīng)營，短期可以虧損，但是長期看不到盈利的正規(guī)商業(yè)模型，而且單車虧損極高，甚至產(chǎn)品矩陣和品牌未來的定價都不可能有品牌溢價增長的態(tài)勢下，企業(yè)的長續(xù)發(fā)展?jié)摿涂深A(yù)見健康都會堪憂。

而長城汽車找到了自己的這個模型。他們在內(nèi)部畫了一個品牌金字塔，在最底端是盈利能力最好的品牌。

其一，是皮卡，長城汽車連續(xù)24年國內(nèi)皮卡銷量第一，市場份額占據(jù)50%以上，現(xiàn)在更是全面發(fā)力海外市場。

其二，是坦克品牌，目前坦克在越野SUV品類中聲量、銷量都處于行業(yè)領(lǐng)先。

其三，是哈弗燃油車，作為大單品，目前哈弗的產(chǎn)品在國內(nèi)市場仍然維持較大的規(guī)模，并且隨著中東、北非、巴西、東盟市場的開拓，海外銷量呈幾何式的增長。

這些品牌所帶來的品牌聲量和利潤，將為長城汽車新能源的轉(zhuǎn)型輸血。有了這個底層基礎(chǔ)，就可以在中間層面上全面助力魏牌、哈弗全面向新能源轉(zhuǎn)型。而在金字塔的頂端，是沙龍和歐拉所在的純電領(lǐng)域。

面對新能源汽車市場競爭格局的重塑，長城汽車還是堅持要良心造車，堅持不偷工減料，不以降價來換取質(zhì)量降低。

2023年一開年，特斯拉掀起的價格戰(zhàn)已經(jīng)從新能源蔓延都了整個汽車市場。經(jīng)歷了中國汽車從無到有，從小到大的過程，長城汽車經(jīng)歷過大風(fēng)大浪，一路從中國SUV市場的多輪價格戰(zhàn)中殺出重圍，成為最后的贏家。

這一次，長城汽車通過森林生態(tài)體系，將變速器、發(fā)動機、電池、電機等核心零配件都以同樣的邏輯和布局垂直整合運作海外市場。隨著海外市場新能源產(chǎn)品的同步上市銷售，長城汽車的新能源技術(shù)成本將得到更好的攤銷，實現(xiàn)規(guī)模效益，大幅成本降低，進而實現(xiàn)科技平權(quán)，讓消費者再次以更低的價格享受到更好的技術(shù)和更優(yōu)的性價比產(chǎn)品。

“長城汽車新能源的轉(zhuǎn)型是整個企業(yè)經(jīng)營模型的通盤考慮，也是海內(nèi)海外一盤棋的統(tǒng)一思考，這種抗風(fēng)險能力，這種盈利模式，這種可持續(xù)性發(fā)展的基石，才能夠讓長城汽車保持長期經(jīng)營的穩(wěn)重和長期的堅守，這點比單一的新能源品牌強得多?！崩钊鸱逭f。

在這樣的體系力和產(chǎn)品理念下，哈弗品牌的二代大狗(參數(shù)|詢價)將成為長城汽車新一年面向智能新能源的第一個重磅產(chǎn)品，它是哈弗對SUV的十二年堅守，專業(yè)技術(shù)、市場洞察后，面向未來SUV的新能源時代、輕越野時代的產(chǎn)品，其使命就是回歸SUV本質(zhì)。

后續(xù)還有哈弗A07、B07等包括緊湊型和中型級別，包括PHEV在內(nèi)多種動力形式的重磅車型直面主流市場。

魏牌也將上市全新咖啡智能旗艦車型——藍山DHT-PHEV，與“摩卡、拿鐵(參數(shù)|詢價)”成為咖啡智能SUV品類。年中還將推出MPV品類，未來還會推出轎車品類。

2023年，長城汽車預(yù)計今年會有超過10款的智能新能源產(chǎn)品陸續(xù)上市。

友商們還在糾結(jié)，但長城汽車已經(jīng)想明白了。汽車商業(yè)評論了解到，3月8日，長城汽車即將召開新能源大會，發(fā)布全新的品牌主張、定位和革命性的技術(shù)，開啟在智能新能源時代新一輪進階。

長城汽車旗下各大品牌已經(jīng)整裝待發(fā)，以哈弗品牌為例，2022年9月28日全新Logo的發(fā)布，之后哈弗H6(參數(shù)|詢價) PHEV的到來邁出了面向未來的一小步，就在10天之后，哈弗品牌將發(fā)布全新產(chǎn)品序列、全新新能源造型、全新技術(shù)、全新獨立新能源網(wǎng)絡(luò)、全新經(jīng)營模式，從內(nèi)之外的煥然一新將讓哈弗朝著全球SUV專家品牌向新能源時代邁出了一大步。

“未來大家看到的長城，將會是一個全新面貌的智能新能源生態(tài)企業(yè)。長城汽車旗下各品牌會不斷打破用戶對于品類的認知邊界，品類不會成為汽車形態(tài)的束縛，也不會抹滅品牌本身的特性。在任何時候，擔(dān)此身該擔(dān)的責(zé)，做此時該做且能做的事，做符合自己行業(yè)地位的事。在燃油時代，長城汽車是這樣做的，新能源時代同樣也是?！崩钊鸱逭f。

內(nèi)外一盤棋，“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式

鮮為人知的是，2022年，長城汽車為了更好地在2023年沖擊新能源市場，完成了一次轉(zhuǎn)型前的管理上的深蹲。

“公司內(nèi)部面向新能源轉(zhuǎn)型時，組織構(gòu)架、激勵機制、作戰(zhàn)模式，以及品類品牌之間的聚合效應(yīng)是不是能夠達到最優(yōu)狀態(tài)？”李瑞峰對汽車商業(yè)評論說。

長城汽車在2022年下半年在內(nèi)部調(diào)整為“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。

“1”即在“一個長城汽車”營銷體系引領(lǐng)下，以加速全球化為目標(biāo)，以“ONE GWM”為全球品牌行動綱領(lǐng)，開啟的新一輪品牌躍級。其中包含三層兩面。

三層最上面是一個長城，下面是品類品牌，然后是明星大單品，兩面就是海外和國內(nèi)是一個長城，統(tǒng)一一個聲音，統(tǒng)一一個步調(diào)，內(nèi)外部進行聯(lián)動的整體架構(gòu)模式，強化一個長城的品牌主張和定位方向。

“4”即4套營銷組織（國內(nèi)3套+海外1套），包括魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡，以及國際化共4套營銷組織，實現(xiàn)資源整合，提高運營效率。

“原來長城品類品牌比較多，魏、坦克、哈弗、皮卡、歐拉、沙龍，還有原來準(zhǔn)備孵化其他的品類品牌，但是在現(xiàn)在的狀態(tài)之下，如何形成資源的更加聚焦，形成人力和渠道內(nèi)部資源更加高效協(xié)同？”李瑞峰說。

以魏和坦克為例，1.5個組織中，魏和坦克有些組織共用，有些前端組織可以分開，但公用一個渠道，再通過發(fā)展輕量化、小型化和商超類的觸點網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的提升。

歐拉和沙龍、哈弗和皮卡也同樣如此。同時，海外作戰(zhàn)群也在統(tǒng)一管理范圍之內(nèi)。

“這樣實現(xiàn)了渠道的單店效能更高，而且公司內(nèi)部的資源更加聚焦。”李瑞峰說。此外，作戰(zhàn)群之間的相互統(tǒng)一，還有“5”大中臺來為“1”個長城，“4”個作戰(zhàn)群進行資源拉穿，標(biāo)準(zhǔn)拉穿，能力拉穿。

例如，原來集團公關(guān)只是負責(zé)企業(yè)品牌和技術(shù)傳播，現(xiàn)在是大傳播、大公關(guān)、大口碑，來實現(xiàn)企業(yè)品牌和“4”個品類品牌之間整體的統(tǒng)一聚合。

又例如，銷售服務(wù)中臺，是作戰(zhàn)群之間的能力賦能、專業(yè)賦能和標(biāo)準(zhǔn)賦能，實現(xiàn)對終端經(jīng)銷商管理能力的提升，在用戶運營渠道和數(shù)字化方面，進行標(biāo)準(zhǔn)拉通、資源拉通和能力拉通，服務(wù)于前線作戰(zhàn)。

同時，在“5-4-1”的作戰(zhàn)模式之下，長城汽車還完善了公司內(nèi)部的激勵機制。

李瑞峰表示，“組織內(nèi)部不是孤膽英雄，不是個人主義，一定要實現(xiàn)拉通的高度協(xié)同。協(xié)同不僅僅是品牌公司的協(xié)同，更是整車的研產(chǎn)供銷，各個組織能夠圍繞著統(tǒng)一的銷量和利潤市占率目標(biāo)，大家利益共同分享，高度協(xié)同，全面TO C，快速解決客戶問題。所以，我們是以品牌為綱，以明星大單品為統(tǒng)領(lǐng)，把研產(chǎn)供銷各個組織的核心人員進行分工，大家圍繞著統(tǒng)一目標(biāo)進行作戰(zhàn)。”

而在內(nèi)部完成調(diào)整之外，還有一個更重要的轉(zhuǎn)型支撐，就是經(jīng)銷商。

李瑞峰表示，長城汽車的新能源產(chǎn)品在去年就已經(jīng)準(zhǔn)備完畢，但在全面進入新能源之前，終端還有很多大量燃油車的庫存和比例，而且2022年反復(fù)的疫情，很多經(jīng)銷商的市場閉店時間比較長，經(jīng)營效果比較差。再加上2023年6月，國6B的燃油排放又要切換，對于燃油車的壓力比較大。

“我們貫徹的是廠家和經(jīng)銷商共同誠信經(jīng)營的理念，經(jīng)銷商的每一臺庫存就是我們廠家?guī)齑?。我們不是以批發(fā)數(shù)量作為自己的考核目標(biāo)，是以經(jīng)銷商的庫存賣給終端銷售顧客，上牌之后作為廠家和經(jīng)銷商共同考核的指標(biāo)?！崩钊鸱逭f。

產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道（庫存結(jié)構(gòu)和獨立的新能源網(wǎng)絡(luò)數(shù)量建設(shè)），長城汽車做好了智能新能源全面轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，布好了一盤大旗，蓄勢待發(fā)。

2022年，長城汽車經(jīng)營委員會進行了一個重要的決定：不一味追求批發(fā)量，大量的降庫存，讓終端燃油車庫存降到極低的狀態(tài)，保證今年重點發(fā)力新能源。

李瑞峰告訴汽車商業(yè)評論，轉(zhuǎn)型新能源的時候，讓經(jīng)銷商的步調(diào)統(tǒng)一，讓經(jīng)銷商的包袱最小最輕，戰(zhàn)略方向和我們高度一致，然后全面進行新能源產(chǎn)品的庫存的儲備和人員能力的增加，培訓(xùn)技能的增加，讓經(jīng)銷商具備良好的狀態(tài)，良好的能力，良好的庫存結(jié)構(gòu)和良好的人員配比，以及對于產(chǎn)品知識良好的把控，完成轉(zhuǎn)型中綜合體系化服務(wù)能力打造。

“新能源戰(zhàn)場不是百米競賽，而是萬米長跑。只有不斷強化企業(yè)韌性，才能為自己構(gòu)建一條堅不可摧的護城河?！崩钊鸱逭f。

戰(zhàn)略上，打造全產(chǎn)業(yè)鏈護城河，堅持“守得住才能跑得遠”；戰(zhàn)術(shù)上，實現(xiàn)內(nèi)部團隊、外部經(jīng)銷商目標(biāo)統(tǒng)一，高度一致，構(gòu)建“5-4-1”全新作戰(zhàn)管理模式，從2023年開始，長城汽車All in新能源，有著必勝的信念，也做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

烏卡時代，汽車圈的上空同樣彌漫著一股焦慮，內(nèi)心的堅定顯得十分難能可貴。不慌張，不盲從，不掩飾，堅定目標(biāo)，并朝著目標(biāo)奮力前行。堅持長期主義，堅持戰(zhàn)略定力不動搖，根據(jù)市場的變化審時度勢，積極采取戰(zhàn)術(shù)進行快速調(diào)整和應(yīng)變，這是長城選定的方向，也是長城汽車的未來。

本文由汽車商業(yè)評論原創(chuàng)出品

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