“中國(guó)市場(chǎng)只有兩種皮卡，一種是長(zhǎng)城，一種是其它。”

雖然這兩年魏建軍處在轉(zhuǎn)型的陣痛期，但說(shuō)實(shí)話，長(zhǎng)城皮卡帶來(lái)的榮耀肉眼可見(jiàn)。

2022年，長(zhǎng)城皮卡累計(jì)銷(xiāo)量149900臺(tái)，繼續(xù)霸占細(xì)分市場(chǎng)頭把交椅，絕對(duì)優(yōu)勢(shì)明顯。另一邊，江鈴皮卡則以49568臺(tái)的成績(jī)維持“千年老二”的地位。

【資料圖】

“南江鈴”和“北長(zhǎng)城”之間的賬面差距，約等于一個(gè)零跑汽車(chē)。

在翻看前幾年的銷(xiāo)量排行時(shí)，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的事情：2016年時(shí)，江鈴皮卡與長(zhǎng)城皮卡的銷(xiāo)量差距還僅僅只有4.5萬(wàn)臺(tái)。

六年過(guò)去，江鈴皮卡用實(shí)力把自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了長(zhǎng)城皮卡身后。資歷老，也不一定是管用的。

長(zhǎng)城皮卡在細(xì)分市場(chǎng)不算是絕對(duì)標(biāo)桿，我能Diss出不少它的槽點(diǎn)，比如之前“拖車(chē)鉤斷裂引發(fā)的血案”，但某種意義上，江鈴皮卡和鄭州日產(chǎn)、江西五十鈴、福田皮卡、江淮皮卡一樣，在長(zhǎng)城皮卡面前是個(gè)失敗者。

為什么沒(méi)背景、沒(méi)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城可以在皮卡市場(chǎng)后發(fā)制人？

我認(rèn)為深層次的原因是“運(yùn)氣”。二十六年前那臺(tái)迪爾能夠家喻戶曉，正是因?yàn)榫C合素質(zhì)和性價(jià)比能打，彼時(shí)的友商要么價(jià)格過(guò)高、要么質(zhì)量不夠硬。

賽鈴也是一樣，4BJ1系列柴油機(jī)、GW491QE多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)以及足夠新潮的內(nèi)飾，讓市場(chǎng)口碑急速建立。

至于后來(lái)的風(fēng)駿系列，經(jīng)歷更輝煌：國(guó)內(nèi)皮卡出口數(shù)量最大&金額最高的紀(jì)錄、被印刷在古巴貨幣、首個(gè)獲得歐盟WVTA認(rèn)證的中國(guó)車(chē)型、被作為軍方救護(hù)車(chē)......

到了現(xiàn)在，長(zhǎng)城中高端有炮系列，商用又用風(fēng)駿系列，夠看了。

99%的努力+1%的運(yùn)氣=天才，長(zhǎng)城未必算天才，但肯定夠運(yùn)氣也夠努力。

如果從出身來(lái)看，江鈴的起點(diǎn)很高，它是LCV起家，還有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，五十鈴的先進(jìn)生產(chǎn)線在1985年就被引入了。

更重要的，江鈴還有福特的技術(shù)背書(shū)。1995年，江鈴就跟福特成立了合資公司并展開(kāi)技術(shù)合作，那時(shí)候魏建軍的迪爾還沒(méi)走出國(guó)門(mén)。

不過(guò)江鈴缺少一些“運(yùn)氣”，迪爾在1996年就已經(jīng)成名，但寶典直到2002年才開(kāi)始走紅。江鈴手里的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從那時(shí)候起就開(kāi)始變得不再明顯。即便后來(lái)推出域虎系列，也沒(méi)能保住優(yōu)勢(shì)。

這里面還有諸多歷史遺留問(wèn)題：

一是削減產(chǎn)品線，“五大金剛”最后只留下新寶典、域虎7(參數(shù)|詢價(jià))、域虎9(參數(shù)|詢價(jià))三款。江鈴的算盤(pán)打得很響，三款車(chē)分別對(duì)標(biāo)商用、商乘兩用以及高端乘用細(xì)分市場(chǎng)。只是夢(mèng)想沒(méi)有完全照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，域虎7、域虎9的產(chǎn)品力并不算突出，性價(jià)比也馬馬虎虎，預(yù)設(shè)的劇情最終讓人感覺(jué)成了半條咸魚(yú)；

二是SKU排列不合理，這是更早以前的故事，那個(gè)時(shí)期價(jià)格沖突的寶典和新寶典同堂銷(xiāo)售，讓江鈴第一次落了個(gè)“性價(jià)比不足”的名聲。而域虎3(參數(shù)|詢價(jià))、域虎5(參數(shù)|詢價(jià))也慢慢顯露出一些硬傷，比如動(dòng)力沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、容易熄火、駕駛體驗(yàn)差等。

江鈴讓寶典退居幕后不算一步差棋，但強(qiáng)捧域虎也不是一步好棋，畢竟域虎沒(méi)有爆款的賣(mài)相。

回到現(xiàn)在，江鈴有點(diǎn)躺平的意思，這幾年頻頻吃老本，至少?zèng)]有包裝出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

結(jié)果，就這江鈴還要喊“長(zhǎng)城之上”。

這是條明線，很清楚地表達(dá)了“做的比長(zhǎng)城更好”的意思。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這略顯口嗨的營(yíng)銷(xiāo)方式有效果但并不多，否則江鈴也不會(huì)和長(zhǎng)城越走越遠(yuǎn)了。

對(duì)了，有消息稱(chēng)今年江鈴還將推出新品牌并采用全新車(chē)標(biāo)。劇情，又開(kāi)始變得相似起來(lái)了。

驚喜可能會(huì)有，但目測(cè)依舊不會(huì)太多，新鮮的韭菜還沒(méi)長(zhǎng)成呢。

一切不以結(jié)婚為目的的談戀愛(ài)，都是耍流氓。江鈴急于出位，八成是見(jiàn)“風(fēng)”使舵——看到了皮卡解禁后的春天，這是最近兩年市場(chǎng)的普遍論調(diào)，

解禁對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，但對(duì)江鈴來(lái)說(shuō)未必。

春天能來(lái)的前提是皮卡從工具屬性向消費(fèi)屬性轉(zhuǎn)變，江鈴有相關(guān)的動(dòng)作，域虎推出釣魚(yú)版、親子版車(chē)型就是這么考慮的，但還缺一樣——營(yíng)銷(xiāo)。

商用車(chē)和乘用車(chē)對(duì)標(biāo)的消費(fèi)主體不同，營(yíng)銷(xiāo)屬性本身就偏弱，或者說(shuō)商用車(chē)并不那么擅長(zhǎng)給自己貼標(biāo)簽，這極大刷低了存在感，江鈴缺的也是這個(gè)。長(zhǎng)城能夠后發(fā)制人，很大程度上也是得益于魏建軍的營(yíng)銷(xiāo)思維。

長(zhǎng)城走的是場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)路線，核心要義并不是“賣(mài)出去”，而是要在認(rèn)知上讓消費(fèi)者擁有獲得感。為什么很多人說(shuō)長(zhǎng)城皮卡像六邊形戰(zhàn)士，原因就是魏建軍把商用車(chē)當(dāng)乘用車(chē)在賣(mài)，這很容易營(yíng)造品牌之外的升華情感，就連張昊保自己都說(shuō)：“皮卡行業(yè)最迫切的是打一場(chǎng)認(rèn)知戰(zhàn)”。

我在《江鈴福特：告別向東平，迎來(lái)劉繼升，然后呢？》這篇文章里提到過(guò)一個(gè)現(xiàn)象——江鈴讓領(lǐng)界(參數(shù)|詢價(jià))和福特的其他乘用車(chē)同臺(tái)銷(xiāo)售。關(guān)聯(lián)到皮卡領(lǐng)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從左邊到右邊，江鈴都沒(méi)有開(kāi)竅。在營(yíng)銷(xiāo)上，江鈴皮卡一直走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打路線，“務(wù)實(shí)”是個(gè)好習(xí)慣，但也是個(gè)壞習(xí)慣。

所以，你看之前的成都車(chē)展，江鈴皮卡的話題度并不如長(zhǎng)城皮卡，就是這么個(gè)道理。

至此，那個(gè)經(jīng)典的問(wèn)題又出來(lái)了：電動(dòng)皮卡會(huì)不會(huì)是江鈴皮卡彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)？

No Way，因?yàn)殡妱?dòng)皮卡在需求上并不具備革命性，況且也很難在市場(chǎng)方面完全替代燃油皮卡。不過(guò)電動(dòng)皮卡可以拓展出更多的玩法，比如“玩樂(lè)屬性”，吉利RADAR瞄準(zhǔn)的正是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，但有一說(shuō)一，想要以“小”撬“大”并不現(xiàn)實(shí)，走量短期內(nèi)不太可能。

換句話來(lái)說(shuō)，電動(dòng)版的域虎暫時(shí)難有作為，隔壁的電動(dòng)長(zhǎng)城炮(參數(shù)|詢價(jià))也差不多。

目前江鈴亟待解決的還有一個(gè)問(wèn)題，即生存。

在復(fù)盤(pán)江鈴2021年財(cái)報(bào)的時(shí)候，我意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)滑稽的數(shù)據(jù)：分配股利、利潤(rùn)或償付利息支付金額為30億元。（2022年財(cái)報(bào)未出）

翻譯一下，就是江鈴需要給股東的分紅達(dá)到近30億元，這個(gè)數(shù)字幾乎等于江鈴汽車(chē)近5年的收入，還是純的。

喜劇橋段的由來(lái)是2021年初的“破產(chǎn)式”分紅，我猜這可能是江鈴為了給投資者一個(gè)交代。甭管效果如何，江鈴汽車(chē)都是在打腫臉充胖子。經(jīng)營(yíng)壓力，可想而知。

好消息是，去年江鈴?fù)ㄟ^(guò)處置資產(chǎn)和補(bǔ)貼得到了喘息的機(jī)會(huì)；壞消息是，這點(diǎn)回血還不夠塞牙縫的。話說(shuō)回來(lái)，一個(gè)老牌車(chē)企依靠處置資產(chǎn)和補(bǔ)貼來(lái)粉飾太平，想想也是挺可笑。

另一個(gè)好消息是，江鈴之前已經(jīng)賣(mài)掉了拖油瓶的重卡業(yè)務(wù)；另一個(gè)壞消息是，江鈴依舊在死胡同里。

品牌進(jìn)退維谷，該不該找個(gè)人背鍋？此情此景，CEO邱天高估計(jì)會(huì)大罵“不厚道”。

寫(xiě)于后面：

全面解禁關(guān)口在即，然而皮卡的故事還是不好講，魏建軍給了一份開(kāi)卷作業(yè)，但能不能抄得憑實(shí)力。不是所有的皮卡，都叫長(zhǎng)城皮卡。而“南江鈴，北長(zhǎng)城”的神話什么時(shí)候被打破？可能就快了。