2023年新能源汽車“國補”宣布正式退出，新能源汽車市場從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲵?qū)動。沒有了補貼，加上不太景氣的市場環(huán)境，曾在2022年初聯(lián)袂上演“漲價潮”的新能源車企，這一次顯得格外謹(jǐn)慎。不僅如此，反而特斯拉牽頭，問界、小鵬等品牌跟進(jìn)的“降價潮”，在新能源市場攪起了不小的風(fēng)波。

此次“促銷”很是意外，但對“盤活”新能源汽車市場發(fā)揮了顯著效果。據(jù)悉，特斯拉降價效果立竿見影，3天訂單就突破了3萬輛，日均銷量也同比暴增76%。乘聯(lián)會預(yù)測，2023年新能源乘用車銷量850萬輛，滲透率將達(dá)36%。如果說2022年是新能源車“打好基礎(chǔ)”的一年，那么2023年則是新能源車“強身健體”的一年。日益加劇的競爭已“撲面而來”，對于微利或者虧損狀態(tài)的國產(chǎn)新能源車企是選擇“跟進(jìn)降價”，還是“順勢上漲”？市場反應(yīng)不一。

以價換量，誰在跟進(jìn)降價？

1月6日，特斯拉在華開啟新一輪降價。和以往不同的是，這次降價幅度之大，讓Model 3(參數(shù)|詢價)和Model Y(參數(shù)|詢價)的起售價直接跌進(jìn)23萬-26萬元區(qū)間。問界自繼去年11月開出“差額補貼”承諾后，1月13日，又對旗下問界M5(參數(shù)|詢價) EV、問界M7市場指導(dǎo)價進(jìn)行調(diào)整，降幅為2.88萬—3萬元。1月17日，小鵬也坐不住了，對G3i、P5和P7進(jìn)行價格下調(diào)，幅度為2萬—3.6萬元。緊接著，嵐圖、零跑相繼宣布，限定日期前購買藍(lán)圖FREE、零跑C01(參數(shù)|詢價)等車型，可以無門檻享受3萬補貼和1萬現(xiàn)金直減等。

(資料圖片)

特斯拉選擇降價，背后原因無非是為了刺激訂單量。Troy Teslike認(rèn)為，特斯拉全球訂單量從去年7月開始下滑，到去年12月初只剩16.3萬輛。其實，特斯拉主力車型Model 3和Model Y將近7年沒有進(jìn)行大換代了，再加上自主品牌的異軍突起，曾經(jīng)的“標(biāo)桿”在一眾“新實力”面前難免會感到力不從心。

如今，特斯拉全新車型的投產(chǎn)被提上日程。A級掀背轎車（或命名為Model 2）將采用新一代平臺打造，制造成本將大幅下降，預(yù)計售價區(qū)間在2.5萬-3萬美元（約合人民幣17萬-20萬元）。不同于此前的Model系列車型先由美國加州工廠生產(chǎn)、后引入國內(nèi)的操作，新車型將直接在上海超級工廠進(jìn)行生產(chǎn)，然后再銷往全球。若Model 2真如傳聞般以17萬元起售，恐怕將對自主品牌造成更大的沖擊。

如此看來，精妙的成本控制使得特斯拉的降價底氣十足。2022年特斯拉財報數(shù)據(jù)顯示，特斯拉全年總收入達(dá)815億美元，同比增長51%；營業(yè)利潤為137億美元，營業(yè)利潤率為16.8%；凈利潤同比翻了一倍多，達(dá)到126億美元；毛利率更是達(dá)到了25.9%。這也說明，特斯拉“以價換量”仍有較大余地。

按照去年三季度馬斯克的說法，特斯拉汽車使用4680電池后，再結(jié)合材料和車輛設(shè)計的改進(jìn)，生產(chǎn)成本最高可降低54%。由于車型少，單車銷量大，特斯拉的成本控制擁有一定的優(yōu)勢：一方面分?jǐn)偤蠼档土搜邪l(fā)成本；另一方面生產(chǎn)線自動化程度高，一體化壓鑄等方式大幅縮減了成本。

數(shù)據(jù)也顯示，在2022年第三季度，特斯拉出售每一輛車獲得的毛利潤為15653美元，是大眾汽車的兩倍多，是豐田汽車的四倍，是福特汽車的五倍。

那么，跟進(jìn)降價的國產(chǎn)新能源車企是否也以豐厚毛利率為支撐？情況并非如此。

以問界為例，雖然去年實現(xiàn)交付7.5萬輛，但“日子”過得并不輕松。作為“最年輕”的新勢力之一，問界在2022年實現(xiàn)了銷量快速增長，但離全年30萬輛的目標(biāo)仍相去甚遠(yuǎn)。降價，只是不得已而為之。對標(biāo)特斯拉Model Y的問界M5 EV，在特斯拉宣布降價后，為保住銷量，不得不跟進(jìn)；問界M7則在中保研測試結(jié)構(gòu)項目中得分不佳，銷量一蹶不振，加上理想L8、領(lǐng)克09(參數(shù)|詢價) EM-P等勁敵夾擊，處境十分艱難。

同樣，小鵬、嵐圖、零跑等品牌跟進(jìn)降價，也是無奈之舉。盡管去年上半年小鵬曾以6.9萬輛的銷量領(lǐng)跑新勢力，但從8月至11月，連續(xù)4個月交付量不足萬輛，銷量遭遇滑鐵盧。為了提振銷量，除了跟進(jìn)特斯拉的降價促銷外，小鵬還進(jìn)行了新一輪人事?lián)Q防。1月30日消息，汽車界“鐵娘子”、原長城汽車副董事長王鳳英出任小鵬汽車總裁。

嵐圖在2022年初，制定了年銷量4.6萬輛的目標(biāo)，半年后將銷量目標(biāo)下調(diào)為3.1萬輛，但最終以1.94萬輛草草收尾，實際銷量與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

2022年成功“敲鐘”的零跑，雖然全年累計交付量突破11萬輛，跨越了“10萬輛生死線”，但并不意味著就已經(jīng)安然無恙了。去年9月上市后，股價短短幾日就出現(xiàn)腰斬，月銷量明顯下滑，這些都為零跑蒙上了一層陰影，銷量顯露疲態(tài)。零跑想要抹掉陰影，競爭壓力不言而喻。

挖潛市場，誰能按兵不動？

新一輪“淘汰賽”已拉開帷幕，面對激烈的市場競爭，各大車企表現(xiàn)不一。除了跟隨特斯拉，祭出降價大招外，更多的“中堅力量”選擇了“長期主義”，加速擴大市場規(guī)模、擴充產(chǎn)品系列來充實實力，倒逼全產(chǎn)業(yè)鏈回歸“理性生長”。

作為新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，比亞迪在2022年新能源車銷量達(dá)186.3萬輛，同比增長2.1倍，位居全球第一，并推動盈利的大幅改善。1月30日，比亞迪公布2022年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年營收超4200億元，實現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤160-170億元，同比增長4.25-4.58倍。2023年，比亞迪以400萬輛作為年度銷量目標(biāo)，相當(dāng)于在2022年基礎(chǔ)上翻了兩倍多，壓力不可能不大。有觀點認(rèn)為，特斯拉領(lǐng)頭發(fā)起的新春價格攻勢，比亞迪銷量首當(dāng)其沖，或?qū)⒊蔀橥频沟牡谝粡垺岸嗝字Z骨牌”，進(jìn)一步加劇國內(nèi)新能源市場的“內(nèi)卷”。

而去年取得27.1萬輛業(yè)績的廣汽埃安，今年初推出Hyber品牌的關(guān)鍵車型——Hyper GT，并將銷量目標(biāo)上調(diào)了兩倍多?！皩τ诎０驳陌l(fā)展，2023目標(biāo)是保證50萬輛，爭取60萬輛。”廣汽埃安總經(jīng)理古惠南表示，這一目標(biāo)表面看起來很高，但實際上“甚至有點保守”。

長安特別強調(diào)加速推進(jìn)電氣化轉(zhuǎn)型，今年“智電iDD”和主流電動OX序列將成為其銷量增長的生力軍。其中，全新UNI-V(參數(shù)|詢價)智電iDD和全新UNI-K(參數(shù)|詢價)智電iDD將于2月啟動全球同步預(yù)售，由長安品牌、深藍(lán)和阿維塔組成的新能源“鐵三角”將助力長安進(jìn)入新一輪上升通道，實現(xiàn)歷史“最長安”狀態(tài)。

長城汽車則宣布，2023年全面擁抱新能源，旗下各品牌均有新品發(fā)布，預(yù)計將推出超過10款新能源車，打造混動越野新品類。按照長城汽車的計劃，今年銷量和凈利潤目標(biāo)將“不低于160萬輛”和“不低于60億元”。轉(zhuǎn)型陣痛帶來的銷量下滑，正倒逼長城汽車的新能源產(chǎn)品快速打開市場。

吉利汽車也計劃在2023年推出超過10余款新車型，沖擊165萬輛銷量目標(biāo)，全面邁入智能電動吉利發(fā)展新時代。新產(chǎn)品包括吉利、領(lǐng)克、極氪、幾何、smart以及睿藍(lán)等品牌，其中新能源車型占比將超過9成，銷量將實現(xiàn)雙倍增長。

2023年，新能源汽車從政策驅(qū)動逐步轉(zhuǎn)向市場驅(qū)動，與燃油車將展開正面交鋒。總體來看，為應(yīng)對補貼政策的退出，以自主品牌為代表的“中堅力量”選擇了提價以保障利潤。

12月31日，比亞迪汽車確認(rèn)2023年1月1日起，對旗下全系新能源乘用車漲價2000元-6000元。1月12日，廣汽埃安也發(fā)布消息，預(yù)計今年3月初將對旗下相關(guān)車型的官方指導(dǎo)價進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)幅度為3000元-6000元不等。此外，選擇上調(diào)價格的還有長安、奇瑞、上汽、睿藍(lán)等。

“漲價”表象背后是，補貼退坡疊加動力電池原材料上漲的無奈。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2022年12月30日，國產(chǎn)電池級碳酸鋰的均價為51.2萬元/噸，幾乎是2020年同期價格的10倍。

另外，以性價比優(yōu)勢取勝的自主品牌新能源車型主要覆蓋20萬元及以下產(chǎn)品區(qū)間，利潤有限，大多數(shù)品牌至今仍未實現(xiàn)“盈利轉(zhuǎn)正”。而新能源產(chǎn)品本身利潤微薄、原材料高企的成本壓力，不容小覷。今年，在產(chǎn)量規(guī)模效應(yīng)下，電池原材料供應(yīng)將會增加，因市場風(fēng)險加大、囤積居奇會變少，電池原材料價格也有望逐步擠掉泡沫、回歸理性，整車廠成本壓力減輕。

對于消費者來說，能享受到更優(yōu)惠的價格無疑是好事；但對車企來說，如果成本居高不下，降價就是一把“雙刃劍”。一方面，降價確實能在短期內(nèi)吸引不少新用戶，能讓訂單量顯著提升；另一方面，“以價換量”會一定程度上拉低品牌形象，如果最終無法平衡利潤率，還會給車企帶來滅頂之災(zāi)。

換而言之，簡單的價格跟進(jìn)并不明智，也不能為品牌發(fā)展帶來機遇；產(chǎn)品創(chuàng)新的同時降低成本，選擇全產(chǎn)業(yè)鏈的高效造車模式，才是發(fā)揮穩(wěn)健增長潛力的關(guān)鍵。

“一定有大量品牌被淘汰，市場出清這兩年將更為明顯?！敝袊妱悠嚢偃藭崩硎麻L兼秘書長張永偉認(rèn)為，部分品牌過去存活并不是靠經(jīng)營，有的靠地方政府投資活著，有的靠融資能力強活著。大潮退去方知誰在裸泳。

愛點評

面對新能源市場的激烈競爭，頭部自主品牌早已在年初立下了“軍令狀”。不過，特斯拉新春發(fā)起的降價攻勢，的確打了國產(chǎn)新能源車企一個措手不及。新的一年，車企在保利潤和保銷量之間的拉鋸戰(zhàn)會更激烈。跟進(jìn)降價，大多數(shù)車企就得“賠本賺吆喝”，日子難上加難；不降價，就意味著可能會被啟動降價的車企搶走銷量，市場份額不斷被蠶食。

不過，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹的建議是，春節(jié)前后車市處于低迷狀態(tài)，車企跟進(jìn)降價的意義不大。不如選擇車市回暖后，通過推出新品、提升產(chǎn)品力的方式，進(jìn)行市場調(diào)節(jié)。隨著國補退出、競爭加劇，新能源市場不符合市場規(guī)律的企業(yè)和不合理的產(chǎn)品都將被擠壓出去，這就是市場出清和品牌淘汰的過程。