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撰文|褚韻文大環(huán)境不好，寒冬來了，對于國內汽車市場，這或許是今年聽到最多的話，不過有的車企是嘴上說說，有的品牌卻真的撐不住了。廣汽菲克抱不住大腿廣汽菲克的破產(chǎn)讓人唏噓不已，很多人認為其抱著Jeep這條大腿本不該出現(xiàn)這種狀況，但是現(xiàn)實是，從成立合資公司之后，廣汽菲克在短短幾年之間完成了迅速的登頂，在此之后，則順著山坡一路向下。廣汽菲克的在國內的主體是Jeep，Jeep其實在國內有著很高的吸引力，因為該品牌承載的歷史因素以及情懷便已經(jīng)為其加分不少，并且市場當中具備其產(chǎn)品屬性的也是獨一份，沒有別的品牌能夠在硬派越野領域何其掰手腕，先期的進口車型已經(jīng)收獲了一眾消費者的認可。所以在合資公司成立之后兩年，廣汽菲克在2017年銷量突破20萬輛，作為這種產(chǎn)品類型相對單一的品牌，能做到如此銷量確實是值得肯定的一件事，并且在兩年間，Jeep旗下產(chǎn)品的國產(chǎn)化也在快速推進。指南者(參數(shù)|詢價)、自由光(參數(shù)|詢價)、自由俠(參數(shù)|詢價)、自由客等車型在做工與品質方面能夠和海外車型相提并論，但是在銷量上升之后，廣汽菲克在中國的規(guī)劃似乎開始停滯，新產(chǎn)品沒有了，而且隨著市場其他品牌的推進，Jeep在價格上面也越來越?jīng)]有優(yōu)勢。相同或者更低的價格能夠買到其他合資品牌的產(chǎn)品，如果以指南者為例，其更高的價格所帶來的或許只有一個更好的通過性，但是其所在的城市SUV領域，越野性能并不是消費者在購車時的首選。并且當汽車市場逐漸進入經(jīng)濟性為主的時代后，廣汽菲克也完全沒有跟上節(jié)奏，真正引起足夠反響的僅僅是那臺在去年引入的牧馬人(參數(shù)|詢價)4xe。隨著價格過高與產(chǎn)品更新停滯，Jeep在國內的產(chǎn)品布局就像是大切諾基與牧馬人兩款標志性產(chǎn)品帶著一眾小弟來玩，但是兩個大哥卻均為進口的身份，并且從整個產(chǎn)品矩陣來說，能夠真正代表Jeep精髓的的，或許也只有這兩款車。這就讓其陷入了一個尷尬的境地，畢竟在這種產(chǎn)品快速更新迭代的市場、消費訴求隨時都在更新的市場，一但讓自己“靜”下來，那么迅速就會在銷量上面得到負面反饋。寶沃早已名存實亡寶沃這個名字或許已經(jīng)消失在消費者耳邊有一段時間了，貌似只有在最初“復活”于國內之時才在市場當中掀起了一定的聲量，作為曾經(jīng)德國汽車工業(yè)的頭部品牌，如今在中國市場“負重”走了7年時間，再次破產(chǎn)。2014年，寶沃被國內資本收購，北汽福田也借著這一收購將腳邁入了乘用車市場，先期的宣傳在記憶當中還挺密集，也讓很多人了解到其在巔峰時期成為了德國第三大汽車制造商。兩年后，寶沃推出了首款車型BX7，用國內消費者更為青睞的SUV車型切入了這一龐大且前景無限美好的市場，消費者的反饋也給了寶沃一個理想的開局，連續(xù)幾個月都保持了月銷超過五千臺的銷量，對于一個突然出現(xiàn)在國內市場的新品牌來說，數(shù)據(jù)還算不錯。不過這樣的勢頭僅僅持續(xù)了半年左右的時間，隨著消費者對產(chǎn)品的使用時間增加，產(chǎn)品的問題開始浮現(xiàn)，一些品控方面的問題開始被人們重點關注，如果說結合產(chǎn)品的價格來說，一些被提到的問題還比較普遍，但是壞事壞在了品牌的宣傳當中。寶沃給人最多的印象應該就是“BBBA”的自我評價，“復活”的寶沃將當今的市場一下拉回了上個世紀，不否認寶沃在上世紀最輝煌時期取得的成績，但是“好漢不提當年勇”，當下的市場早已不是靠一句口號就能順風順水的年代。過高的自我定位給了消費者過高的期待，實際體驗根本無法與BBA相提并論，整個的產(chǎn)品力表現(xiàn)也就是十萬級、二十萬級的水平，這就讓其推出的第二款車型BX5無法在市場當中站穩(wěn)腳跟。慢慢國內消費者發(fā)現(xiàn)這個所謂的“德系”品牌只是一個貼牌產(chǎn)品，研發(fā)、技術等核心環(huán)節(jié)并不是來自歐洲，更多是來自于北汽福田。隨后的寶沃內部開啟大換血，并且在2018年找來營銷方面有著出色口碑的楊嵩出任總裁。從此前的問題來看，雖然營銷方面出現(xiàn)了“事故”，但是歸根結底，是產(chǎn)品的自身實力無法在市場當中獲得足夠的競爭力。所以換帥、換血起到的作用并不大，雖然后續(xù)對外展示了下線儀式、智能工廠等，但是從產(chǎn)品的角度來說，并沒有質的改變。其實在此之后，寶沃這一品牌其實就已經(jīng)名存實亡，之后的寶沃賣給神州，再加上資本的內部運作，基本上從嚴格的意義上來看已經(jīng)脫離了汽車市場。從近幾年國內汽車市場的發(fā)展就能夠看出，品牌、血統(tǒng)這樣的標簽正在被市場弱化，消費者在選擇產(chǎn)品的時候也發(fā)生了轉變，相對來說更看重產(chǎn)品本身，是否能夠解決用車的訴求，核心技術是否過硬等。斯柯達也難逃退市命運？在前一段時間，網(wǎng)絡當中流傳著斯柯達品牌即將退出中國市場的消息，盡管在后面我們迎來了所謂的“辟謠”，但是會發(fā)現(xiàn)，這段說辭似乎和廣汽菲克退市之前一模一樣，所以這個捷克的品牌在國內最終命運如何？還是要畫上一個問號。斯柯達算是較早進入國內市場的品牌，如今的合資公司是在2005年左右與上汽大眾成立，隨后的幾年間，明銳(參數(shù)|詢價)、晶銳(參數(shù)|詢價)、昊銳（后更名為速派(參數(shù)|詢價)）等車型在市場上面獲得了不錯的反響，而且明銳RS、YETI等走個性化路線的產(chǎn)品也被引進國內。在2011年左右，斯柯達在華銷量達到了全球市場的四分之一，超過了23萬輛，此后的幾年銷量穩(wěn)中有升，這是斯柯達在華高速增長的幾年；隨后在2017年，斯柯達開始在國內投放大量SUV產(chǎn)品，部分車輛例如科迪亞克收獲了不少好評。坊間一度流傳，懂大眾的都買了斯柯達，無外乎是相同的底子，更低的價格，這或許也是斯柯達在當時火了一陣的原因之一，但是短暫的熱銷之后，這個優(yōu)勢似乎開始被忽略掉。對于斯柯達這個品牌其實個人也是有過一定的接觸，通過網(wǎng)絡咨詢了昊銳在北京某一家4S店的價格，確實有非常明顯的優(yōu)惠幅度，但是到店之后，能夠最終落地的價格卻僅比同類的上汽大眾帕薩特(參數(shù)|詢價)低幾千元。其實這就反應出來雖然在國內的發(fā)展是要區(qū)別于大眾，去走一些性價比路線，但是從實際表現(xiàn)上面來說，并沒有形成讓消費者感覺到足夠誠意的區(qū)分，這種現(xiàn)象在十年前左右并不會對銷量產(chǎn)生過高的影響，因為那個時間段合資品牌還是市場的主體。但是如今，斯柯達這種面向“大眾”的合資品牌正在面臨上下擠壓，一方面是自主品牌強勁的攻勢，無論是從產(chǎn)品力還是技術發(fā)展路線，基本上都能做到領先大部分合資品牌；另一方面就是豪華品牌的以價換量。在這種情況下，依托大眾技術背書的斯柯達已經(jīng)展現(xiàn)出了疲態(tài)，況且大眾在當下的新能源轉型當中也沒有太多俘獲消費者的技術手段，所以在消費者選擇產(chǎn)品的初期，很少有能夠想到斯柯達吸引人的地方，進而導致銷量逐漸降低。此外，僅從大眾這一家的體系當中也可以看到，要想以價換量就必須花大功夫、下狠心，這其中能夠在市場中獲得反響的更多是獨立為品牌的捷達，用合資品牌的核心技術，再加上自主品牌的價格確實吸引到了相當一部分消費者。這就讓斯柯達在自家體系當中都“不受待見”，就更不要提競爭激烈的車市了，從目前斯柯達的技術布局，以及產(chǎn)品規(guī)劃，其實看不到其不同于市場其他品牌的差異化特征或是優(yōu)勢，并且對于新能源與智能化等方面均沒有看到有競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)，別的品牌已經(jīng)在新能源市場站穩(wěn)，而斯柯達還未涉足。前有失去性價比優(yōu)勢，后有對于市場預期的判斷失誤，或許是此前在大眾的“光環(huán)”之下處于舒適區(qū)的時間有些長了，當這一光環(huán)的光芒不再，且自身未做足充分的準備、沒有對市場做出正確的判斷，或許離開就是最正確的選擇。篩選洗牌不可避免在2018年中國市場首次出現(xiàn)了產(chǎn)銷下滑，這其實已經(jīng)是重新梳理市場的預告，通過以上幾個已經(jīng)退出中國市場或是傳出退出國內市場“緋聞”的品牌，我們可以總結出一些經(jīng)驗。首先，只靠單一車型帶動整個品牌的現(xiàn)象在未來將會消失。國內消費者愈發(fā)理性也愈發(fā)“挑剔”，除了某一產(chǎn)品之外，消費者會更看重品牌內在的技術支撐，以及對于整個市場的把脈是否準確，進而考慮是否選擇該品牌旗下產(chǎn)品。其次，宣傳要理性、產(chǎn)品力要跟得上。國內市場消費者購車的情況在這幾年發(fā)生了轉變，此前可能是品牌挑選消費者，而現(xiàn)在則是消費者選擇品牌，盲目自信或是自大只會將自己置于死地，同時，過度的宣傳也會反噬自身，尤其是當你的產(chǎn)品配不上品牌“高調”之時。最后，就是對于市場發(fā)展的先期規(guī)劃。這部分其實可以從今年的合資市場看出端倪，在今年的銷量榜單當中，整體的格局發(fā)生了變化，自主品牌一躍而起把多個合資品牌甩在身后，這其中所反映的就是合資品牌沒有跟上新能源與智能化的轉型節(jié)奏。但是這其中也有表現(xiàn)好的品牌，從其產(chǎn)品矩陣會發(fā)現(xiàn)其極高的完整度，并且在時下主流的技術路線當中均布局了成熟的產(chǎn)品，一時半會顯然無法完成這種規(guī)模的布局，做好技術提前量的重要性在此顯現(xiàn)?？梢灶A見的是，未來的市場競爭只會越來越激烈，此前的安逸與寬松一去不復返，從明年開始，或許越來越多的品牌也將開始不得不離開這一全球最大的單一市場?！緄Dailycar】