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撰文|褚韻文大環(huán)境不好，寒冬來(lái)了，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，這或許是今年聽(tīng)到最多的話，不過(guò)有的車(chē)企是嘴上說(shuō)說(shuō)，有的品牌卻真的撐不住了。廣汽菲克抱不住大腿廣汽菲克的破產(chǎn)讓人唏噓不已，很多人認(rèn)為其抱著Jeep這條大腿本不該出現(xiàn)這種狀況，但是現(xiàn)實(shí)是，從成立合資公司之后，廣汽菲克在短短幾年之間完成了迅速的登頂，在此之后，則順著山坡一路向下。廣汽菲克的在國(guó)內(nèi)的主體是Jeep，Jeep其實(shí)在國(guó)內(nèi)有著很高的吸引力，因?yàn)樵撈放瞥休d的歷史因素以及情懷便已經(jīng)為其加分不少，并且市場(chǎng)當(dāng)中具備其產(chǎn)品屬性的也是獨(dú)一份，沒(méi)有別的品牌能夠在硬派越野領(lǐng)域何其掰手腕，先期的進(jìn)口車(chē)型已經(jīng)收獲了一眾消費(fèi)者的認(rèn)可。所以在合資公司成立之后兩年，廣汽菲克在2017年銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，作為這種產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì)單一的品牌，能做到如此銷(xiāo)量確實(shí)是值得肯定的一件事，并且在兩年間，Jeep旗下產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)化也在快速推進(jìn)。指南者(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、自由光(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、自由俠(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、自由客等車(chē)型在做工與品質(zhì)方面能夠和海外車(chē)型相提并論，但是在銷(xiāo)量上升之后，廣汽菲克在中國(guó)的規(guī)劃似乎開(kāi)始停滯，新產(chǎn)品沒(méi)有了，而且隨著市場(chǎng)其他品牌的推進(jìn)，Jeep在價(jià)格上面也越來(lái)越?jīng)]有優(yōu)勢(shì)。相同或者更低的價(jià)格能夠買(mǎi)到其他合資品牌的產(chǎn)品，如果以指南者為例，其更高的價(jià)格所帶來(lái)的或許只有一個(gè)更好的通過(guò)性，但是其所在的城市SUV領(lǐng)域，越野性能并不是消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)的首選。并且當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性為主的時(shí)代后，廣汽菲克也完全沒(méi)有跟上節(jié)奏，真正引起足夠反響的僅僅是那臺(tái)在去年引入的牧馬人(參數(shù)|詢(xún)價(jià))4xe。隨著價(jià)格過(guò)高與產(chǎn)品更新停滯，Jeep在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品布局就像是大切諾基與牧馬人兩款標(biāo)志性產(chǎn)品帶著一眾小弟來(lái)玩，但是兩個(gè)大哥卻均為進(jìn)口的身份，并且從整個(gè)產(chǎn)品矩陣來(lái)說(shuō)，能夠真正代表Jeep精髓的的，或許也只有這兩款車(chē)。這就讓其陷入了一個(gè)尷尬的境地，畢竟在這種產(chǎn)品快速更新迭代的市場(chǎng)、消費(fèi)訴求隨時(shí)都在更新的市場(chǎng)，一但讓自己“靜”下來(lái)，那么迅速就會(huì)在銷(xiāo)量上面得到負(fù)面反饋。寶沃早已名存實(shí)亡寶沃這個(gè)名字或許已經(jīng)消失在消費(fèi)者耳邊有一段時(shí)間了，貌似只有在最初“復(fù)活”于國(guó)內(nèi)之時(shí)才在市場(chǎng)當(dāng)中掀起了一定的聲量，作為曾經(jīng)德國(guó)汽車(chē)工業(yè)的頭部品牌，如今在中國(guó)市場(chǎng)“負(fù)重”走了7年時(shí)間，再次破產(chǎn)。2014年，寶沃被國(guó)內(nèi)資本收購(gòu)，北汽福田也借著這一收購(gòu)將腳邁入了乘用車(chē)市場(chǎng)，先期的宣傳在記憶當(dāng)中還挺密集，也讓很多人了解到其在巔峰時(shí)期成為了德國(guó)第三大汽車(chē)制造商。兩年后，寶沃推出了首款車(chē)型BX7，用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更為青睞的SUV車(chē)型切入了這一龐大且前景無(wú)限美好的市場(chǎng)，消費(fèi)者的反饋也給了寶沃一個(gè)理想的開(kāi)局，連續(xù)幾個(gè)月都保持了月銷(xiāo)超過(guò)五千臺(tái)的銷(xiāo)量，對(duì)于一個(gè)突然出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)。不過(guò)這樣的勢(shì)頭僅僅持續(xù)了半年左右的時(shí)間，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用時(shí)間增加，產(chǎn)品的問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)，一些品控方面的問(wèn)題開(kāi)始被人們重點(diǎn)關(guān)注，如果說(shuō)結(jié)合產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)說(shuō)，一些被提到的問(wèn)題還比較普遍，但是壞事壞在了品牌的宣傳當(dāng)中。寶沃給人最多的印象應(yīng)該就是“BBBA”的自我評(píng)價(jià)，“復(fù)活”的寶沃將當(dāng)今的市場(chǎng)一下拉回了上個(gè)世紀(jì)，不否認(rèn)寶沃在上世紀(jì)最輝煌時(shí)期取得的成績(jī)，但是“好漢不提當(dāng)年勇”，當(dāng)下的市場(chǎng)早已不是靠一句口號(hào)就能順風(fēng)順?biāo)哪甏?。過(guò)高的自我定位給了消費(fèi)者過(guò)高的期待，實(shí)際體驗(yàn)根本無(wú)法與BBA相提并論，整個(gè)的產(chǎn)品力表現(xiàn)也就是十萬(wàn)級(jí)、二十萬(wàn)級(jí)的水平，這就讓其推出的第二款車(chē)型BX5無(wú)法在市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟。慢慢國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂的“德系”品牌只是一個(gè)貼牌產(chǎn)品，研發(fā)、技術(shù)等核心環(huán)節(jié)并不是來(lái)自歐洲，更多是來(lái)自于北汽福田。隨后的寶沃內(nèi)部開(kāi)啟大換血，并且在2018年找來(lái)營(yíng)銷(xiāo)方面有著出色口碑的楊嵩出任總裁。從此前的問(wèn)題來(lái)看，雖然營(yíng)銷(xiāo)方面出現(xiàn)了“事故”，但是歸根結(jié)底，是產(chǎn)品的自身實(shí)力無(wú)法在市場(chǎng)當(dāng)中獲得足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。所以換帥、換血起到的作用并不大，雖然后續(xù)對(duì)外展示了下線儀式、智能工廠等，但是從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有質(zhì)的改變。其實(shí)在此之后，寶沃這一品牌其實(shí)就已經(jīng)名存實(shí)亡，之后的寶沃賣(mài)給神州，再加上資本的內(nèi)部運(yùn)作，基本上從嚴(yán)格的意義上來(lái)看已經(jīng)脫離了汽車(chē)市場(chǎng)。從近幾年國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展就能夠看出，品牌、血統(tǒng)這樣的標(biāo)簽正在被市場(chǎng)弱化，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，相對(duì)來(lái)說(shuō)更看重產(chǎn)品本身，是否能夠解決用車(chē)的訴求，核心技術(shù)是否過(guò)硬等。斯柯達(dá)也難逃退市命運(yùn)？在前一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中流傳著斯柯達(dá)品牌即將退出中國(guó)市場(chǎng)的消息，盡管在后面我們迎來(lái)了所謂的“辟謠”，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，這段說(shuō)辭似乎和廣汽菲克退市之前一模一樣，所以這個(gè)捷克的品牌在國(guó)內(nèi)最終命運(yùn)如何？還是要畫(huà)上一個(gè)問(wèn)號(hào)。斯柯達(dá)算是較早進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌，如今的合資公司是在2005年左右與上汽大眾成立，隨后的幾年間，明銳(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、晶銳(參數(shù)|詢(xún)價(jià))、昊銳（后更名為速派(參數(shù)|詢(xún)價(jià))）等車(chē)型在市場(chǎng)上面獲得了不錯(cuò)的反響，而且明銳RS、YETI等走個(gè)性化路線的產(chǎn)品也被引進(jìn)國(guó)內(nèi)。在2011年左右，斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量達(dá)到了全球市場(chǎng)的四分之一，超過(guò)了23萬(wàn)輛，此后的幾年銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，這是斯柯達(dá)在華高速增長(zhǎng)的幾年；隨后在2017年，斯柯達(dá)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)投放大量SUV產(chǎn)品，部分車(chē)輛例如科迪亞克收獲了不少好評(píng)。坊間一度流傳，懂大眾的都買(mǎi)了斯柯達(dá)，無(wú)外乎是相同的底子，更低的價(jià)格，這或許也是斯柯達(dá)在當(dāng)時(shí)火了一陣的原因之一，但是短暫的熱銷(xiāo)之后，這個(gè)優(yōu)勢(shì)似乎開(kāi)始被忽略掉。對(duì)于斯柯達(dá)這個(gè)品牌其實(shí)個(gè)人也是有過(guò)一定的接觸，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)了昊銳在北京某一家4S店的價(jià)格，確實(shí)有非常明顯的優(yōu)惠幅度，但是到店之后，能夠最終落地的價(jià)格卻僅比同類(lèi)的上汽大眾帕薩特(參數(shù)|詢(xún)價(jià))低幾千元。其實(shí)這就反應(yīng)出來(lái)雖然在國(guó)內(nèi)的發(fā)展是要區(qū)別于大眾，去走一些性?xún)r(jià)比路線，但是從實(shí)際表現(xiàn)上面來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有形成讓消費(fèi)者感覺(jué)到足夠誠(chéng)意的區(qū)分，這種現(xiàn)象在十年前左右并不會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生過(guò)高的影響，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)間段合資品牌還是市場(chǎng)的主體。但是如今，斯柯達(dá)這種面向“大眾”的合資品牌正在面臨上下擠壓，一方面是自主品牌強(qiáng)勁的攻勢(shì)，無(wú)論是從產(chǎn)品力還是技術(shù)發(fā)展路線，基本上都能做到領(lǐng)先大部分合資品牌；另一方面就是豪華品牌的以?xún)r(jià)換量。在這種情況下，依托大眾技術(shù)背書(shū)的斯柯達(dá)已經(jīng)展現(xiàn)出了疲態(tài)，況且大眾在當(dāng)下的新能源轉(zhuǎn)型當(dāng)中也沒(méi)有太多俘獲消費(fèi)者的技術(shù)手段，所以在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的初期，很少有能夠想到斯柯達(dá)吸引人的地方，進(jìn)而導(dǎo)致銷(xiāo)量逐漸降低。此外，僅從大眾這一家的體系當(dāng)中也可以看到，要想以?xún)r(jià)換量就必須花大功夫、下狠心，這其中能夠在市場(chǎng)中獲得反響的更多是獨(dú)立為品牌的捷達(dá)，用合資品牌的核心技術(shù)，再加上自主品牌的價(jià)格確實(shí)吸引到了相當(dāng)一部分消費(fèi)者。這就讓斯柯達(dá)在自家體系當(dāng)中都“不受待見(jiàn)”，就更不要提競(jìng)爭(zhēng)激烈的車(chē)市了，從目前斯柯達(dá)的技術(shù)布局，以及產(chǎn)品規(guī)劃，其實(shí)看不到其不同于市場(chǎng)其他品牌的差異化特征或是優(yōu)勢(shì)，并且對(duì)于新能源與智能化等方面均沒(méi)有看到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)，別的品牌已經(jīng)在新能源市場(chǎng)站穩(wěn)，而斯柯達(dá)還未涉足。前有失去性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，后有對(duì)于市場(chǎng)預(yù)期的判斷失誤，或許是此前在大眾的“光環(huán)”之下處于舒適區(qū)的時(shí)間有些長(zhǎng)了，當(dāng)這一光環(huán)的光芒不再，且自身未做足充分的準(zhǔn)備、沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)做出正確的判斷，或許離開(kāi)就是最正確的選擇。篩選洗牌不可避免在2018年中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)下滑，這其實(shí)已經(jīng)是重新梳理市場(chǎng)的預(yù)告，通過(guò)以上幾個(gè)已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)或是傳出退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“緋聞”的品牌，我們可以總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。首先，只靠單一車(chē)型帶動(dòng)整個(gè)品牌的現(xiàn)象在未來(lái)將會(huì)消失。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者愈發(fā)理性也愈發(fā)“挑剔”，除了某一產(chǎn)品之外，消費(fèi)者會(huì)更看重品牌內(nèi)在的技術(shù)支撐，以及對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的把脈是否準(zhǔn)確，進(jìn)而考慮是否選擇該品牌旗下產(chǎn)品。其次，宣傳要理性、產(chǎn)品力要跟得上。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的情況在這幾年發(fā)生了轉(zhuǎn)變，此前可能是品牌挑選消費(fèi)者，而現(xiàn)在則是消費(fèi)者選擇品牌，盲目自信或是自大只會(huì)將自己置于死地，同時(shí)，過(guò)度的宣傳也會(huì)反噬自身，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品配不上品牌“高調(diào)”之時(shí)。最后，就是對(duì)于市場(chǎng)發(fā)展的先期規(guī)劃。這部分其實(shí)可以從今年的合資市場(chǎng)看出端倪，在今年的銷(xiāo)量榜單當(dāng)中，整體的格局發(fā)生了變化，自主品牌一躍而起把多個(gè)合資品牌甩在身后，這其中所反映的就是合資品牌沒(méi)有跟上新能源與智能化的轉(zhuǎn)型節(jié)奏。但是這其中也有表現(xiàn)好的品牌，從其產(chǎn)品矩陣會(huì)發(fā)現(xiàn)其極高的完整度，并且在時(shí)下主流的技術(shù)路線當(dāng)中均布局了成熟的產(chǎn)品，一時(shí)半會(huì)顯然無(wú)法完成這種規(guī)模的布局，做好技術(shù)提前量的重要性在此顯現(xiàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，此前的安逸與寬松一去不復(fù)返，從明年開(kāi)始，或許越來(lái)越多的品牌也將開(kāi)始不得不離開(kāi)這一全球最大的單一市場(chǎng)?！緄Dailycar】