在中國(guó)品牌新能源汽車加速全球化布局之際，一些新興的服務(wù)模式也在被不斷開發(fā)出來。

最近，蔚來宣布進(jìn)軍德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典等市場(chǎng)，新車與挪威采取的零售模式不同，將以租賃的訂閱模式開啟預(yù)訂。具體來說，蔚來在歐洲四國(guó)提供短期和長(zhǎng)期兩種訂閱服務(wù)，其中短期訂閱消費(fèi)者可以提前兩周隨時(shí)取消當(dāng)月訂閱，且可任意更換車輛。隨著車齡增加，月費(fèi)將相應(yīng)降低；而長(zhǎng)期訂閱，消費(fèi)者則只能選擇一款車型，訂閱價(jià)格固定且訂閱周期為12月~60月不等。

(資料圖片僅供參考)

無獨(dú)有偶，早在去年，領(lǐng)克進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)也宣布采取訂閱模式。那么，訂閱模式會(huì)成為新能源汽車品牌布局海外市場(chǎng)的重要模式嗎？

歐洲成為汽車訂閱爭(zhēng)奪地

訂閱模式誕生于報(bào)紙雜志行業(yè)的“訂閱”，并隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起及軟件服務(wù)的普及，有了更廣泛的涵義。對(duì)消費(fèi)者來說，可以只選擇你想要的服務(wù)，不想要的就不買單。比如，你使用共享單車服務(wù)時(shí)，可以根據(jù)自己的需求選擇包年、包月、次卡，等等。

這一模式早已在汽車行業(yè)大行其道。比如，一些汽車品牌曾圍繞車輛座椅加熱、遠(yuǎn)程啟動(dòng)空調(diào)等功能展開了訂閱模式的探索。

進(jìn)入智能化、新能源汽車時(shí)代，這一模式變得更為盛行，以特斯拉為代表，車載娛樂服務(wù)包、Autopilot 完全自動(dòng)駕駛等功能，都是需要通過訂閱來解鎖的。

不過，隨訂閱模式的發(fā)展，這幾年的訂閱內(nèi)容已從單個(gè)功能的升級(jí)，逐步擴(kuò)展到對(duì)整車服務(wù)的升級(jí)。波士頓咨詢2021年研究報(bào)告顯示，到2030年，歐洲和美國(guó)的汽車訂閱市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到500萬到600萬輛，占新車銷售的15%，價(jià)值300億至400億美元，其中歐洲有可能成為最大的汽車訂閱市場(chǎng)。

蔚來推出訂閱模式，即針對(duì)用戶的車輛服務(wù)，最短1個(gè)月，用戶可以按月靈活選擇，月費(fèi)更具車齡逐月下降。也可以選擇按一定時(shí)間周期用一個(gè)相對(duì)低的價(jià)格下單，比如36個(gè)月或最長(zhǎng)60個(gè)月，等等。

不少車企已經(jīng)全面擁抱訂閱模式。領(lǐng)克汽車在出海歐洲時(shí)采取了訂閱模式，根據(jù)領(lǐng)克數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年9月，領(lǐng)克在歐洲的訂閱制會(huì)員已超15萬。

業(yè)內(nèi)也肯定了這種新模式的探索。全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹就表示，以訂閱制向歐洲出口新能源汽車，可在一定程度上提升中國(guó)汽車品牌的知名度和關(guān)注度。

新能源車出海偏愛訂閱式

有意思的是，相比傳統(tǒng)車企，新能源車企在“出?！敝懈珢塾嗛喣Ｊ?。

在新能源汽車時(shí)代，車企早就已經(jīng)不局限于只“賣車”，挖掘車輛全生命周價(jià)值才是硬道理。但新能源汽車不得不面臨一個(gè)很尷尬的問題就是，殘值率低。

如果一個(gè)品牌或者一個(gè)車型，其二手車市場(chǎng)賣得好，或者說保值率高，反過來也會(huì)影響其新車銷售的。“開不壞的豐田”，就讓很多消費(fèi)者對(duì)豐田車趨之若鶩，除了故障率低、保養(yǎng)成本低外，豐田二手車市場(chǎng)的殘值率高，也令其在新車市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)新能源汽車來說，電池衰減是不可逆的過程，也成為阻礙銷量增長(zhǎng)的一個(gè)很不利因素。電池占據(jù)了電動(dòng)車的主要成本，換電池的錢甚至可以買一輛新車。更重要的原因是，電池進(jìn)步很快，2017年的電池普遍能量密度還在120Wh/kg水平，2018年就到了150Wh/kg。現(xiàn)在，動(dòng)輒250Wh/kg以上的能量密度，更讓老舊電池顯得越來越“不值錢”。

對(duì)造車新勢(shì)力來說，“小步快跑”式的迭代方式或許并不那么實(shí)用，因?yàn)楹芏嘈履茉窜囆透緢?jiān)持不到3年就面臨停產(chǎn)淘汰。例如，抄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的理想ONE(參數(shù)|詢價(jià))的停產(chǎn)風(fēng)波，這樣的車，消費(fèi)者還能指望它有多高的保值率呢？

當(dāng)然，有很多種因素決定了新能源車的保值率不高。比如，新能源汽車的制造工藝，并不像傳統(tǒng)燃油車一樣，經(jīng)過了多年的產(chǎn)品更新迭代。此外，決定新能源車價(jià)格的“命門”并不在自己手中，原材料上游頻繁的價(jià)格波動(dòng)也影響到新能源二手車的保值情況。

因此，消費(fèi)者在選購(gòu)新能源汽車時(shí)，還得掂量掂量折舊率。但如今，如果有一個(gè)方案告訴你，可以不用買車也能一直用車，價(jià)格也不會(huì)比直接買車貴很多，是不是就能解決所有購(gòu)車?yán)_呢？

對(duì)于歐洲復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)車企推出訂閱模式，顯現(xiàn)出靈活的反應(yīng)能力。蔚來創(chuàng)始人李斌就表示，歐洲各國(guó)稅制不盡相同，訂閱制就是針對(duì)歐洲四國(guó)個(gè)人購(gòu)車稅偏高而推出的。但挪威沒有類似關(guān)稅和增值稅的困擾，因此訂閱占比不足整體銷量的一成。

軟件是長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入來源

訂閱模式，按需購(gòu)買，一個(gè)看起來很好的銷售模式為何沒能被廣泛認(rèn)可？這一點(diǎn)值得深入探討。

之前，奔馳已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開展了訂閱模式的嘗試，只需4998元/年就可以開啟后輪轉(zhuǎn)向功能。有意思的是，這項(xiàng)功能只針對(duì)入門款EQS(參數(shù)|詢價(jià)) 450+先鋒版車型推出，因?yàn)樵谄渌麰QS車型上，這是一項(xiàng)標(biāo)配。于是，有媒體做了一個(gè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎絕大多數(shù)人都選擇了“拒絕付費(fèi)”。

無獨(dú)有偶，寶馬也曾在韓國(guó)和英國(guó)推出“月付/年付”的座椅加熱、方向盤加熱、遠(yuǎn)光燈輔助、行車記錄儀以及IconicSounds Sport聲浪模擬等功能的訂閱服務(wù)，卻也是無人問津。

這些訂閱服務(wù)令消費(fèi)者產(chǎn)生一些錯(cuò)覺：原本可以輕松上車的標(biāo)配，被刻意做了“手腳”，通過包月、包年等方式對(duì)車主進(jìn)行定期“割韭菜”。

雖然消費(fèi)者對(duì)訂閱服務(wù)不感興趣，但車企卻一直熱衷于此。以特斯拉為例，推出了許多個(gè)性化服務(wù)模塊，甚至讓人覺得用汽車公司來定義它已不太準(zhǔn)確了，從某個(gè)角度來說，它越來越像是一家軟件公司。

2018年5000美元、2020年1萬美元、2022年1.5萬美元，特斯拉采用訂閱模式銷售的全自動(dòng)駕駛系統(tǒng)，在短短幾年中價(jià)格漲了兩倍。

就在幾天錢，特斯拉又宣布降價(jià)。仔細(xì)分析一下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很重要的現(xiàn)象：特斯拉走的是“硬件普及、軟件收費(fèi)”的路線，以更低價(jià)格降低購(gòu)車門檻，但其實(shí)能買到的只是一個(gè)基礎(chǔ)款電動(dòng)車，要想解鎖更多高級(jí)功能怎么辦？不好意思，軟件請(qǐng)付費(fèi)購(gòu)買！用硬件的“低價(jià)”吸引用戶入手，再用軟件“賺錢”來提升企業(yè)的盈利能力，特斯拉謀劃深遠(yuǎn)。

往后看，一旦建立起用戶的使用習(xí)慣，特斯拉的軟件訂閱收入將成為一項(xiàng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的重要收入來源。

往前看，在信息科技領(lǐng)域中，前兩次浪潮先后由PC和智能手機(jī)引發(fā)，雖然終端百花齊放，但底層軟件的粘性幾乎無可替代，無論是PC時(shí)代的微軟，還是移動(dòng)時(shí)代的蘋果和安卓，終端起起伏伏，軟件卻一直穩(wěn)坐“釣魚臺(tái)”。

愛點(diǎn)評(píng)

在汽車行業(yè)巨大變革之際，中國(guó)新能源車走出國(guó)門，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和品牌的出海，也推動(dòng)著服務(wù)模式的出海。從產(chǎn)品到服務(wù)，中國(guó)車企走出了一條高質(zhì)高價(jià)的出海新路線。

以蔚來、領(lǐng)克為代表的中國(guó)新能源車企，能否打破寶馬、奔馳訂閱模式不香的“魔咒”，探索出一條新路子？值得期待。