新能源汽車的頭部陣營中，有一家車企堪稱特立獨(dú)行——“更愛女人的汽車品牌”歐拉。在汽車這個(gè)幾乎是男人天下的領(lǐng)域，歐拉卻靠著女性招牌“殺出重圍”，背后的邏輯值得深思。

“5·20”，一個(gè)適合告白的日子，“更愛女人”的歐拉汽車沒有錯(cuò)過，歐拉芭蕾貓“為愛而來”預(yù)售發(fā)布會(huì)如約而至，帶來401km、500km續(xù)航4個(gè)版本車型，預(yù)售價(jià)區(qū)間19.3-22.3萬元，更以摯愛禮、寵愛禮、偏愛禮三大專屬權(quán)益，加碼愛的承諾。

歐拉汽車總經(jīng)理董玉東就“吃軟飯”、“造型爭議”、“定價(jià)飄了”等話題首度發(fā)聲，瞬間引爆直播間。

歐拉汽車的“恰飯”邏輯，你懂嗎？

針對“吃軟飯”的質(zhì)疑，董玉東從企業(yè)戰(zhàn)略角度做了回應(yīng)：“專注為女性造車，是歐拉汽車面向未來的最優(yōu)解?！?/p>

在新能源汽車品牌中，歐拉汽車算是一個(gè)新秀，但是出道這幾年，憑借一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的業(yè)績。2021年，歐拉品牌車型連續(xù)多月斬獲A0級BEV市場人氣王，年度累計(jì)銷量超過13萬輛，趕超一眾造車新勢力挺進(jìn)了新能源汽車第一梯隊(duì)。

但是，新能源汽車市場風(fēng)起云涌，形勢錯(cuò)綜復(fù)雜：眾多老牌車企像長城一樣紛紛下場，蔚小理等造車新勢力角逐激烈，甚至跨界巨頭也在籌謀分一杯羹，各方勢力無一不是躊躇滿志。這樣的境況下，歐拉如何讓高速成長不會(huì)成為曇花一現(xiàn)？如何讓品牌的調(diào)性再上一層樓？這些都是亟需解答的難題。

歐拉最高的遠(yuǎn)見是居安思危。如同董玉東所說：“越專注，越有贏面?！边@是已被論證過數(shù)次的商業(yè)新范式。

在歐拉汽車看來，唯有差異化，才能突圍而出，其求解之道就是向用戶“取經(jīng)”。早在歐拉品牌的起步階段，就發(fā)現(xiàn)車主中女性占比極大，這樣的用戶基盤特點(diǎn)，或許才是歐拉汽車選擇“吃軟飯”的原因。

所以2021年，歐拉汽車宣布做“更愛女人的汽車品牌”，如今，歐拉的首款女性專屬座駕芭蕾貓也應(yīng)勢而生。

先行者，總是會(huì)被質(zhì)疑——“吃軟飯”的聲音就是這樣來的。但是，“吃軟飯”好過吃“大鍋飯”。對于不走尋常路的歐拉汽車來說，打破陳規(guī)謀求發(fā)展，專注于為女性造車，其實(shí)邏輯是自洽的。

董玉東自我調(diào)侃：“歐拉‘吃軟飯’，吃得大大方方，心安理得，關(guān)鍵還是行業(yè)獨(dú)家，我驕傲！”對于歐拉汽車來說，聚焦做女性汽車，放棄了大眾化的市場，是一個(gè)艱難的取舍。但跳出汽車圈層，歐拉汽車所站位的格局是如今的消費(fèi)大勢：縱觀其他行業(yè)，許多“垂直化”的發(fā)展模式，越來越能夠造就頂流品牌。服務(wù)大眾市場，想用一款產(chǎn)品包打天下的時(shí)代既然已經(jīng)過去了，切分人群雖然等于切分了市場，但搶先切分、搶先起步，才能成就專業(yè)和專注。

舍大而全，做小而專，歐拉汽車聚焦一點(diǎn)發(fā)力，其實(shí)贏面更大。

歐拉汽車的造型理念，你懂嗎？

作為一款造型有復(fù)古韻味的新車，芭蕾貓的外形設(shè)計(jì)是眾所周知的亮眼。但是，對于這種類型的設(shè)計(jì)，外界也有頗多質(zhì)疑。

董玉東在預(yù)售現(xiàn)場的回應(yīng)，相信是可以獲得多數(shù)人認(rèn)可的。他說：“時(shí)尚是一種輪回?！?/p>

“將過往的黃金時(shí)代，以新時(shí)代美學(xué)理念重新演繹，煥發(fā)新的生命力”——這何嘗不是精準(zhǔn)命中當(dāng)代女性審美的先見之明呢？當(dāng)我們將目光放在潮流前沿的當(dāng)今時(shí)尚圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，復(fù)古已經(jīng)是一種高品位審美的代名詞，赫本風(fēng)、港風(fēng)、英倫風(fēng)……這些風(fēng)格，尤其受到女性時(shí)尚達(dá)人們歡迎。

所謂“復(fù)古”，當(dāng)然遠(yuǎn)不止簡單的元素復(fù)興，而是對經(jīng)典風(fēng)格的再運(yùn)用；經(jīng)典，也從來不屬于某款產(chǎn)品，而是屬于一個(gè)時(shí)代，甚至更多時(shí)代。

當(dāng)下的汽車市場，男性造車思維占據(jù)主導(dǎo)地位。我們看到的許多新車，依然線條平直、棱角分明。想要“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)飯碗，打破男性工程師思維的“她審美”是必然的。正如董玉東所說：“沒有人規(guī)定汽車只能線條硬直、棱角分明，那種符合女性柔美氣質(zhì)的圓潤造型、優(yōu)雅弧線，其實(shí)也曾經(jīng)是某一個(gè)時(shí)代標(biāo)志性的審美。”

經(jīng)典之所以曾經(jīng)能在某個(gè)時(shí)代成為流行，正是因?yàn)樵诙鄶?shù)人身上達(dá)成了審美的高度統(tǒng)一，而女性往往對美的感知更加敏感，所以不難理解，為何復(fù)古風(fēng)格總是會(huì)在當(dāng)代女性身上煥發(fā)生機(jī)。

我們從中西方文化中找尋經(jīng)典元素，為復(fù)古時(shí)尚汽車注入新的可能。文藝復(fù)興時(shí)期興起古典芭蕾，輕盈、靈動(dòng)的體態(tài)給了我們啟發(fā)；夢回唐朝的長安十二時(shí)辰，華麗、圓潤的唐風(fēng)審美也給我們信心；瓷器大成的宋代，我們找到雋永浪漫的千年絕色。芭蕾貓站在當(dāng)下的時(shí)空原點(diǎn)，擷取了東西方傳統(tǒng)中形與意的靈感。如此，造就了汽車設(shè)計(jì)美學(xué)的嶄新靈魂——優(yōu)雅復(fù)新主義。當(dāng)這些融貫中西的經(jīng)典，與這個(gè)時(shí)代的女性邂逅，自然會(huì)是一場跨越時(shí)空的驚艷相遇。

歐拉汽車的價(jià)值付現(xiàn)，你懂嗎？

從芭蕾貓身上，可以看到歐拉的野心。

有人會(huì)說芭蕾貓的定價(jià)高，有些“飄了”。董玉東對此卻很有底氣：“芭蕾貓作為歐拉打造的首款女性專屬座駕，那些配得上專屬的、那些基礎(chǔ)功能必須達(dá)到的、以及那些超出用戶心里預(yù)期的駕乘體驗(yàn)，我們都有?！?/p>

先來看看芭蕾貓的基礎(chǔ)硬實(shí)力價(jià)值。內(nèi)飾上，3D mesh+皮質(zhì)包覆工藝，是堪比豪華車的精致感與品位感；方向盤、座椅、按鍵等部分的獨(dú)立設(shè)計(jì)，也充分考慮女性用戶的體形特征與生理習(xí)慣，舒適與安全感并存；獨(dú)創(chuàng)的健康座艙設(shè)計(jì)應(yīng)用于環(huán)抱式一體座艙，既能通過座艙清潔、等離子凈化、紫外線殺菌等功能享受清新、健康的環(huán)境，又能在“大懷抱”中收獲安心。

除此之外，芭蕾貓也沒忘記用先進(jìn)的智能科技造福女性。董玉東提到：“在智能駕駛輔助方面，我們與一百余位女性車主進(jìn)行深度交流，對不同車型的自動(dòng)駕駛功能進(jìn)行反復(fù)對比，發(fā)現(xiàn)她們更需要的是一套簡單、好用、場景化的駕駛助手，而不是復(fù)雜、酷炫的不成熟功能?！?/p>

對女性來說，芭蕾貓又有什么有別于他者的價(jià)值呢？通過成立專屬的女性研究團(tuán)隊(duì)，芭蕾貓擁有了更多符合女性需求的現(xiàn)實(shí)場景依據(jù)。想要保持從容女神范兒？那就打開女神模式，方向盤更省力，操控更輕盈。冬天手冷、生理期身體不適？那就打開暖男模式，方向盤、座椅、空調(diào)一鍵開啟溫暖身心。帶娃媽媽多操心？兒童模式助你關(guān)注車內(nèi)孩子，減少安全隱患。突遇雨雪天氣？那就打開乘風(fēng)破浪模式……

這些考慮到方方面面的定制感和儀式感，背后凝聚了無數(shù)的心血。諸多針對女性用車首創(chuàng)的賽道新標(biāo)準(zhǔn)，才是芭蕾貓最有價(jià)值的核心，也是歐拉品牌深厚的軟實(shí)力資產(chǎn)。

“它有別人所沒有顏值和裝備，它有別人所沒有的場景和體驗(yàn)，它有別人沒有的風(fēng)格和陪伴?！痹诎爬儇堖@個(gè)新起點(diǎn)上，歐拉的品牌煥新向上之路，注定將掌握更有力的價(jià)值資源。

對此，董玉東也充滿信心：“未來，我們會(huì)在女性汽車賽道上勇往直前，以更好的產(chǎn)品，更好的服務(wù)，回饋用戶對我們的信賴和支持。把所有對歐拉的質(zhì)疑和提問，都變成肯定和驚喜。這就是歐拉芭蕾貓的初心。希望有更多的人，能夠讀懂歐拉對女性的愛意?！?/p>