人一旦被貼上某個(gè)標(biāo)簽，就很難甩得掉。《狂飆》里飾演李宏偉的演員阿如那，因?yàn)殚L(zhǎng)相兇悍，成了反派專業(yè)戶。

品牌也一樣。近些年，小米一直在沖擊高端，高端產(chǎn)品一款接著一款，可小米=“性價(jià)比”，還是大部分消費(fèi)者的本能認(rèn)知。

【資料圖】

汽車圈，榮威是個(gè)公認(rèn)的主流中國(guó)品牌。其實(shí)，榮威年銷量已連續(xù)4年大幅下滑，從2019年的44.99萬(wàn)輛跌到2022年的28.6萬(wàn)輛。

與此同時(shí)，現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者談到對(duì)榮威的印象，第一反應(yīng)竟然是“跑滴滴的那個(gè)榮威嗎”；知乎上，大部分與榮威有關(guān)的話題都和網(wǎng)約車有關(guān)；當(dāng)被問(wèn)及榮威產(chǎn)品的出行感受，很多人也是舉了打到榮威網(wǎng)約車的例子來(lái)作答。

買輛榮威，專職跑滴滴。

對(duì)于榮威，這種標(biāo)簽一旦形成，將是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。不只品牌向上的通道被堵死，甚至將會(huì)遇到生存危機(jī)。

01

榮威，為啥開上了滴滴？

為什么榮威會(huì)和網(wǎng)約車畫上等號(hào)呢？有如下三個(gè)原因。

一是榮威是上海本土品牌，自然會(huì)受到當(dāng)?shù)卣恼疹櫤头龀帧?/p>

這些年，上海的網(wǎng)約車，榮威占了大頭，只要去過(guò)上海的人，幾乎都坐過(guò)榮威的網(wǎng)約車。

這很正常。譬如前些年到重慶，打車基本都是鈴木；到武漢，打車基本都是雪鐵龍；

二是榮威很早就造新能源汽車。2012年，榮威就推出了純電車型e150，2016年又相繼推出e550、e950、eRX5三款混動(dòng)車型。

只是由于那個(gè)時(shí)代，新能源汽車私人消費(fèi)未被激活，而政策推動(dòng)下，網(wǎng)約車/租賃市場(chǎng)自然成了當(dāng)時(shí)新能源汽車的“保溫箱”。榮威、北汽等都從中獲益。

最后，很多消費(fèi)者已形成一種固定認(rèn)知——價(jià)格低的A級(jí)轎車≈網(wǎng)約車。恰好榮威i6、Ei5、Ei6等幾款A(yù)級(jí)轎車都是網(wǎng)約車、租賃市場(chǎng)的常見車型，連帶著售價(jià)低廉，私人用戶多的i5一起被貼上了“網(wǎng)約車”標(biāo)簽。

在榮威各車型的論壇里，也充斥著很多準(zhǔn)車主咨詢“買一輛榮威，跑滴滴怎么樣”的帖子，進(jìn)一步加深了榮威車主里面，很多都是網(wǎng)約車司機(jī)的印象。

02

產(chǎn)品溢價(jià)持續(xù)下降，品牌力不斷走低

在中國(guó)消費(fèi)者的普遍認(rèn)知里，一旦某個(gè)品牌和網(wǎng)約車發(fā)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，意味著這個(gè)品牌基本等同于“廉價(jià)”。

在其它中國(guó)品牌持續(xù)向上，有效提升產(chǎn)品溢價(jià)的時(shí)候，榮威的品牌價(jià)值卻不斷走低，產(chǎn)品越賣越便宜。

目前，支撐榮威銷量的車型主要有三款，分別是均價(jià)6萬(wàn)元的i5，月均銷量7000輛+；去年推出的第三代RX5月均銷量5000輛+，均價(jià)12萬(wàn)元；純電小車科萊威均價(jià)不到5萬(wàn)，月均銷量3000輛+，幾乎都是中低端產(chǎn)品。

榮威不是沒(méi)有推出過(guò)高端車型，從最早的950到后來(lái)的RX8，再到MARVEL X，都是售價(jià)達(dá)到20-30萬(wàn)元的車型，可以說(shuō)榮威一直是向上最堅(jiān)決的中國(guó)品牌之一。

只是這些產(chǎn)品最終都曇花一現(xiàn)。產(chǎn)品力雖然很出色，可就是叫好不叫座。去年，榮威又推出了中高端MPV車型iMAX8，至今月均銷量?jī)H幾百輛，再度步了前輩們的后塵。

迄今為止，榮威唯一一款能讓路人喊得出名字的車型，還是RX5。可第三代RX5自去年第三季上市后，銷量一路走低，今年1月，燃油版+混動(dòng)版銷量還不到6000輛，其中混動(dòng)版僅456輛。

即便第三代榮威RX5采用了上汽集團(tuán)自主創(chuàng)新的一系列新技術(shù)，造型時(shí)尚新銳，科技感在線，但仍競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)頭部的比亞迪宋、長(zhǎng)安CS75、哈弗H6。

按照今年市場(chǎng)形勢(shì)，像第三代榮威RX5這樣的新產(chǎn)品，如果不能在上市初期迅速走強(qiáng)，未來(lái)大概率將泯然于眾人。榮威iMAX8就是前例。

歸根結(jié)底，榮威向上受阻是因?yàn)槠放屏ο禄∽C了逆水行舟，不進(jìn)則退的至理。

03

內(nèi)外糾葛，問(wèn)題纏身

造成榮威品牌力持續(xù)下滑的原因，榮威自身占大頭。

一方面網(wǎng)約車/租賃市場(chǎng)就像是毒品，一旦沾上了就停不下來(lái)。另一方面，榮威很難給品牌立下一個(gè)鮮明人設(shè)，從早期的互聯(lián)網(wǎng)，再到國(guó)潮，都不具備差異化特性。

事實(shí)上，榮威找不到真正的自我，也與母公司上汽乘用車有關(guān)。

眾所周知，上汽乘用車擁有榮威和MG兩個(gè)子品牌。由于歷史原因，MG品牌在全球具備一定知名度，所以，上汽乘用車這兩年確立了MG主攻海外，榮威主打國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)略，以至于不少榮威車型，在海外都掛著MG的Logo進(jìn)行銷售。

再加上這兩年，MG已樹立起了年輕、運(yùn)動(dòng)的品牌形象，就讓榮威顯得更主流（pingyong）了。

與此同時(shí)，前年，可能是參考了北汽的前車之鑒，上汽乘用車先是將新能源R品牌從榮威獨(dú)立了出來(lái)，后經(jīng)上汽集團(tuán)安排，變身為飛凡，又從上汽乘用車獨(dú)立出去，沖擊中高端純電市場(chǎng)。

這就給榮威帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，既不能出海，想玩點(diǎn)年輕、運(yùn)動(dòng)的還怕跟MG內(nèi)耗，向上拼新能源吧，路還被飛凡給堵死了，哪哪都走不通。

看上汽乘用車現(xiàn)在的意思，榮威將主要承接上汽自主研發(fā)的新一代混動(dòng)技術(shù)，主打混動(dòng)市場(chǎng)。可一來(lái)強(qiáng)敵眾多，榮威既沒(méi)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)成本優(yōu)勢(shì)；二來(lái)網(wǎng)約車標(biāo)簽根深蒂固，很難賣得動(dòng)高溢價(jià)產(chǎn)品。

所以，榮威的問(wèn)題就像一團(tuán)亂麻，剪不斷，理還亂。

觀點(diǎn)：

榮威遇到的發(fā)展問(wèn)題具有代表性。

任何品牌如果一味地只是享受市場(chǎng)紅利，而忽略了品牌建設(shè)，最終將陷入更麻煩的困局。

更要命的是，MG品牌已將大部分精力放到海外市場(chǎng)，如果不能把榮威從泥潭中拉出來(lái)，上汽乘用車將很可能失守中國(guó)市場(chǎng)。

作為一個(gè)中國(guó)品牌，這無(wú)疑是不可接受，也不能承受的