王鳳英加盟小鵬汽車出任總裁，塵埃落定。

【資料圖】

前長(zhǎng)城汽車‘鐵娘子’能否拯救小鵬汽車于危難之中？輿論是打了問號(hào)的。

無論是混亂的產(chǎn)品戰(zhàn)略，亦或是模糊的品牌戰(zhàn)略，事實(shí)上，造成小鵬汽車眼下危局的不是別人，正是何小鵬自己。

解鈴還須系鈴人，在小鵬這里，外來和尚的經(jīng)不好念，最終，能拯救小鵬汽車的，還得是何小鵬自己。

01

產(chǎn)品戰(zhàn)略：忽上忽下，打游擊戰(zhàn)

從去年8月開始，小鵬月交付量連續(xù)5個(gè)月環(huán)比下降，且去年11月、今年1月更是呈現(xiàn)腰斬態(tài)勢(shì)。

再來看小鵬汽車幾款產(chǎn)品的定價(jià)：小鵬首款產(chǎn)品G3定價(jià)14-18萬元；第二款產(chǎn)品P7直接沖到24-42萬元；就當(dāng)外界以為小鵬就此全力向上時(shí)，第三款產(chǎn)品P5又回撤到17-20萬元；隨后第四款產(chǎn)品G9再度沖上30-46萬元。

如果將小鵬四款產(chǎn)品的定價(jià)畫一條曲線，將完美復(fù)刻小鵬的銷量軌跡。

忽上忽下，打一槍換一個(gè)陣地，小鵬的產(chǎn)品戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的游擊戰(zhàn)法是一個(gè)模子。

如果回到5年前，彼時(shí)羽翼未豐的小鵬采用這樣的爆款單品策略還沒什么問題，因?yàn)橄M(fèi)者需要一個(gè)買小鵬產(chǎn)品的理由。

可時(shí)至今日，當(dāng)小鵬邁過年銷10萬輛門檻，年?duì)I收超過300億元，這種賭博式的產(chǎn)品策略就顯現(xiàn)出致命弊端——小鵬無法給消費(fèi)者一個(gè)創(chuàng)造獨(dú)特品牌和用戶價(jià)值的理由。

因此，比起通過“家”和“增程”、“服務(wù)”和“換電”形成牢固用戶記憶的理想和蔚來，小鵬至今也沒有可被用戶感知和認(rèn)同的品牌標(biāo)簽。

沒有長(zhǎng)期的系統(tǒng)化戰(zhàn)略，銷量勢(shì)必難以為繼，小鵬如今只是自食苦果。

02

品牌戰(zhàn)略缺失，鐵娘子巧婦難為無米之炊

去年年底，何小鵬對(duì)小鵬的組織架構(gòu)動(dòng)刀。變革的核心是成立產(chǎn)規(guī)、戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃、產(chǎn)銷平衡、OTA五大虛擬委員會(huì)組織，為的是拉通公司各條業(yè)務(wù)線的溝通渠道，打破部門墻，降低公司內(nèi)耗。

據(jù)悉，在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部高層會(huì)議上，他曾一度哽咽，帶頭反思了公司內(nèi)部存在的諸多問題。

今年一月，何小鵬在內(nèi)部講話中再度強(qiáng)調(diào)小鵬要重塑組織和價(jià)值觀，要敢于破后而立。

調(diào)整過后，作為公司CEO，何小鵬負(fù)責(zé)產(chǎn)規(guī)、戰(zhàn)略、技術(shù)規(guī)劃，看似涉及到研、產(chǎn)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但對(duì)于同等重要的品牌，只字未提。而新成立的五大虛擬委員會(huì)，目前來看根本沒有品牌戰(zhàn)略這一項(xiàng)。

這與何小鵬的職業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。

眾所周知，何小鵬的成功軌跡一直與互聯(lián)網(wǎng)如影隨形。

數(shù)據(jù)顯示，直到2020年，UC的員工數(shù)量也就不到400人，此前更少。也就是說，從UC到阿里，何小鵬一直只有管理幾百人，小規(guī)模公司的經(jīng)驗(yàn)。

小公司往往品牌意識(shí)薄弱。在不久前接受采訪時(shí)，何小鵬就表示，只要有了非常好的差異化定位，就能成為一個(gè)小而美，或中而美的公司。

UC之所以名噪一時(shí)，靠的不是品牌營(yíng)銷，而是獨(dú)有的體驗(yàn)價(jià)值和“UC震驚部”。但這種差異化到了造車就行不通了。擁有數(shù)萬，甚至數(shù)十萬名員工的車企，不僅要拼體系力，更重要的是要拼品牌力。

自始至終，何小鵬都缺少品牌戰(zhàn)略思維。這也直接導(dǎo)致G9銷量不及預(yù)期，小鵬品牌高端化受挫。

那請(qǐng)來王鳳英，何小鵬是否就可以補(bǔ)上品牌這一課了？

答案是很難?！拌F娘子”王鳳英雷厲風(fēng)行，執(zhí)行力極強(qiáng)，但前提是要有一個(gè)極具戰(zhàn)略眼光的老板。

輿論場(chǎng)評(píng)價(jià)王鳳英的成功履歷，其中濃墨重彩的一段就是直接推動(dòng)哈弗品牌獨(dú)立，賣好了神車哈弗H6。但不能忽略的是，即便哈弗打造出了爆款H6，如果之后魏建軍不能以非常人之魄力，做出暫且放掉轎車，專做SUV的企業(yè)戰(zhàn)略，也就無法奠定哈弗——中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

誰是根，誰是枝葉，一目了然。

如果作為老板的何小鵬無法提升自己的戰(zhàn)略思維，制定清晰的品牌戰(zhàn)略，那么即使請(qǐng)到“鐵娘子”王鳳英，也是巧婦難為無米之炊。

03

造車新勢(shì)力“傳統(tǒng)化”？品牌形象違和

來自傳統(tǒng)車企的王鳳英加盟新勢(shì)力小鵬，主流觀點(diǎn)都覺得很“違和”。

因?yàn)橥貘P英職業(yè)生涯的絕大部分時(shí)間，都與長(zhǎng)城汽車緊密掛鉤。而這家誕生于河北保定，文化相對(duì)封閉的企業(yè)，始終與“接地氣”、“軍事化管理”等關(guān)鍵詞掛鉤。

企業(yè)文化與高層管理者潛移默化間的相互影響，在王鳳英身上表現(xiàn)出了雖大氣、但相對(duì)保守的氣質(zhì)。這顯然與主打“科技”、“智能”和“互聯(lián)網(wǎng)”的小鵬相悖。

對(duì)王鳳英的工作職責(zé)，小鵬汽車對(duì)外公布為管理產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品矩陣，以及銷售體系，這意味著從今往后，小鵬汽車站在臺(tái)前，直面消費(fèi)者的將是王鳳英，而非何小鵬。

這可能將帶來一個(gè)更大的問題，王鳳英與小鵬的氣質(zhì)“違和”是否將被放大，導(dǎo)致品牌形象錯(cuò)亂？

事實(shí)上，新勢(shì)力車企創(chuàng)始人在擔(dān)任企業(yè)管理者的同時(shí)，往往還扮演著品牌KOL、品牌代言人的角色。

這一被馬斯克帶起來的風(fēng)潮被理想和蔚來延續(xù)，李想頭頂“車圈第一產(chǎn)品經(jīng)理”光環(huán)，李斌則三句話都離不開懟BBA，何小鵬的個(gè)人魅力本就是三人里最弱的一個(gè)，提到他，消費(fèi)者吐槽最多的是“小鵬汽車”名字不好聽。

即便不好聽，提的次數(shù)多了也有益處?？珊涡※i這一出退居幕后，把舞臺(tái)讓給了王鳳英，會(huì)進(jìn)一步弱化小鵬的新銳氣質(zhì)，讓那些奔著何小鵬而來的消費(fèi)者凌亂在風(fēng)中。

04

渠道變革：小鵬將重回加盟4S店模式？

雖然不能將聘請(qǐng)王鳳英認(rèn)為是何小鵬的病急亂投醫(yī)，但多少也反映小鵬汽車真到了生死存亡，千鈞一發(fā)的關(guān)頭。

在盈利的巨大壓力，以及大環(huán)境不確定增加的背景下，能多賣車，是王鳳英成為救火隊(duì)長(zhǎng)的直接原因。

不可否認(rèn)，王鳳英的確有本事幫助小鵬多賣些車。

作為“二號(hào)人物”，在長(zhǎng)城汽車的三十年，王鳳英一直負(fù)責(zé)銷售工作。從搭建銷售體系，到組建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，再到之后的拓展和管理，她都具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，且在全國(guó)各地?fù)碛袕V泛地投資人資源，可謂從南到北，從一線到五線，四海之內(nèi)都是她的朋友。

她今年的首次公開露面便是出席奇瑞經(jīng)銷商大會(huì)，代表里斯中國(guó)。

這正是小鵬汽車亟需的。

雖然打建立伊始，小鵬汽車銷售網(wǎng)絡(luò)便包括了直營(yíng)和加盟兩種模式。但直到目前，全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)僅400余家，且高度集中在一、二線核心城市，及主要經(jīng)濟(jì)帶周邊，下沉深度，覆蓋廣度均不夠。

另一方面，推出還不到兩年的P5沒有達(dá)到銷售預(yù)期，去年年銷不到4萬輛，亟需向低線市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

王鳳英的加入，可以迅速幫助小鵬在中低線城市擴(kuò)張渠道。

同時(shí)，王鳳英管理銷售網(wǎng)絡(luò)也很有一套。

在長(zhǎng)城汽車任職期間，憑借著標(biāo)準(zhǔn)化管理流程和鐵腕手段，王鳳英將長(zhǎng)城的加盟經(jīng)銷商管出了直營(yíng)的感覺。而此前小鵬終端存在的顯著問題之一，便是直營(yíng)店和加盟店存在嚴(yán)重內(nèi)耗。王鳳英有望改變這種局面。

不過，伴隨著王鳳英對(duì)小鵬銷售體系的重組和拓展，很有可能意味著小鵬將在未來完全放棄直營(yíng)銷售模式。

對(duì)于小鵬，這么做固然可以節(jié)約大量成本，緩解資金壓力。但重回傳統(tǒng)車企銷售老路，也意味著銷售和服務(wù)體驗(yàn)下降，品牌價(jià)值不但沒建立起來，還將進(jìn)一步縮水。

孰優(yōu)孰劣，何小鵬要三思。

觀點(diǎn)：

成長(zhǎng)路上，每家企業(yè)都會(huì)遇到問題。如何解決好問題考驗(yàn)著每一位創(chuàng)始人和CEO。然而許多觸及企業(yè)根本的問題，還得自己來，職業(yè)經(jīng)理人再能干，恐怕也不能解決根本問題。

商業(yè)場(chǎng)上，喬布斯重返蘋果，才有了蘋果后來的輝煌；星巴克CEO舒爾茨重返星巴克，解救星巴克于危難之中；兩年前宣布退休的劉強(qiáng)東，去年再度回歸，對(duì)京東進(jìn)行了一系列重組和改革，重掌帥印。

王鳳英很好，非常好，但是否適合小鵬汽車這一方南方水土，存疑。

小鵬汽車充滿生命力，但能解救它于危局之中的，還得是何小鵬自己。